The Impact of Tourism Services Quality on Brand Image and Loyalty of Tourists (Case Study: North area of Alborz province)

Document Type : Research Paper

Authors

Abstract

Because of tourism undeniable role in social and economic development of the country, managers of tourism industry are always facing with the challenge of tourists attraction, their satisfaction and loyalty to the tourism destination. Creating a suitable image of tourism destination in a tourist’s mind, will increase the probability of revisiting the destination. The present research is aimed to study the impact of tourism services quality on brand image and loyalty of tourists in the Northern region of Alborz Province of Iran. We used a random sampling method and distributed a questionnaire among three hundreds eighty four sport  tourists to collect data. The findings show that the tourism services quality has a positive and significance effects on brand image and loyalty of tourists in that region.
 
 

Highlights

 

Keywords

Full Text

تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران:مطالعه ای درمنطقه شمالی استان البرز

جعفربهاری [1] *

مهدی کروبی **

منوچهر جهانیان ***

اسماعیل قادری ****

 

تاریخ دریافت: 01/12/98

تاریخ پذیرش: 30/12/98

 

چکیده

به دلیل نقش انکار ناپذیر گردشگری در روند رشد توسعه کشور، مدیران صنعت گردشگری همواره با چالش جذب گردشگر و جلب رضایت مندی و وفاداری او به مقصد گردشگری مواجه اند. ایجاد تصویر مناسب از منطقه گردشگری در ذهن گردشگر امکان بازدید مجدد اوازآن منطقه را بیشترمی کند.هدف تحقیق حاضر مطالعه تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران  در منطقه شمالی استان البرز می باشد. داده های مورد نیاز برای این تحقیق از طریق روش نمونه گیری تصادفی از گردشگران ورزشی در منطقه شمالی استان البرز و بااستفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. با توجه به این که حجم جامعه نامعلوم بود، از فرمول کوکران به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شد وعدد ۳۸۴ بدست آمد. یافته های تحقیق حاکی از آن است که کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معنا داری  دارد.

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات گردشگری، گردشگری ورزشی، تصویر برند، وفاداری گردشگران، لیزرل، استان البرز. 

 

 

 

