انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 Exploring Semantic Patterns of Trust in Business کاوش در الگوهای معنایی اعتماد در کسب و کار 9 40 466 100/jiams.2026.9134.7956 FA زهره دهدشتی شاهرخ استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی وحید ناصحی فر استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی کبری بخشی زاده برج دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی مهدی بشیرپور دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی/دانشگاه علامه طباطبائی 0000-0001-5964-9662 Journal Article 2025 12 03 Introduction: Trust is one of the most valuable intangible assets in modern organizations and a fundamental prerequisite for sustainable business relationships. With the rapid expansion of digital transformation, platform ecosystems, electronic commerce, artificial intelligence, and data-driven business models, trust has evolved beyond interpersonal relationships to encompass organizational trust, institutional trust, technological trust, and digital trust. Despite the rapid growth of trust-related research, existing studies have primarily focused on specific contexts or individual dimensions of trust, resulting in fragmented knowledge and the absence of a comprehensive understanding of the semantic structure of trust in business research. Furthermore, traditional literature review approaches have become increasingly inadequate for synthesizing the rapidly expanding body of scientific publications. To address this gap, the present study employs large-scale text mining to identify, classify, and analyze the semantic patterns of trust across the business literature. Methods: This study adopts a text-mining approach supported by natural language processing techniques. The dataset consists of 15,920 scientific articles indexed in the Web of Science and Scopus databases published between 2000 and 2024. After removing duplicates and preprocessing the textual data, titles, abstracts, and keywords were analyzed using tokenization, stop-word removal, stemming, and term filtering within RapidMiner. Extracted terms were manually coded according to their conceptual meanings and organized into 53 semantic categories, which were subsequently consolidated into five major dimensions: trust types, antecedents and contextual factors, trust formation processes, trust outcomes, and trust management and development strategies. Term frequencies, document frequencies, and longitudinal trends were then analyzed to reveal the evolution of trust-related knowledge over time. Finding: The results indicate that antecedents, contextual conditions, and determinants of trust represent the dominant research stream within the business trust literature. Organizational trust, technology trust, and social trust emerged as the most extensively investigated trust types. Professional competence, communication quality, environmental conditions, and prior interactions were identified as the most influential antecedents of trust. In contrast, trust formation mechanisms received comparatively limited scholarly attention, highlighting an important research gap. Among trust outcomes, improved organizational performance, relationship sustainability, and stakeholder satisfaction were the most frequently investigated consequences. Within trust management research, constructive interactions, transparent organizational processes, and accountability represented the most prominent managerial strategies. Longitudinal analysis further revealed substantial growth across all five dimensions between 2000 and 2024, with accelerated expansion after 2015, particularly in technology-related trust, digital environments, and trust management research. Conclusions: This study presents a comprehensive large-scale semantic Analysis of trust research within the business literature using text-mining techniques. The findings demonstrate that trust research has gradually evolved from identifying trust antecedents toward broader investigations of trust types, organizational outcomes, and management strategies. Nevertheless, important research gaps remain in understanding trust formation mechanisms, trust recovery, trust culture, and the long-term management of trust throughout its life cycle. The proposed conceptual framework contributes to theory development by providing an integrated semantic structure of business trust and offers practical implications for managers and policymakers seeking to strengthen stakeholder relationships, enhance organizational performance, and support trust-building strategies in digital business environments. هدف: اعتماد یکی از بنیادی‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها و یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در محیط‌های پیچیده و رقابتی کسب‌وکار است. با گسترش تحول دیجیتال، تجارت الکترونیک، اکوسیستم‌های کسب‌وکار و فناوری‌های هوشمند، مفهوم اعتماد از روابط بین‌فردی فراتر رفته و به حوزه‌هایی مانند اعتماد سازمانی، اعتماد به فناوری، اعتماد دیجیتال و اعتماد بین‌سازمانی توسعه یافته است. با وجود رشد سریع ادبیات علمی این حوزه، اغلب مطالعات تنها بر یکی از ابعاد یا زمینه‌های خاص اعتماد متمرکز بوده‌اند و تاکنون تصویری جامع از ساختار مفهومی و روند تحول ادبیات اعتماد در کسب‌وکار ارائه نشده است. همچنین، مرورهای سنتی ادبیات به دلیل حجم گسترده انتشارات علمی، توانایی کافی برای استخراج الگوهای پنهان دانش را ندارند. پژوهش حاضر با هدف رفع این شکاف، از رویکرد متن‌کاوی در مقیاس بزرگ برای شناسایی، طبقه‌بندی و تحلیل الگوهای معنایی اعتماد در ادبیات کسب‌وکار استفاده کرده است. روش‌: این پژوهش با استفاده از روش متن‌کاوی و تکنیک‌های پردازش زبان طبیعی انجام شده است. جامعه آماری شامل کلیه مقالات علمی نمایه‌شده در پایگاه‌های Web of Science و Scopus طی سال‌های 2000 تا 2024 بود. پس از ادغام داده‌ها، حذف مقالات تکراری و پالایش داده‌ها، 15920 مقاله برای تحلیل انتخاب شد. اطلاعات عنوان، چکیده و کلیدواژه‌های مقالات استخراج و پس از انجام مراحل توکن‌سازی، حذف واژه‌های توقف، ریشه‌یابی و پالایش واژگان، ترم‌های استخراج‌شده در نرم‌افزار RapidMiner پردازش شدند. سپس ترم‌ها به‌صورت مفهومی کدگذاری شده و در قالب 53 زیرمقوله و پنج مقوله اصلی شامل انواع اعتماد، ابعاد و عوامل مؤثر بر اعتماد، فرآیند شکل‌گیری اعتماد، پیامدهای اعتماد و مدیریت، حفظ و توسعه اعتماد طبقه‌بندی شدند. در ادامه، فراوانی ترم‌ها، فراوانی اسنادی و روند تغییرات آن‌ها طی دوره مورد مطالعه تحلیل و مقایسه شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد که «ابعاد، بسترها و عوامل مؤثر بر اعتماد» با بیش از 50 هزار تکرار، مهم‌ترین محور مطالعات