بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر)

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی شیراز،

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، پژوهشگر و مدرس دانشگاه پیام نور،

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، شرکت برق منطقه‌ای استان گیلان،

چکیده

در تحقیق حاضر با رویکردی پیمایشی و هدفی کاربردی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند پارس خزر با بررسی نقش میانجی گری برخی متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است. به منظور بررسی این روابط، نمونه­ای متشکل از 384 نفر از میان مشتریان برند پارس خزر در شهر رشت انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه­ای محقق ساخته است که در روایی سنجی آن از روش روایی محتوایی/ ظاهری و در پایایی سنجی آن از دو روش آلفای کرونباخ (90 درصد) و روش دو نیم کردن (9/90 درصد) استفاده شده است. یافته ها نشان می­دهد که بین هر سه مزیت برند و رضایتمندی رابطه مثبت وجود داشته و مزایای نمادین و تجربه محور برند با وفاداری رفتاری به برند رابطه دارند. در تحلیل نقش متغیرهای میانجی نیز مشخص شده است که رضایت مشتری از برند رابطه میان دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور با وفاداری رفتاری به برند را میانجی گری نموده است. از سوی دیگر و در رابطه میان مزایای کارکردی برند و رضایت مشتری، دو متغیر مزایای نمادین و مزایای تجربه محور برند توانسته اند در مقام یک متغیر میانجی نقش ایفا نمایند. نتیجه آنکه تنها در صورتی برند پارس خزر می­تواند رضایت مشتریان را محقق ساخته و متعاقباً وفاداری رفتاری آنها را کسب نمایند که بتوانند به­ترتیب ابتدا مزایای کارکردی و سپس مزایای تجربه محور و مزایای نمادین را برای مشتریان فراهم آورد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

the effect of brand triple benefits on satisfaction and behavioral loyalty of customers (a study on Pars Khazar brand)

نویسندگان [English]

  • Abolghasem Ebrahimi 1
  • Seyyed Moslem Alavi 2
  • Mehdi Najafi Siyah Roodi 3
چکیده [English]

Abstract: Present survey as an applied research has investigated the relationship between Pars Khazar brand benefits and customer satisfaction and its behavioral loyalty considering the role of some mediating variables. To study these relationships, a sample including 384 customers of Pars Khazar brand in Rasht city is selected. Data gathering tool was a researcher made questionnaire. Its validity was tested through the face validity approach, and its reliability was measured by two approaches including Cronbach's alpha (90%) and the split half approach (90/9 %). The findings show that a positive relationship exists between the three brand benefits and customer satisfaction. Another positive relationship was found between brand behavioral loyalty and two benefits including experience based benefits and symbolic one. Analyzing the role of mediating variables revealed that customer satisfaction has mediated the relationship between symbolic and experience based benefits with brand behavioral loyalty. In addition, in the relationship between functional benefits of brand and customer satisfaction, symbolic and experience based benefits mediated this relationship. Therefore, it is suggested that the only way of achieving customer satisfaction and her behavioral loyalty to Pars khazar Khazar brand is to provide customers with functional, symbolic and experience based benefits respectively.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand benefits
  • brand satisfaction
  • behavioral loyalty to brand
  • Pars Khazar brand