انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران 2717-2619 20 80 2026 02 20 A Trust-Based Structural Model of B2B Marketing and Sales Effectiveness in Knowledge-Intensive Service Firms: The Case of Cybersecurity Companies in Iran) طراحی و اعتبارسنجی مدل بازاریابی و فروش در شرکت‌های خدماتی B2B با تمرکز بر صنعت امنیت سایبری ایران 455 100/jiams.2026.9162.7977 FA مینا موحدیان عطار دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0003-4775-9180 کریم حمدی استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران ابوالحسن فقیهی استاد، گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0003-3112-4666 Journal Article 2026 02 27 Purpose: The purpose of this study is to design and validate a localized B2B marketing and sales model for knowledge-intensive service firms, with a particular focus on cybersecurity companies operating in Iran. Given the intangible, complex, and high-risk nature of cybersecurity services, traditional marketing frameworks fail to fully explain purchasing behavior in this sector. This research aims to develop an integrated structural model tailored to the specific characteristics of B2B cybersecurity markets. Design/Methodology/Approach: This study adopts a mixed-method research design. In the qualitative phase, semi-structured interviews with industry experts were conducted to identify key constructs affecting marketing and sales effectiveness. The extracted themes were used to develop a conceptual model. In the quantitative phase, the model was empirically tested using Structural Equation Modeling (SEM). Data were collected from managers and experts in cybersecurity firms as well as organizational clients. Reliability and validity of constructs were confirmed through confirmatory factor analysis. Findings: The results indicate that organizational trust plays a central role in influencing service adoption and customer loyalty. Perceived risk negatively affects purchase intention, while service–need fit positively impacts customer satisfaction. Effective relationship management significantly enhances loyalty both directly and indirectly through trust and satisfaction. The proposed structural model demonstrated acceptable goodness-of-fit indices. Research Limitations/Implications: The study is limited to the Iranian cybersecurity industry, which may restrict generalizability to other service sectors. Future research may examine digital transformation capabilities and AI-driven marketing strategies in B2B service contexts. Practical Implications: . هدف این پژوهش، طراحی و اعتبارسنجی یک مدل بومی بازاریابی و فروش برای شرکت‌های خدماتی B2B با تمرکز بر صنعت امنیت سایبری در ایران است. با توجه به ماهیت ناملموس، پیچیده و مبتنی بر اعتماد خدمات امنیت سایبری، مدل‌های سنتی بازاریابی پاسخگوی کامل نیازهای این حوزه نیستند. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، آمیخته (کیفی–کمی) است. در مرحله کیفی، از تحلیل مضمون مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان صنعت استفاده شد و در مرحله کمی، مدل مفهومی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) اعتبارسنجی گردید جامعه آماری شامل مدیران عامل، مدیران بازاریابی و فروش شرکت‌های امنیت سایبری و مدیران امنیت سازمان‌ها بود نتایج نشان داد اعتماد سازمانی، ادراک ریسک، تناسب خدمات با نیاز مشتری و ارتباط اثربخش با مشتری از مهم‌ترین متغیرهای اثرگذار بر پذیرش و وفاداری مشتریان هستند مدل نهایی پژوهش می‌تواند به‌عنوان چارچوبی اجرایی برای بهبود اثربخشی فروش در شرکت‌های امنیت سایبری مورد استفاده قرار گیرد.