مقدمه

گردشگری[i] فعالیتی فرهنگی برخوردار از منافع اقتصادی است که به دلیل ماهیت و ویژگی های خاص آن، فرصت هایی مناسب برای ورود به عرصه های تجارت بین المللی را فارغ از سطح توسعه یافتگی کشورها را فراهم می آورد (غفاری و  مام رمضانی،۱۳۹۸:۱۰۲). این مهم باعث شده است که از این فعالیت اقتصادی به عنوان صنعت یاد شود که اساسا ماهیت خدماتی دارد و بعد از از مواد شیمیایی و سوخت، سومبن گروه بزرگ محصولات صادراتی جهان است (۲۰۱۹ ,UNWTO). امروزه گردشگری یکی از مسائل مهم و موثر اقتصادی و از عوامل مهم و برجسته ارتباطی،اجتماعی و فرهنگی در سطح جهان محسوب می شود (محمدی و میرتقیان رودسری،۱۳۹۸:۱۵۰).  به طوری که برای سال ۲۰۱۶، تعداد گردشگر بین المللی ورودی در جهان 235/1 میلیون نفر بوده، این صنعت 7 % ازصــادرات جهانی به ارزش 4/1 میلیارد دلارآمریکا را به خود اختصــاص داده، به طور مســتقیم و یا غیرمســتقیم حدود ۱۰ درصد تولید ناخالص داخلی جهان را تشکیل می دهد و از هر 10 شغل یک شغل در حوزه صنعت گردشگری قرار دارد که تقریباً معادل 227 میلیون شغل را در سرا سر جهان پشتیبانی می کند(۳:۲۰۱۷ ,UNWTO). با توسعه ی روزافزون گردشگری، مقصدهای گردشگری و همچنین جامعه ی میزبان، اثرات اقتصادی، اجتماعی – فرهنگی و زیست محیطی گسترده ای را درک می کنند (رید[ii]، ۲۰۰۳: ۱۴۷). گردشگری از جمله عواملی است که در جوامع امروز نقش مهمی در ایجاد نظم عمومی یا بر هم زدن آن دارد. رشد و توسعه ی گردشگری می تواند سبب بروز تغییرات عمیق در بسیاری از شاخص های عینی و ذهنی و ویژگی های کلان اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی جوامع مقصد شود (جلالیان و همکاران، ۱۳۹۸:۳۳۴). گردشگری به عنوان یک بخش رو به رشد اقتصادی، به فراخور نوع مکان و منطقه گردشگری، شکل های مختلفی به خود می گیرد. هر منطقه، مکان یا مقصد خصوصیات خاص خود را دارد و باید استراتژی های مختلف بر اساس نقاط قوت این مکان ها توسعه یابند (دومان[iii] و همکاران، ۲۰۱۸: ۲). با توجه به اهمیت فزاینده گردشگری در دنیای امروز و رقابتی شدن بازار گردشگری در سرتاسر جهان، مقاصد گردشگری رقابت فزایندهای با یکدیگر برای جذب گردشگران دارند (غفاری و  مام رمضانی،۱۳۹۸:۱۰۲). از طرفی ورزش نیز یکی از صنایع مهم در دنیا و یکی از متداول ترین عوامل ایجاد انگیزه برای گردشگران است. ورزش این توانایی را دارد که گردشگران زیادی را به خود جلب کند؛ بنابراین رویدادهایی که دربردارنده ورزش هستند خود، نوعی جذابیت به شمار می آیند و به عنوان یک عامل جلب کننده گردشگری به شهر یا کشور مقصد عمل می کنند(اندام و همکاران،۱۳۹۳:۱۶). گردشگری ‌ورزشی[iv] صنعتی است که از ترکیب دو صنعت ‌" گردشگری ‌" و ‌" صنعت ‌ورزش" پدید آمده  است. با‌ این‌ حال ‌گردشگری ورزشی ‌بعنوان یکی از زیرشاخه های اکوتوریسم امروزه توجه زیادی از گردشگران را به خود جلب کرده است، نظریه های جدید در زمینه گردشگری نشان می دهد جذابیت های گردشگری بر پایه ورزش، در مقایسه با دیگر جذابیت های فرهنگی، مزیت های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بیشتری دارد(پاشایی و همکاران،۱۳۹۸:۵۹).تجارت ورزش و گردشگری صنعتی ترکیبی است و آنقدر سـودآوری دارد کـه تمـام کشـورها، منـاطق، دفـاتر مسـافرتی، سازمان های متولی ورزش و خود رشته های ورزشی نیز از آن سود می برند؛ به طوری که بابت هر روز برگزاری رقابت ها گـاهی حدود 400 میلیون دلار سود عاید کشور میزبان می شود(کوزه چیان و همکاران،۱۳۹۰:۲۰).امروزه صنعت گردشگری ‌ورزشی ازجمله صنایع پردرآمد و درعین حال سالم وپاک برای اقتصاد هر کشورمحسوب می گردد‌(پاشایی و همکاران،۱۳۹۸:۵۷). علاوه بر این، با توجـه بـه ایـن کـه گردشـگری ورزشـی یـک صنعت خدماتی است و عمدتاً به واسطۀ کیفیت خدماتی که ارائه می شود، تحت تأثیر قرار می گیـرد و کیفیـت خـدمات رسـانی نیز به عنوان یک مفهوم کلیدی در سازمان های مربوط به گردشگری قلمداد می شود (کوزه چیان و همکاران،۱۳۹۰:۲۰). از این رو مدیریت کیفیـت، یکی از موضوعات مهم در سیاست گردشگری است که پرداختن به آن مـی توانـد موجـب توسـعۀ گردشـگری و گردشـگری ورزشی و بهره مندی از فواید آن شود(اندام و همکاران،۱۳۹۳:۱۷). کیفیت ادراک شده برند مقصد، یکی از عوامل کلیدی ارزش ویژه برند مقصد و به معنی قضاوت ذهنی گردشگران از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مقصد در مقایسه با دیگر مقاصد (رقبا) است (زارعی و همکاران، ۱۳۹۵). درک مشتریان از کیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت مدیریت مقصد گردشگری دارد، چرا که