TY - JOUR ID - 125 TI - رقابت، حلقه‌ای مفقوده در فرایند ارزیابی بسط برند JO - فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران JA - JIAMS LA - fa SN - Y1 - 2013 PY - 2013 VL - 7 IS - 26 SP - 49 EP - 70 KW - برند KW - بسط برند KW - ارزیابی بسط برند KW - تئوری طبقه‎بندی KW - مفهوم تناسب KW - رقابت KW - تعمیم نگرش KW - غلبه نسبی برند DO - N2 - محصولات جدید معمولا پس از انجام یک سری مطالعات اولیه بازار و ارزیابی میزان پذیرش آنها توسط مشتریان، به بازار عرضه می شوند. علی‎رغم انجام آزمون‎های گسترده اولیه و تخمین موفقیت‎آمیز بودن معرفی محصولی خاص، بسیاری از این بسط برندها با شکست مواجه می‎شوند و حتی نام های برتر تجاری دنیا نیز از این شکستها مصون نمانده اند. از سالها پیش، بیشتر مطالعات این حوزه بر نقش ویژگی‎های محصول و فرایند تصمیم‎گیری مشتریان متمرکز بوده و به نظر می رسد متغیرهای ساختار طبقه محصول کمتر مورد توجه واقع شده اند. در پژوهش حاضر بر آنیم تا با مطالعه ادبیات بسط برند، شکست‎های معروف نامهای تجاری و همچنین بررسی آزمون‎های انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، نشان دهیم که علاوه بر تناسب ویژگی‎های محصول جدید با برند مادر، متغیرهای ساختار طبقه محصول مثل «رقابت» و «حضور یک برند غالب» در طبقه محصولی هدف نیز نتایج آزمون‎های اولیه را تحت تاثیر قرار می‎دهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، می‎تواند‎ باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکست‎های جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند. نتایج بررسی‎ها نشان داد که مولفه‎های رقابتی در شرایط مختلف ورود به بازار حضور فعال دارند و رقابت بصورت معناداری، ارزیابی بسط برند را تحت تاثیر قرار می‎دهد. UR - http://journal.iams.ir/article_125.html L1 - http://journal.iams.ir/article_125_a5cca1cd835c65da9eb1f6620930dc4c.pdf ER -