اعتماد در کسب‌وکار بوده است. در میان انواع اعتماد، اعتماد سازمانی، اعتماد به فناوری و اعتماد اجتماعی بیشترین فراوانی را داشتند. همچنین صلاحیت حرفه‌ای، کیفیت ارتباطات، شرایط محیطی و پیشینه تعاملات مهم‌ترین عوامل شکل‌دهنده اعتماد شناسایی شدند. در مقابل، فرآیند شکل‌گیری اعتماد کمترین سهم را در ادبیات پژوهش داشت و بیانگر یکی از مهم‌ترین خلأهای دانشی این حوزه است. در بخش پیامدها، بهبود عملکرد سازمانی، پایداری روابط و افزایش رضایت مهم‌ترین خروجی‌های اعتماد بودند و در حوزه مدیریت اعتماد نیز تسهیل تعاملات سازنده، استقرار فرایندهای شفاف و تقویت مسئولیت‌پذیری بیشترین توجه را به خود اختصاص دادند. تحلیل روند زمانی نیز نشان داد که تمامی مقوله‌ها طی سال‌های 2000 تا 2024 رشد قابل توجهی داشته‌اند و از حدود سال 2015 به بعد، مطالعات اعتماد به فناوری، مدیریت اعتماد و محیط‌های دیجیتال با سرعت بیشتری توسعه یافته‌اند. نتیجه‌گیری: این پژوهش مطالعه‌ای است که با استفاده از متن‌کاوی در مقیاس بزرگ، ساختار معنایی ادبیات اعتماد در کسب‌وکار را به‌صورت جامع استخراج و تحلیل کرده است. یافته‌ها نشان می‌دهد ادبیات اعتماد طی دو دهه اخیر از تمرکز بر پیشایندهای اعتماد به سمت بررسی انواع اعتماد، پیامدها و راهبردهای مدیریت آن حرکت کرده است، اما سازوکارهای شکل‌گیری اعتماد، بازیابی اعتماد، فرهنگ اعتماد و مدیریت چرخه عمر اعتماد همچنان از مهم‌ترین خلأهای پژوهشی محسوب می‌شوند. چارچوب مفهومی ارائه‌شده می‌تواند مبنایی برای توسعه نظریه‌های اعتماد، طراحی پژوهش‌های آینده و شناسایی اولویت‌های تحقیقاتی باشد. همچنین نتایج این پژوهش برای مدیران، سیاست‌گذاران و سازمان‌ها در طراحی راهبردهای مبتنی بر اعتماد، ارتقای روابط با ذی‌نفعان و توسعه کسب‌وکارهای دیجیتال کاربرد عملی دارد.

http://journal.iams.ir/article_466_e836d813fd184325132fca8edcdfb40e.pdf

انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 Key factors affecting the viability of supply chains in crisis situations: A case study of the food industry عوامل کلیدی موثر بر مانایی زنجیره‌های تامین در شرایط بحران: مطالعه موردی صنایع غذایی 41 62 465 100/jiams.2026.9182.7989 FA سید حسین رضوی حاجی‌آقا گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران محمد مظفری گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و علوم مالی، دانشگاه خاتم، تهران، ایران Journal Article 2026 05 31 Supply chains have faced unforeseen forms of disruption and crises in recent years. The COVID-19 pandemic, geopolitical challenges such as military conflicts, and other such issues have forced supply chains to adopt a new paradigm to be prepared to face these fluctuations. This new paradigm goes beyond resilience, which means the ability to return to a pre-crisis state, and requires the chain’s ability to survive and continuously adapt to an endless stream of changes and fluctuations, which is known as resilience. Resilience, beyond the well-known concept of resilience, means the supply chain’s readiness to face unknown types of changes. Given the nascent nature of this concept on the one hand, and the strategic importance of food industry supply chains at the national and international levels, the present study has presented a model of factors affecting the resilience of chains in this industry. Currently, most studies are devoted to operational definitions and applications of sustainability in supply chain decisions, and comprehensive research at the macro and policy level has not been conducted to identify the factors affecting sustainability. The present study, by adopting a combined qualitative-quantitative approach, as one of the first studies, has attempted to extract and explain the factors affecting sustainability in food industry supply chains. In the first step of the research, using a systematic literature review based on the PRISMA strategy, after extracting studies on this concept, the factors mentioned in previous studies were identified. In this step, a total of 20 factors were identified based on previous studies. In order to localize the factors to the country's conditions, in the second step, a group of experts familiar with the concept monitored and screened factors appropriate to the requirements of the food industry through the fuzzy Delphi method. The sampling method used was a snowball type, and based on the principles mentioned in the Delphi sources, a group of 15 experts with relevant backgrounds was identified and participated in the research process. Based on the collection, integration, and analysis of the comments in this step, 15 final factors were identified. Finally, in order to extract the hierarchical pattern governing these factors, the fuzzy interpretive structural modeling method was used. The results of the above steps showed that sustainability in food supply chains is a multi-level evolutionary system. Based on the findings, supply chain sustainability begins with institutional governance and organizational culture, progresses through digital and relational factors, and is implemented through knowledge mechanisms and operational coordination, until finally, logistics resilience, supplier diversity, and strategic assurance inventory are realized in the food industry. Also, the classification of final factors based on the degree of influence and dependence has expressed the profound impact of government support and policy making, along with other factors, as a driver of achieving sustainability in supply chains. زنجیره‌های تامین در سال‌های اخیر با اشکال پیش‌بینی نشده‌ای از اختلال‌ها و بحران‌ها مواجه بوده‌اند. همه‌گیری کووید – 19، چالش‌های ژئوپلتیکی مانند وقوع درگیری‌های نظامی، و مواردی از این قبیل زنجیره‌های تامین را به اتخاذ الگویی نوین به منظور آمادگی در مواجهه با این نوسانات مجبور ساخته است. این الگوی نوین فراتر از تاب‌آوری به معنای توانایی بازگشت به حالت پیش از بحران، نیازمند توانمندی زنجیره در قابلیت بقا و انطباق مستمر با جریانی پایان‌ناپذیر از تغییرات و نوسانات است که تحت عنوان مانایی شناخته می‌شود. مانایی فراتر از مفهوم شناخته شده تاب‌آوری به منزله آمادگی زنجیره تامین برای مواجهه با انواع شناخته نشده‌ای از تغییرات است. با توجه به نوپا بودن این مفهوم از یک سو، و اهمیت راهبردی زنجیره‌های تامین صنایع غذایی در سطج ملّی و بین‌المللی، تحقیق حاضر به ارائه الگویی از عوامل موثر بر مانایی زنجیره‌های این صنعت پرداخته است. در حال حاضر اغلب مطالعات صورت گرفته به تعاریف عملیاتی و کاربردهای مانایی در تصمیم‌های زنجیره تامین اختصاص دارند و پژوهش جامعی در سطح کلان و سیاست‌گذاری به منظور شناسایی عوامل موثر بر مانایی صورت نگرفته است. پژوهش حاضر با اتخاذ رویکرد ترکیبی کیفی – کمّی به عنوان یکی از نخستین مطالعات سعی در استخراج و تبیین عوامل موثر بر مانایی در زنجیره‌های تامین صنایع