تاثیر سناریوهای محیطی بر عملکرد سیستم پویای بازاریابی: ( مطالعه کارگزاری‌های بورس و اوراق بهادار)

نوع مقاله: مقاله مستقل

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری. دانشکده اقتصاد،مدیریت و علوم اجتماعی دانشگاه شیراز

2 استاد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز

3 استاد، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز

4 دانشیار. دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز

چکیده

بازار بورس به عنوان یکی از مهمترین نهادهای اقتصادی در تخصیص بهینه منابع و تامین مالی صنایع، نقش مهمی را در توسعه اقتصادی ایفا می‌کند. عملکرد شرکت‌های کارگزاری بورس اوراق بهادار تنها واسطه‌هایی هستند که سرمایه‌های عمومی را به بازار بورس پیوند می‌دهند و اثر مهمی در جذب سرمایه‌گذاران و شرکت‌های حقوقی به بازار سرمایه و رونق هر چه بیشتر این بازار دارند. در این پژوهش تلاش شده تا ابتدا به کمک رویکرد پویایی شناسی سیستم، مدل پویایی از سیستم بازاریابی خدمات مالی در این شرکت‌ها طراحی شده و رفتار متغیرهای کلیدی سیستم نظیر اثربخشی بازاریابی، رضایت و وفاداری مشتریان شبیه‌سازی شوند. فرایند مدلسازی و شبیه سازی رفتار متغیرها با استفاده از نرم‌افزار Vensim DSS صورت گرفته وبرای اعتبار سنجی مدل نیز RMSE محاسبه شده است. سپس ، مهمترین و نامطمئن‌ترین سناریوهای محیطی شناسایی شدند و سناریوهای محیطی بر اساس این عوامل طراحی و عملکرد سیستم تحت شرایط محیطی مختلف آزمون شده است. در نهایت نتیجه آزمون سیاست‌های مختلف بازاریابی در هر سناریو نشان می‌دهد مهمترین عامل در بهبود اثربخشیِ تلاش‌های بازاریابی، کیفیت مدیریت ارتباط با مشتریان است که می تواند اثربخشی را تا 20درصد بهبود داده و به مرز 70درصد برساند. در شرایط رونق بازار بورس ورکود سایر بازارها، سیاست افزایش ضریب نفوذ بازاریابی نظیر رکود فراگیر اقتصادی سیاست افزایش ضریب نفوذ بازاریابی می‌تواند اثربخشی بازاریابی را بصورت چشمگیری بهبود دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of environmental scenarios on the performance of marketing dynamic system: A study of stock exchange brokerages

نویسندگان [English]

  • firouzeh setoudeh 1
  • Ali Mohammadi 2
  • Ali Naghi Mosleh Shirazi 3
  • Habibollah Raanai Kordshouli 4
چکیده [English]

Stock exchange market, as an important institution for financial resources allocation, plays a fundamental role in the fast and continuous economic growth. Stock exchange brokerage’s performance is very influential in attracting and remaining stockholders in market. This paper is aimed at modeling the dynamics of brokerage’s marketing system and simulate key factors as marketing effectiveness, customer satisfaction and loyalty using System Dynamics approach. The research model is simulated and analyzed by Vensim DSS. For testing the reliability of the model, RMSE has been calculated. We used Scenario Planning approach to investigate the important and uncertain environmental factors affecting brokerages marketing system. The results of testing different policies under scenarios show that the most influential factor in improving marketing effectiveness is customer relationship management which can enhance marketing effectiveness to seventy percent that implies twenty progress. Besides in stock market’s boom and parallel market recession, increasing marketing impact can noticeably improve marketing effectiveness.

کلیدواژه‌ها [English]

  • system dynamics
  • Scenario Planning
  • Services Marketing
  • Stock Brokerages
  • Simulation