به عنوان تعیین کننده رضایت بازدید کنندگان، وفاداری و بازدید مجدد در بازار گردشگری عمل می نماید (مطوری پور محمرئی،۱۳۹۸:۵). گسترش صنعت گردشگری در هر نقطه از جهان مستلزم شرایط و امکانات ویژه ای مانند آب و هوا، آثار باستانی، جاذبه های طبیعی، آداب و سنن، زیرساخت ها، امکانات و تجهیزات است (پوراحمد و همکاران،۲:1392). لذا هر یک از مقاصد گردشگری باید تلاش کنند سهم خود را از این صنعت و درآمدهای آن افزایش دهند. از طرف دیگر، باید توجه کرد دردنیای رقابتی امروز، نخستین سفر به یک مقصد گردشگری به معنی موفقیت آن مقصد گردشگری نیست، بلکه تکرار سفر به مقاصد گردشگری و معرفی و تبلیغ آن نزد گردشگران بالقوه است که می تواند موفقیت آن مقصد گردشگری را در بلندمدت رقم می زند(کروبی و همکاران،۲:13۹۶). اغلب مطالعات پیشین به این نتیجه رسیده اند که تصویر ذهنی مقصد گردشگری و ارزش ادراک شده مهم ترین پیش نیازهای رضایت گردشگر هستند و تأثیر زیادی بر رفتار گردشگر در زمینه انتخاب مقصد گردشگری دارند(فاولنت[v] و همکاران، ۲۰۰۸: ۱۶۸). تصویرذهنی از مقصدگردشگری عاملی است که بسیاری از گردشگران در هنگام انتخاب یک مقصد مورد توجه قرارمی دهند(رنجبریان،۵:1385).لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح تصویر ذهنی نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علایق گردشگران ونگرش آنها در مورد دانسته های مقاصد گردشگری است.به علاوه تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهمترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزارهای ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده می کنند.این مفهوم در حوزه گردشگری بسیار مهم است؛ زیرا هم بر رفتار و تصمیم گیری گردشگران تأثیر می گذارد و هم نقش مهمی بر سطح رضایت آنها از سفر دارد(برلی و مارتین[vi]، ۲۰۰۴:۶۶۰). همچنین تصویر مقصد یکی از موضوعات مورد علاقه بازاریابان گردشگری است؛زیرا عنصر اساسی فرایند جایگاه یابی مقصد خلق و مدیریت تصویر متمایز و جذاب از مقصد است. پژوهش های متعددی در دو دهه گذشته در رابطه با گردشگری نشان می دهد که تصویر مقصد یک مفهوم ارزشمند و با اهمیت در بررسی فرایند انتخاب مقصد بوده و به درک ما از رفتار گردشگر کمک کرده است(بالگلو و مک کلیری[vii]،۱۹۹۹:۸۶۹؛ شیرخدایی و همکاران،۱۳۹۵:۱۲۹؛ زنگنه و شمس اله زاده،۱۵۴:1391؛خضر نژاد و حیدری چیانه،۱۳۹۵). هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندی از جاذبه هایی است که در مقاصد گردشگری نهفته است.به عبارتی وجود جاذبه ها در مقصد گردشگری است که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب می کند(براون[viii]،۲۰۰۹: ۲۸). درواقع مهمترین هدف توسعة توریسم داخلی و خارجی، توسعة اقتصادی - اجتماعی نواحی مقصد است (شارپلی  و ریچارد [ix] ،40:1977).کارشناسان پیش بینی می کنند که در سال 2020 میلادی صنعت گردشگری به عنوان سودآورترین صنعت جهان درخواهد آمد، به طوریکه از آن به عنوان صادرات نامرئی که مرکز اقتصادی آن شهرها هستند نام برده شده است (موحد،3:1381). اهمیت سیر و سفر و گردشگری در تعالی فرهنگی و تفاهم بین المللی سبب شده که مجمع عمومی سازمان ملل متحد، روز 29 سپتامبر(5 مهر) هر سال را روز جهانی«گردشگری» اعلام کند. لذا جابه جایی و حرکت انسانها، به جز تأثیرات فرهنگی و روحی ثمرات اقتصادی عظیمی به بار می آورد(محلاتی،15:1380). یکی از مهمترین مباحثی که در اکثر تحقیقات گردشگری مورد توجه قرار می گیرد، رضایت گردشگران است که منجر به وفاداری آنان و بازدید مجدد می شود (ژانگ[x] و همکاران،213:2014). با توجه به اهمیت و سهم روزافزون بخش گردشگری در اقتصاد نوین، برنامه ریزی در جهت تقویت زیرساخت های گردشگری و ارتقای کیفیت خدمات و امکانات گردشگران، بیش از پیش ضروری می نماید. زیرا اعتقاد بر این است که رضایت گردشگران باعث می شود بازگشت و تداوم مسافرت به مقصد،از یک سو و ترغیب دوستان و آشنایان به دیدار از شهر مقصد موثر واقع شود و به این ترتیب، موجبات تداوم و پایداری گردشگری و رونق اقتصادی در منطقه موردنظر می شود(فنی و همکاران،33:1391). بنابراین امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگر بستگی به وفاداری گردشگر به مقصد گردشگری دارد که در این راستا تصویر مثبت ایجاد شده از مقصد گردشگری بر میزان رضایت وفاداری گردشگر تاثیر قابل توجهی خواهد داشت. با توجه به آنچه گفته شد این تحقیق در پی پاسخ به این سوال است که تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران در منطقه شمالی استان البرز چگونه است ؟