غذایی داشته است. در گام نخست تحقیق با استفاده از یک مرور نظام‌مند ادبیات مبتنی بر راهبرد PRISMA، پس از استخراج مطالعات پیرامون این مفهوم به شناسایی عوامل مورد اشاره در مطالعات پیشین پرداخته شده است. در این گام مجموعاً 20 عامل بر اساس مطالعات پیشین شناسایی گردید. به منظور بومی‌سازی عوامل با شرایط کشور، در گام دوم گروهی از خبرگان آشنا با مفهوم از طریق روش دلفی فازی نسبت به پایش و غربال عوامل متناسب با الزامات صنایع غذایی اقدام نمودند. روش نمونه‌گیری مورد استفاده از نوع گلوله برفی بوده و بر اساس مبانی مورد اشاره در منابع دلفی، مجموعه‌ای از 15 خبره دارای سوابق مرتبط در فرآیند پژوهش شناسایی و مشارکت نمودند. بر اساس گردآوری، تلفیق و تحلیل نظرات این گام 15 عامل نهایی شناسایی گردید. در نهایت، به منظور استخراج الگوی سلسله مراتبی حاکم بر این عوامل، از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری فازی استفاده شده است. نتایج حاصل از گام‌های فوق نشان داد که مانایی در زنجیره‌های تأمین مواد غذایی یک سیستم تکاملی چند سطحی است. بر اساس یافته‌ها، مانایی زنجیره تأمین با حاکمیت نهادی و فرهنگ سازمانی آغاز، از طریق عوامل دیجیتال و رابطه‌ای پیشرفت و از طریق مکانیسم‌های دانش و هماهنگی عملیاتی می‌شود تا در نهایت، تاب‌آوری لجستیک، تنوع تأمین‌کننده و موجودی اطمینان استراتژیک در صنعت غذایی تحقق ‌یابد. همچنین، دسته‌بندی عوامل نهایی بر اساس میزان نفوذ و وابستگی بیان‌گر تاثیر عمیق پشتیبانی دولت و سیاست‌گذاری در کنار سایر عوامل به عنوان محرک دستیابی به مانایی در زنجیره‌های تامین بوده است.

http://journal.iams.ir/article_465_68ce199ec2c5517597ce0a4d89620f55.pdf

انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 Leveraging Social Media for International B2B Marketing: Opportunities and Challenges اهرمی سازی شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی بین‌المللی (B2B): فرصت‌ها و چالش‌ها 63 93 467 100/jiams.2026.9205.8005 FA سارا میرزاابولحسن خان ایلچی دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه الزهرا، تهران، ایران 0000-0002-2041-1240 مریم خسروی اصل دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه الزهرا، تهران، ایران 0000-0002-3883-8672 ناصر یزدانی دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد 0000-0002-5033-4944 Journal Article 2026 07 03 Extended Abstract Introduction Social media enables firms to engage global audiences, reduce communication barriers, and support internationalization through improved market visibility, customer relationships, export activities, and market intelligence. However, existing research remains fragmented, lacking an integrated perspective. This study addresses this gap by synthesizing prior research to identify the key dimensions of strategically leveraging social media in international B2B marketing and their implications for exporting firms. Method To address the research objective, this study adopts a structured meta-synthesis approach following the methodological framework proposed by Sandelowski and Barroso. Meta-synthesis enables the integration and reinterpretation of findings from multiple studies, thereby generating higher-level conceptual insights and theoretical integration. A systematic literature search was conducted in the Scopus and Web of Science databases to identify peer-reviewed journal articles published between 2015 and 2025. The search used combinations of the keywords social media, leveraging, international marketing, and export, refined with Boolean operators (AND, OR, NOT) to ensure comprehensive retrieval of relevant studies. Articles were screened using predefined inclusion criteria. Only English-language, peer-reviewed studies directly related to the strategic use of social media in international marketing were included, resulting in a final sample of 44 articles. The selected studies were analyzed in MAXQDA using the thematic analysis framework of Braun and Clarke (2006). Methodological rigor was ensured through independent coding of 20% of the studies, resulting in an inter-coder agreement of 87%. Findings The meta-synthesis resulted in the identification of five core dimensions that characterize the strategic leveraging of social media in international B2B marketing. The first dimension, digital marketing integration and adaptability, emphasizes the importance of aligning social media activities with broader digital marketing strategies. Firms that successfully integrate social media with other digital channels can enhance strategic coordination, respond more effectively to market dynamics, and improve the overall effectiveness of international marketing initiatives. The second dimension, customer engagement and personalization, highlights the capacity of social media platforms to facilitate interactive communication with international customers and business partners. Through personalized messaging, targeted content strategies, and continuous interaction, firms can strengthen relational ties and foster deeper engagement with stakeholders in global markets. The third dimension, cultural intelligence and cross-cultural adjustment, reflects the strategic need for firms to adapt communication strategies to culturally diverse audiences. Social media platforms provide mechanisms through which organizations can better understand cultural differences, tailor marketing messages to local contexts, and enhance cross-cultural resonance in international communication. The fourth dimension, data-driven strategies and optimization, underscores the analytical capabilities enabled by social media platforms. The availability of real-time data and user engagement metrics allows firms to monitor performance, refine marketing strategies, and optimize content and communication practices in international markets. The fifth dimension, community building and trust development, captures the relational role of social media in fostering long-term connections with stakeholders. By facilitating continuous dialogue, knowledge sharing, and collaborative interaction, social media platforms enable firms to cultivate online communities that reinforce brand credibility, strengthen trust, and support sustained engagement with international partners and customers. Collectively, these dimensions indicate that social media extends beyond its role as a communication channel and functions as a strategic organizational resource that enhances firms’ ability to coordinate, interact, and adapt within global markets. The integration of these dimensions contributes to improved marketing scalability, greater cost efficiency, and expanded cross-cultural