انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 13 50 2018 06 22 Revising the concept of the marketing mix in Iranian bank industry: The application of Glazerian grounded theory approach واکاوی مفهوم آمیخته بازاریابی در صنعت بانکداری ایران: کاربرد تئوری داده بنیاد 54 80 285 FA بابک بانژاد دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد سید محمد طباطبایی نسب دانشیار مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد حجت الله صادقی استادیار مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد Journal Article 2019 03 03 The concept of marketing mix in the marketing literature is significant. There is a lot of criticism in   traditional marketing mix, especially in the field of services. Therefore, the present study aims to provide new aspects of this issue in the field of banking in Iran. For this purpose, an exclusive interview was conducted with 15 bank executives and 12 banking experts in Iran. The results of the analysis of interviews and data coding were defined as the central issue of "banking marketing mix with a trust-building approach", which indicated the concern of the participants. The results of the research in the selected coding stage indicated that the  banking marketing  mix included the offered banking services (innovation and differentiation of services, variety of services, service quality, service reliability); prices (financial and non-financial costs); banking distribution channels (Physical and non-physical); marketing communications (customer orientation, branding, convincing communication, reminder communication, informative communication); Physical evidence (visual evidence, designing the service environment, equipment and facilities, conditions of the service environment); the operation and the process (informing,  the process of service, customer relationship), and individuals (verbal  communication; being professional; elegance of employees; personnel's behaviors). مفهوم آمیخته بازاریابی در ادبیات بازاریابی جایگاه قابل توجهی دارد.  انتقادات فرآوانی به آمیخته بازارایابی متداول مخصوصا در حوزه خدمات وجود دارد. از اینرو پژوهش حاضر بر آن بوده تا از طریق روش داده بنیاد به واکاوی این مفهوم بپردازد. بدین منظور با 15 تن از مدیران و 12 تن از خبرگان بانکی در ایران مصاحبه عمیق صورت گرفت.  نتایج حاصل از کدگذاری داده­ها منجر به تعیین مقوله محوری "آمیخته بازاریابی بانکی با رویکرد اعتمادساز" گردید. نتایج نشان داد که عناصر آمیخته بازاریابی بانکی شامل خدمات بانکی (نوآوری، تنوع، کیفیت، قابلیت اعتماد)؛ قیمت (هزینه­های مالی و غیرمالی)؛ کانال­های توزیع بانکی (فیزیکی و غیرحضوری)؛ ارتباطات بازاریابی اعتماد­آفرین (مشتری­مداری، نام تجاری، ارتباطات ترغیب­کننده، ارتباطات یادآوری­کننده، ارتباطات آگاه­کننده)؛ مستندات فیزیکی (مستندات دیداری، طراحی، تجهیزات و تسهیلات، شرایط محیط ارائه خدمت)؛ عملیات و فرایند ارائه خدمت (اطلاع­رسانی، روند ارائه خدمت، تکریم مشتری) و افراد (ارتباطات افواهی؛ تخصص کارکنان؛ آراستگی کارکنان؛ برخورد کارکنان) می­باشد. http://journal.iams.ir/article_285_0e01938fc48a2cfb5f2217fbfb00722d.pdf