مبانی نظری

کیفیت خدمات گردشگری

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است.تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب.کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تأثیر گذار است(رحیم نیا و همکاران،۸۸:1391).تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصربه فرد و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف کنندگان از کیفیت موثر باشد.کیفیت ادراک شده بالا نشان دهنده آن است که در طول مدت زمان طولانی مواجهه با برند، مصرف کنندگان شناختی توام با برتری و الویت از برند داشته اند(رحیم نیا و زیبایی،۱۳۹۳). آکر[xi] (۱۹۹۱) بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را می توان در هر دو زمینه کیفیت خدمت و کیفیت محصول در نظر گرفت (آکر، ۱۹۹۱؛‌  به نقل از مختاری،۱۳۹۵:۱). بنابراین می توان گفت کیفیت ادراک شده برای شرکت ها یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده اند(آتیلگان[xii] و همکاران، ۲۰۰۵). مطالعات ‌تجربی‌گوناگونی،‌کیفیت‌ خدمات ‌را‌ مقدمه ای ‌از‌تصویر‌ ذهنی ‌از مقصد‌گردشگری ‌دانسته اند(یانگ و همکاران[xiii]، ۲۰۱۴؛ فاولنت و همکاران، ۲۰۰۸؛‌ آپادهایایا[xiv]،‌ ۲۰۱۲). بنابراین، ‌وقتی ‌یک ‌مشتری،‌ عملکرد یک ‌خدمت ‌ر ا‌برابر یا ‌فراتر‌از‌انتظاراتش‌درک می کند، ‌راضی‌خواهد‌شد، ‌و ‌به‌ عنوان ‌یک‌ گردشگر‌بین‌المللی، ‌تصویر‌ مثبتی ‌در‌ ذهن‌ خواهد‌ داشت.‌تحقیقات ‌پیشین، ‌ارتباط‌ مثبتی ‌را‌ بین‌ ابعاد ‌کیفیت ‌خدمات ‌گردشگری و تصویر ذهنی از مقصد گردشگری یافته اند (فاولنت و همکاران، ۲۰۰۸؛‌ آپادهایایا،‌ ۲۰۱۲؛ یانگ و همکاران، ۲۰۱۴). 