reach in international B2B environments. Conclusion This study demonstrates that the strategic integration of social media into international marketing significantly enhances the effectiveness of B2B marketing activities. By facilitating engagement with international audiences, adapting communication strategies to diverse cultural contexts, and leveraging data-driven insights, social media supports the development of responsive and adaptive marketing strategies. From a theoretical perspective, the study conceptualizes social media as a dynamic capability that enables firms to identify market opportunities, engage stakeholders, and reconfigure marketing practices in response to changes in the global business environment, thereby creating relational and informational advantages in international markets. From a managerial perspective, the research provides a practical framework for exporting firms to design and implement effective social media strategies. Focusing on the key dimensions of digital integration, customer engagement, cultural intelligence, data-driven optimization, and community building can enhance brand visibility, strengthen international relationships, and improve marketing performance in global markets. Overall, the study provides a comprehensive understanding of the strategic role of social media in international B2B marketing and offers a theoretically grounded and practically relevant framework to guide both future research and managerial practice. چکیده مبسوط مقدمه رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا مخاطبان جهانی را جذب کنند، موانع ارتباطی را کاهش دهند و از طریق بهبود دید بازار، روابط با مشتری، فعالیت‌های صادراتی و هوش بازار، از بین‌المللی شدن حمایت کنند. با این حال، تحقیقات موجود همچنان پراکنده و فاقد یک دیدگاه یکپارچه هستند. این مطالعه با ترکیب تحقیقات قبلی برای شناسایی ابعاد کلیدی استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی بین‌المللی B2B و پیامدهای آنها برای شرکت‌های صادرکننده، به این شکاف می‌پردازد. روش برای پرداختن به هدف تحقیق، این مطالعه یک رویکرد متاسنتز ساختاریافته را با پیروی از چارچوب روش‌شناختی ارائه شده توسط سندلوسکی و باروسو اتخاذ می‌کند. متاسنتز امکان ادغام و تفسیر مجدد یافته‌های مطالعات متعدد را فراهم می‌کند و در نتیجه بینش‌های مفهومی سطح بالاتر و ادغام نظری ایجاد می‌کند. یک جستجوی سیستماتیک در پایگاه‌های داده Scopus و Web of Science برای شناسایی مقالات ژورنالی داوری‌شده منتشر شده بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۵ انجام شد. در این جستجو از ترکیبی از کلمات کلیدی رسانه‌های اجتماعی، اهرم‌سازی، بازاریابی بین‌المللی و صادرات استفاده شد که با عملگرهای بولی (AND، OR، NOT) اصلاح شدند تا بازیابی جامع مطالعات مرتبط تضمین شود. مقالات با استفاده از معیارهای ورود از پیش تعریف‌شده غربالگری شدند. فقط مطالعات انگلیسی‌زبان و داوری‌شده که مستقیماً به استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی بین‌المللی مرتبط بودند، گنجانده شدند که در نهایت نمونه‌ای متشکل از ۴۴ مقاله به دست آمد. مطالعات انتخاب‌شده در MAXQDA با استفاده از چارچوب تحلیل موضوعی براون و کلارک (۲۰۰۶) تجزیه و تحلیل شدند. دقت روش‌شناختی از طریق کدگذاری مستقل ۲۰٪ از مطالعات تضمین شد که منجر به توافق بین کدگذاران ۸۷٪ شد. یافته‌ها فراترکیب منجر به شناسایی پنج بعد اصلی شد که اهرم‌سازی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی را در بازاریابی بین‌المللی B2B مشخص می‌کنند. بُعد اول، ادغام و سازگاری بازاریابی دیجیتال، بر اهمیت همسوسازی فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی با استراتژی‌های گسترده‌تر بازاریابی دیجیتال تأکید دارد. شرکت‌هایی که با موفقیت رسانه‌های اجتماعی را با سایر کانال‌های دیجیتال ادغام می‌کنند، می‌توانند هماهنگی استراتژیک را افزایش دهند، به طور مؤثرتری به پویایی بازار پاسخ دهند و اثربخشی کلی طرح‌های بازاریابی بین‌المللی را بهبود بخشند. بُعد دوم، تعامل با مشتری و شخصی‌سازی، ظرفیت پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را برای تسهیل ارتباط تعاملی با مشتریان بین‌المللی و شرکای تجاری برجسته می‌کند. شرکت‌ها از طریق پیام‌رسانی شخصی‌سازی‌شده، استراتژی‌های محتوای هدفمند و تعامل مداوم، می‌توانند پیوندهای ارتباطی را تقویت کرده و تعامل عمیق‌تری با ذینفعان در بازارهای جهانی ایجاد کنند. بُعد سوم، هوش فرهنگی و سازگاری بین فرهنگی، نشان‌دهنده نیاز استراتژیک شرکت‌ها به تطبیق استراتژی‌های ارتباطی با مخاطبان متنوع فرهنگی است. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مکانیسم‌هایی را ارائه می‌دهند که از طریق آنها سازمان‌ها می‌توانند تفاوت‌های فرهنگی را بهتر درک کنند، پیام‌های بازاریابی را با زمینه‌های محلی متناسب کنند و طنین بین فرهنگی را در ارتباطات بین‌المللی افزایش دهند. بُعد چهارم، استراتژی‌ها و بهینه‌سازی مبتنی بر داده، بر قابلیت‌های تحلیلی فراهم‌شده توسط پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی تأکید می‌کند. در دسترس بودن داده‌های بلادرنگ و معیارهای تعامل کاربر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا عملکرد را رصد کنند، استراتژی‌های بازاریابی را اصلاح کنند و شیوه‌های محتوا و ارتباطات را در بازارهای بین‌المللی بهینه کنند. بُعد پنجم، ایجاد جامعه و توسعه اعتماد، نقش ارتباطی رسانه‌های اجتماعی را در تقویت ارتباطات بلندمدت با ذینفعان نشان می‌دهد. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی با تسهیل گفتگوی مداوم، اشتراک‌گذاری دانش و تعامل مشارکتی، شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا جوامع آنلاینی را پرورش دهند که اعتبار برند را تقویت می‌کنند، اعتماد را تقویت می‌کنند و از تعامل پایدار با شرکا و مشتریان بین‌المللی پشتیبانی می‌کنند. در مجموع، این ابعاد نشان می‌دهند که رسانه‌های اجتماعی فراتر از نقش خود به عنوان یک کانال ارتباطی عمل می‌کنند و به عنوان یک منبع سازمانی استراتژیک عمل می‌کنند که توانایی شرکت‌ها را برای هماهنگی، تعامل و سازگاری در بازارهای جهانی افزایش می‌دهد. ادغام این ابعاد به بهبود مقیاس‌پذیری بازاریابی، بهره‌وری بیشتر در هزینه و گسترش دسترسی بین فرهنگی در محیط‌های بین‌المللی B2B کمک می‌کند. نتیجه‌گیری این مطالعه نشان می‌دهد که ادغام استراتژیک رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی بین‌المللی به طور قابل توجهی اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی B2B را افزایش می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی با تسهیل تعامل با مخاطبان بین‌المللی، تطبیق استراتژی‌های ارتباطی با زمینه‌های فرهنگی متنوع و بهره‌گیری از بینش‌های مبتنی بر داده، از توسعه استراتژی‌های بازاریابی پاسخگو و تطبیقی پشتیبانی می‌کنند. از دیدگاه نظری، این مطالعه رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک قابلیت پویا مفهوم‌سازی می‌کند که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا فرصت‌های بازار را شناسایی کنند، ذینفعان را درگیر کنند و شیوه‌های بازاریابی را در پاسخ به تغییرات پیکربندی مجدد کنند.

http://journal.iams.ir/article_467_ab817c9349cf9c4f6877e1894a1faa00.pdf

انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 Designing Performance Criteria for Insurance Sales Representatives Using a Hybrid Approach of Soft Systems Methodology and MARCOS طراحی معیارهای عملکرد نمایندگان فروش بیمه با رویکرد ترکیبی روش‌شناسی سیستم‌های نرم و مارکوس 94 120 468 100/jiams.2026.9185.7990 FA لیلا اطهر گروه مدیریت دانشگاه قم 0000-0002-8316-4427 امیرعلی فوکردی گروه مدیریت کریم ابراهیمی گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم 0000-0002-8316-4427 Journal Article 2026 05 31 One of the priority issues is designing a comprehensive framework for monitoring the performance of insurance representatives. This study aims to design a multidimensional set of criteria to gain a holistic understanding of sales representatives' performance. Given the social nature of performance evaluation systems and the capability of Soft Systems Methodology (SSM) in comprehending this phenomenon from various perspectives and contexts, SSM was employed to design performance evaluation criteria for insurance sales representatives. Following the steps of SSM, first, a rich picture of the problem situation was drawn. Subsequently, considering the stakeholders identified in the rich picture, 13 interviews were conducted with company managers. Thematic analysis of these interviews led to the formulation of root definitions and the construction of conceptual models. By comparing these models with the rich picture,One of the priority issues is designing a comprehensive framework for monitoring the performance of insurance representatives. This study aims to design a multidimensional set of criteria to gain a holistic understanding of sales representatives' performance. Given the social nature of performance evaluation systems and the capability of Soft Systems Methodology (SSM) in comprehending this phenomenon from various perspectives and contexts, SSM was employed to design performance evaluation criteria for insurance sales representatives. Following the steps of SSM, first, a rich picture of the problem situation was drawn. Subsequently, considering the stakeholders identified in the rich picture, 13 interviews were conducted with company managers. Thematic analysis of these interviews led to the formulation of root definitions and the construction of conceptual models. By comparing these models with the rich picture, potential changes to improve the current system were identified, focusing on the design and refinement of criteria and indicators for evaluating sales representatives' performance. Thereafter, using the Multi-Criteria Decision-Making (MCDM) method known as MARCOS, the identified criteria were ranked and prioritized based on their importance.One of the priority issues is designing a comprehensive framework for monitoring the performance of insurance representatives. This study aims to design a multidimensional set of criteria to gain a holistic understanding of sales representatives' performance. Given the social nature of performance evaluation systems and the capability of Soft Systems Methodology (SSM) in comprehending this phenomenon from various perspectives and contexts, SSM was employed to design performance evaluation criteria for insurance sales representatives. Following the steps of SSM, first, a rich picture of the problem situation was drawn. Subsequently, considering the stakeholders identified in the rich picture, 13 interviews were conducted with company managers. Thematic analysis of these interviews led to the formulation of root definitions and the construction of conceptual models. By comparing these models with the rich picture, potential changes to improve the current system were identified, focusing on the design and refinement of criteria and indicators for evaluating sales representatives' performance. Thereafter, using the Multi-Criteria Decision-Making (MCDM) method known as MARCOS, the identified criteria were ranked and prioritized based on their importance.One of the priority issues is designing a comprehensive framework for monitoring the performance of insurance representatives. This study aims to design a multidimensional set of criteria to gain a holistic understanding of sales representatives' performance. Given the social nature of performance evaluation systems and the capability of Soft Systems Methodology (SSM) in comprehending this phenomenon from various perspectives and contexts, SSM was employed to design performance evaluation criteria for insurance sales representatives. Following the steps of SSM, first, a rich picture of the problem situation was drawn. Subsequently, considering the stakeholders identified in the rich picture, 13 interviews were conducted with company managers. Thematic analysis of these interviews led to the formulation of root definitions and the construction of conceptual models. By comparing these models with the rich picture, potential changes to improve the current system were identified, focusing on the design and refinement of criteria and indicators for evaluating sales representatives' performance. Thereafter, using the Multi-Criteria Decision-Making (MCDM) method known as MARCOS, the identified criteria were ranked and prioritized based on their importance. یکی از مسائل اولویت‌دار طراحی چارچوبی جامع برای نظارت بر عملکرد نمایندگان بیمه است. پژوهش حاضر به دنبال طراحی مجموعه‌ای چندبعدی از معیارها برای درک جامع عملکرد نمایندگان فروش است. باتوجه به ماهیت اجتماعی سیستم ارزیابی عملکرد و قابلیت روش‌شناسی سیستم‌های نرم (SSM) در درک این پدیده از دیدگاه‌ها و شرایط مختلف، از روش‌شناسی مذکور برای طراحی معیارهای ارزیابی عملکرد نمایندگان فروش بیمه استفاده شد. به پیروی از گام‌های SSM، ابتدا تصویری گویا از موقعیت مسئله‌زا ترسیم شد. سپس، با توجه به ذی‌نفعان شناسایی‌شده در تصویر گویا، 13 مصاحبه با مدیران شرکت انجام شد. تحلیل مضمون مصاحبه‌ها منجر به تدوین تعریف ریشه‌ای و ترسیم مدل‌های مفهومی شد. با مقایسه مدل‌ها با تصویر گویا، تغییرات ممکن برای بهبود سیستم جاری با تمرکز بر طراحی و پالایش معیارها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد نمایندگان مدنظر قرار گرفت. پس از آن با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره مارکوس، معیارهای شناسایی شده، به ترتیب اهمیت رتبه بندی و اولویت بندی شدند. ارزیابی جامع عملکرد نمایندگان فروش مستلزم توجه به هفت عنصر 1) هدف‌ها و خواسته‌های سازمان؛ 2) وضع واحدهای ستادی و شعب؛ 3) وضع برنامه‌های آموزشی؛ 4) وضع محصولات؛ 5) وضع مشتریان؛ 6) اصلاح ساختار واحدهای ستادی و شعب؛ و 7) وضع نمایندگان است. با مقایسه مدل‌ها با تصویر گویا، تغییرات ممکن برای بهبود سیستم جاری با تمرکز بر طراحی و پالایش معیارها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد نمایندگان مدنظر قرار گرفت. پس از آن با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره مارکوس، معیارهای شناسایی شده، به ترتیب اهمیت رتبه بندی و اولویت بندی شدند. ارزیابی جامع عملکرد نمایندگان فروش مستلزم توجه به هفت عنصر 1) هدف‌ها و خواسته‌های سازمان؛ 2) وضع واحدهای ستادی و شعب؛ 3) وضع برنامه‌های آموزشی؛ 4) وضع محصولات؛ 5) وضع مشتریان؛ 6) اصلاح ساختار واحدهای ستادی و شعب؛ و 7) وضع نمایندگان است. با مقایسه مدل‌ها با تصویر گویا، تغییرات ممکن برای بهبود سیستم جاری با تمرکز بر طراحی و پالایش معیارها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد نمایندگان مدنظر قرار گرفت. پس از آن با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره مارکوس، معیارهای شناسایی شده، به ترتیب اهمیت رتبه بندی و اولویت بندی شدند. ارزیابی جامع عملکرد نمایندگان فروش مستلزم توجه به هفت عنصر 1) هدف‌ها و خواسته‌های سازمان؛ 2) وضع واحدهای ستادی و شعب؛ 3) وضع برنامه‌های آموزشی؛ 4) وضع محصولات؛ 5) وضع مشتریان؛ 6) اصلاح ساختار واحدهای ستادی و شعب؛ و 7) وضع نمایندگان است. با مقایسه مدل‌ها با تصویر گویا، تغییرات ممکن برای بهبود سیستم جاری با تمرکز بر طراحی و پالایش معیارها و سنجه‌های ارزیابی عملکرد نمایندگان مدنظر قرار گرفت. پس از آن با استفاده از روش تصمیم گیری چندمعیاره مارکوس، معیارهای شناسایی شده، به ترتیب اهمیت رتبه بندی و اولویت بندی شدند. ارزیابی جامع عملکرد نمایندگان فروش مستلزم توجه به هفت عنصر 1) هدف‌ها و خواسته‌های سازمان؛ 2) وضع واحدهای ستادی و شعب؛ 3) وضع برنامه‌های آموزشی؛ 4) وضع محصولات؛ 5) وضع مشتریان؛ 6) اصلاح ساختار واحدهای ستادی و شعب؛ و 7) وضع نمایندگان است.

http://journal.iams.ir/article_468_877a9ba7a98f75b90a9d49f53f15a858.pdf

انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 Institutional Mechanisms for Promoting Entrepreneurship in Iran's Startup Ecosystem: A Commonsian Analysis of Conflict, Dependence, and Order مکانیزم‌های نهادی ارتقای کارآفرینی در اکوسیستم استارتاپی ایران: تحلیلی کامونزی از تضاد، وابستگی و نظم 121 134 469 100/jiams.2026.9204.8003 FA آصف کریمی دانشیار گروه مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران حمیدرضا یزدانی دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران محمود متوسلی استاد دانشکده اقتصاد دانشگاه تهران یعقوب زاهدی آنباردان دانشکده مدیریت و حسابداری دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران Journal Article 2026 06 22 Introduction: Despite the remarkable quantitative growth of Iran's startup ecosystem over the past decade, it continues to face low survival rates and slow scale-up among new ventures — a paradox that existing literature, relying mainly on descriptive ecosystem frameworks (e.g., Isenberg or Stam) or new institutionalist approaches, has been unable to explain at the mechanism level. This study aims to identify the institutional mechanisms for entrepreneurship development in Iran's startup ecosystem within the framework of John R. Commons's (1934) transactional theory — a framework that, unlike its theoretical rivals, integrates the three dimensions of conflict, dependency, and order simultaneously within the transaction as the unit of analysis. Method: This study employed a qualitative approach using reflexive thematic analysis (Braun & Clarke, 2022). Data were collected through 18 semi-structured interviews with five categories of key participants — founders, venture capitalists, accelerator managers, policymakers, and ecosystem researchers — and validated through triangulation with secondary sources (GEM, 2023; IRVC, 2024; StartupBlink, 2023). The coding process, from open codes through axial codes to themes, was documented transparently and cross-checked by two independent coders on 20% of the data, yielding a Cohen's kappa of 0.78. Deviant cases inconsistent with the dominant pattern were also identified and reported as part of the reflexive analytic procedure. Findings: Analysis of 283 initial codes, 54 axial codes, and 16 themes revealed four overarching categories: (1) multilayered institutional conflicts, including chronic licensing ambiguity, asymmetric competition with state-affiliated actors, and inter-ministerial jurisdictional conflict; (2) an asymmetric dependency network, featuring the novel finding of a "hidden mutual dependency" of the state on the digital ecosystem that remains unacknowledged despite its economic significance; (3) a hybrid normative order, in which strong informal working rules have substituted for weak formal institutions but simultaneously create a "scalability ceiling"; and (4) eight institutional upgrading mechanisms operating at the micro, meso, and macro levels, whose convergence with existing quantitative evidence (e.g., Alves & Fischer's 2024 findings on regulatory ambiguity) was confirmed. Conclusion: Iran's startup ecosystem is caught in an "institutional trap" arising from the interaction of three simultaneous pathologies — conflict, hidden dependency, and a substitute order with a growth ceiling. The findings indicate that this trap cannot be resolved by a single-point reform of one rule or institution; the proposed upgrading mechanisms, ranging from regulatory sandboxes to joint public–private committees, must intervene simultaneously at multiple points to break the trap's self-reinforcing cycle. By introducing the "hidden mutual dependency" finding and the empirical "scalability ceiling" threshold, this study offers a theoretical contribution that goes beyond the existing descriptive ecosystem literature. Conclusion: Iran's startup ecosystem is caught in an "institutional trap" arising from the interaction of three simultaneous pathologies — conflict, hidden dependency, and a substitute order with a growth ceiling. The findings indicate that this trap cannot be resolved by a single-point reform of one rule or institution; the proposed upgrading mechanisms, ranging from regulatory sandboxes to joint public–private committees, must intervene simultaneously at multiple points to break the trap's self-reinforcing cycle. By introducing the "hidden mutual dependency" finding and the empirical "scalability ceiling" threshold, this study offers a theoretical contribution that goes beyond the existing descriptive ecosystem literature. هدف: با وجود رشد کمّی چشمگیر اکوسیستم استارتاپی ایران در دهه اخیر، اکوسیستم مذکور همچنان با نرخ بقای پایین و کندی مقیاس‌پذیری بنگاه‌های نوپا مواجه است؛ پارادوکسی که ادبیات موجود، عمدتاً با اتکا به چارچوب‌های توصیفی اکوسیستم (نظیر ایزنبرگ یا استم) یا رویکردهای نهادگرایی نو، قادر به تبیین سازوکار درونی آن نبوده‌اند. پژوهش حاضر با هدف شناسایی مکانیزم‌های نهادی ارتقای کارآفرینی در اکوسیستم استارتاپی ایران، در چارچوب نظریه تراکنشی جان آر. کامونز (1934) انجام شده است؛ چارچوبی که برخلاف رقبای نظری خود، سه بُعد تضاد، وابستگی و نظم را هم‌زمان در واحد تحلیل تراکنش ادغام می‌کند. روش: این پژوهش از رویکرد کیفی با روش تحلیل مضمونی بازتابی (Braun & Clarke, 2022) بهره گرفته است. داده‌ها از طریق ۱۸ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با مشارکت‌کنندگان کلیدی پنج‌گانه (بنیان‌گذاران، سرمایه‌گذاران خطرپذیر، مدیران شتاب‌دهنده، سیاست‌گذاران و پژوهشگران اکوسیستم) گردآوری و با مثلث‌سازی از منابع ثانویه (GEM, 2023؛ IRVC, 2024؛ StartupBlink, 2023) اعتبارسنجی شد. فرایند کدگذاری از کد باز تا کد محوری و مضمون به‌صورت مستند طی و در ۲۰٪ داده‌ها توسط دو کدگذار مستقل بازبینی شد؛ ضریب توافق کاپای کوهن برابر ۰.۷۸ به‌دست آمد. موارد انحرافی ناهمسو با الگوی غالب نیز به‌عنوان بخشی از رویه تحلیل بازتابی شناسایی و گزارش شدند. یافته‌ها: تحلیل ۲۸۳ کد اولیه، ۵۴ کد محوری و ۱۶ مضمون، چهار مقوله فراگیر را آشکار کرد: (۱) تضادهای نهادی چندلایه شامل بلاتکلیفی مزمن مجوزدهی، رقابت نامتقارن با بازیگران دولتی، و تعارض صلاحیتی بین‌وزارتخانه‌ای؛ (۲) شبکه وابستگی نامتقارن با یافته نوآورانه «وابستگی متقابل پنهان» دولت به اکوسیستم دیجیتال که علی‌رغم اهمیت اقتصادی‌اش به رسمیت شناخته نمی‌شود؛ (۳) نظم هنجاری ترکیبی که در آن قواعد کارکردی غیررسمی قوی جایگزین نهادهای رسمی ضعیف شده‌اند اما در بلندمدت «سقف مقیاس‌پذیری» ایجاد می‌کنند؛ و (۴) هشت مکانیزم ارتقای نهادی در سه سطح خُرد، میانی و کلان که هم‌گرایی آن‌ها با شواهد کمّی موجود (نظیر یافته‌های الوز و فیشر، ۲۰۲۴، درباره ابهام تنظیم‌گری) تأیید شد. نتیجه‌گیری: اکوسیستم استارتاپی ایران در یک «دام نهادی» گرفتار است که از تعامل سه آسیب‌شناسی هم‌زمان تضاد، وابستگی پنهان، و نظم جایگزین با سقف رشد پدید آمده است. یافته‌ها نشان می‌دهند این دام را نمی‌توان با اصلاح نقطه‌ای یک قاعده یا نهاد گشود؛ مکانیزم‌های ارتقای پیشنهادی، از Sandbox قانونی تا کمیته‌های مشترک دولت بخش خصوصی، باید به‌صورت هم‌زمان و از چندین نقطه مداخله کنند تا حلقه بازتولید دام نهادی بشکند. این پژوهش با معرفی یافته «وابستگی متقابل پنهان» و آستانه تجربی «سقف مقیاس‌پذیری»، سهمی نظری فراتر از ادبیات توصیفی موجود اکوسیستم به بار می‌آورد. نتیجه‌گیری: اکوسیستم استارتاپی ایران در یک «دام نهادی» گرفتار است که از تعامل سه آسیب‌شناسی هم‌زمان تضاد، وابستگی پنهان، و نظم جایگزین با سقف رشد پدید آمده است. یافته‌ها نشان می‌دهند این دام را نمی‌توان با اصلاح نقطه‌ای یک قاعده یا نهاد گشود؛ مکانیزم‌های ارتقای پیشنهادی، از Sandbox قانونی تا کمیته‌های مشترک دولت بخش خصوصی، باید به‌صورت هم‌زمان و از چندین نقطه مداخله کنند تا حلقه بازتولید دام نهادی بشکند. این پژوهش با معرفی یافته «وابستگی متقابل پنهان» و آستانه تجربی «سقف مقیاس‌پذیری»، سهمی نظری فراتر از ادبیات توصیفی موجود اکوسیستم به بار می‌آورد.

http://journal.iams.ir/article_469_dc6a6489640ca02b0d42dabeb8e46bb7.pdf

انجمن علوم مدیریت ایران فصلنامه علوم مدیریت ایران 2717-2619 21 1 2026 04 21 The Impact of Aesthetic Perception, Aesthetic Appeal of the Service, and Source Credibility on Interest in Augmented Reality Applications and Experiential Enjoyment بررسی تاثیر درک زیبایی شناختی، جذابیت زیبایی شناختی خدمت و اعتبار منبع بر علاقه به اپلیکیشن واقعیت افزوده و لذت تجربه غذاخوردن 135 166 470 100/jiams.2026.9189.7993 FA ابراهیم زارع پور نصیرآبادی عضو هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد 0000-0002-0205-9757 محدثه ترابی دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. Journal Article 2026 06 03 Objective: With the expansion of digital technologies in the service industry, particularly augmented reality (AR), customer experiences in restaurant and café environments have entered a new stage. Augmented reality, by combining virtual and real elements, enables interactive menu displays, food previews, and the creation of a multisensory experience that can influence customers’ cognitive and emotional perceptions. In this context, variables such as aesthetic perception, service aesthetic appeal, and source credibility play an important role in shaping users’ attitudes and responses toward this technology. However, the psychological mechanisms through which these factors influence interest in augmented reality applications and the enjoyment of the dining experience—especially through mediating variables such as product involvement and augmented reality flow experience—have received limited scholarly attention. Therefore, the present study aimed to examine the effects of aesthetic perception, service aesthetic appeal, and source credibility on interest in augmented reality applications and dining enjoyment, considering the mediating roles of product involvement and augmented reality flow experience among university students in Tehran. Methods: In terms of purpose, this research is applied, and in terms of data collection method, it is a descriptive–survey study of a correlational type. The statistical population consisted of all students who use augmented reality applications in restaurants and cafés in Tehran. Given the unlimited population size, the sample size was estimated at 384 respondents using Cochran’s formula, and participants were selected through convenience sampling. Data were collected using a standardized questionnaire based on previous studies. The validity of the instrument was confirmed through content and construct validity, and its reliability was verified using Cronbach’s alpha and composite reliability. To test the research hypotheses and examine the causal relationships among the variables, structural equation modeling based on the partial least squares approach (PLS‑SEM) and Smart‑PLS software were employed. The evaluation of measurement and structural model fit indices indicated the adequacy and acceptable quality of the proposed model. Results: The results of the data analysis showed that service aesthetic appeal and source credibility had a positive and significant effect on dining enjoyment and represented the strongest predictors of this variable. In addition, aesthetic perception had a positive effect on interest in using augmented reality applications. The mediation analysis revealed that flow experience played a significant mediating role in the relationship between service aesthetic appeal and dining enjoyment. This finding indicates that the more users experience immersion and deep concentration while interacting with augmented reality applications, the greater the level of enjoyment they perceive from the dining experience. Furthermore, product involvement strengthened the relationship between aesthetic variables and interest in augmented reality applications. Overall, the results suggest that the visual and perceptual dimensions of service, along with brand and information source credibility, play a decisive role in shaping customers’ emotional and behavioral experiences within emerging technology-based environments. Conclusions: Based on the findings, the successful implementation of augmented reality technology in the restaurant industry is not limited to technological innovation alone; it also requires simultaneous attention to the visual quality of the environment and food, attractive and user-friendly application design, and the reinforcement of brand and information source credibility. Creating an aesthetic and credible experience can enhance customers’ enjoyment through increasing cognitive involvement and flow experience, and consequently strengthen their intention to use innovative technologies. هدف: با گسترش فناوری‌های دیجیتال در صنعت خدمات، به‌ویژه فناوری واقعیت افزوده تجربه مشتریان در محیط‌های رستورانی و کافه‌ای وارد مرحله‌ای نوین شده است. واقعیت افزوده با ترکیب عناصر مجازی و واقعی، امکان نمایش تعاملی منوها، پیش‌نمایش غذا، و ایجاد تجربه‌ای چندحسی را فراهم می‌کند که می‌تواند بر ادراکات شناختی و هیجانی مشتریان اثرگذار باشد. در این میان، متغیرهایی همچون درک زیبایی‌شناختی، جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع اطلاعاتی، نقش مهمی در شکل‌گیری نگرش‌ها و واکنش‌های کاربران نسبت به این فناوری ایفا می‌کنند. با این حال، سازوکارهای روان‌شناختی اثرگذاری این عوامل بر علاقه به اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده و لذت تجربه غذاخوردن، به‌ویژه از طریق متغیرهای میانجی همچون درگیری با محصول و تجربه جریان، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر درک زیبایی‌شناختی، جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع بر علاقه به اپلیکیشن واقعیت افزوده و لذت تجربه غذاخوردن، با نقش میانجی درگیری با محصول و تجربه جریان واقعیت افزوده در میان دانشجویان شهر تهران انجام شده است. روش‌: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری شامل کلیه دانشجویان استفاده‌کننده از اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده در رستوران‌ها و کافه‌های شهر تهران بود. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد و نمونه‌ها با روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مطالعات پیشین بود که روایی آن از طریق روایی محتوایی و سازه و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. به‌منظور آزمون فرضیه‌ها و بررسی روابط علی میان متغیرها، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار Smart-PLS استفاده شد. شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری نشان‌دهنده مطلوب بودن کیفیت مدل پیشنهادی بودند. یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و اعتبار منبع اطلاعاتی، تأثیر مثبت و معناداری بر لذت تجربه غذاخوردن دارند و از میان متغیرهای پیش‌بین، قوی‌ترین اثر را بر این متغیر ایفا می‌کنند. همچنین درک زیبایی‌شناختی بر علاقه به استفاده از اپلیکیشن واقعیت افزوده اثر مثبت داشت. نتایج آزمون میانجی‌گری نشان داد که تجربه جریان نقش میانجی معناداری در رابطه بین جذابیت زیبایی‌شناختی خدمت و لذت غذاخوردن ایفا می‌کند؛ بدین معنا که هرچه کاربران در تعامل با اپلیکیشن واقعیت افزوده بیشتر در حالت غرقگی و تمرکز عمیق قرار گیرند، سطح لذت ادراک‌شده آنان از تجربه غذاخوردن افزایش می‌یابد. افزون بر این، درگیری با محصول نیز رابطه بین متغیرهای زیبایی‌شناختی و علاقه به اپلیکیشن را تقویت می‌کند. در مجموع، نتایج حاکی از آن است که ابعاد بصری و ادراکی خدمت، در کنار اعتبار برند و منبع اطلاعاتی، نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌دهی تجربه هیجانی و رفتاری مشتریان در بستر فناوری‌های نوین دارند. نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های پژوهش، موفقیت به‌کارگیری فناوری واقعیت افزوده در صنعت رستوران‌داری صرفاً به نوآوری فناورانه محدود نمی‌شود، بلکه مستلزم توجه همزمان به کیفیت بصری محیط و غذا، طراحی جذاب و کاربرپسند اپلیکیشن، و تقویت اعتبار برند و منبع اطلاعاتی است. ایجاد تجربه‌ای زیباشناختی و معتبر می‌تواند از طریق افزایش درگیری ذهنی و تجربه جریان، لذت مشتریان را ارتقا داده و تمایل آنان به استفاده از فناوری‌های نوین را تقویت کند. ازاین‌رو، به مدیران و رستوران‌داران پیشنهاد می‌شود ضمن سرمایه‌گذاری در توسعه زیرساخت‌های دیجیتال، بر ارتقای عناصر زیبایی‌شناختی محیط، ارائه اطلاعات قابل اعتماد و ایجاد تجربه‌ای تعاملی و غوطه‌ورکننده برای مشتریان تمرکز نمایند. این رویکرد می‌تواند مزیت رقابتی پایداری در بازار رقابتی خدمات غذایی ایجاد کند و زمینه پذیرش گسترده‌تر فناوری‌های واقعیت افزوده را فراهم سازد.

http://journal.iams.ir/article_470_26337353b7962f533d78c762373b3318.pdf