تصویر برند مقصد گردشگری

تصویر برند بنا به تعریف وودوارد[xv] (2000)، "ادراکاتی از برند که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود".تصویر برند لزوما نباید عینی یا نشان دهنده واقعیت باشد (ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،119:1389). اتچنر و ریچی[xvi] (1993) ویژگی های شناسایی شده تصویر ذهنی مقصد گردشگری را به پنج طبقه تقسیم بندی کرده اند که شامل:ویژگی اقتصادی،محیط فیزیکی،فعالیت ها و تسهیلات،نگرش های برند و افراد است. محققان و مجریان بازاریابی به طور گسترده ای پذیرفته اند که تصاویر مقصد گردشگری نقش مهمی در تصمیم گیری سفر ایفا می کند(کروبی،۱۱۶:1390).رفتارهای گردشگر شامل انتخاب یک مقصد برای بازدید،ارزیابی ثانویه و قصد رفتاری برای آینده است و ارزیابی های ثانویه شامل تجربه سفر،درک کیفیت سفر در خلال اقامت،ارزش های دریافت شده و به طور کلی رضایتمندی،در صورتی که نیت های رفتاری شامل قصد بازدید مجدد و میل به تقاضای مجدد است(زنگنه و شمس اله زاده،۱۵۴:1391).با توجه به رقابتی شدن مقاصد گردشگری در جذب گردشگران به ویژه گردشگران خارجی،مدیران و متخصصان بازاریابی گردشگری باید برای ایجاد حفظ و بهبود تصویر ذهنی مطلوب از خود نزد گردشگران تلاش کنند(غفاری و همکاران،۵۵۶:1393). چن و تسای[xvii] (۲۰۰۷) بیان می کنند تصویر ذهنی مقصد گردشگری می تواند تأثیر مثبت و معنی دار بر ارزیابی های پس از سفر گردشگر دربارة مقصد گردشگری از جمله ارزش ادراک شده،رضایت،وفاداری(قصد سفر مجدد و تمایل به توصیه مقصد مورد نظر به دیگران)داشته باشد. میشل[xviii] و همکاران (۲۰۰۱) بیان می کنند تصویر ذهنی مقصد گردشگری می تواند بر ارزش ادراک شدة گردشگر از آن مقصد تأثیر گذارد و موجب افزایش وفاداری گردشگر به آن مقصد گردشگری شود.از این رو،می توان گفت تصویر ذهنی مقصد گردشگری می تواند بر ارزش ادراک شدة گردشگر و رضایت گردشگر تأثیر گذارد.رضایت گردشگر از مقصد مستقیما تحت تأثیر تصویر مقصد است و گردشگران برای ارزیابی اینکه آیا برند مقصد قادر خواهد بود نیازهای سفرشان را تامین نماید یا نه،به دانش و اطلاعاتی که در مورد مقصد دارند رجوع می نمایند(سو و لیپینگ[xix]،۲۰۰۹).

وفاداری گردشگر

وفاداری به عنوان ابزار اصلی بازاریابی چنان مقبولیت یافته است که اهمیت آن برای هر فردی که سررشته ای در کسب و کار دارد مبرهن است. در حوزه گردشگری، بازدید و تمایل به بازگشت را شاخص های وفاداری در نظر گرفته اند (همتی و زهرانی، 1393: 182). گردشگران کنونی با بیان خاطرات و تجربیات سفر بر تمایلات و تصمیمات دیگران در انتخاب مقصد گردشگری تأثیرگذار هستند(دارنل و جانسون[xx]، 2001: 119). درجه وفاداری به مقصد اغلب در نیت های گردشگران به بازدید از مقصد و تمایل شان به پیشنهاد آن مقصد بازتاب می شود (چن و تسای، 2007: 111۵). از دیدگاه فرآیند مصرف، رفتار گردشگر در سه مرحله دسته بندی می شود: پیش از دیدار، در طی دیدار و پس از دیدار (ویلیامز و بوسول[xxi]، ۲۰۰۳). چن و تسای بیان کردند که رفتار گردشگران شامل انتخاب مقصد برای دیدار، ارزیابی های پس از دیدار و نیت های رفتاری آینده می شود. ارزیابی های پس از دیدار تجربه سفر یا ارزش درک شده و رضایت کلی گردشگران هستند در حالی که، نیت های رفتاری آینده به قضاوت گردشگران درباره احتمال بازدید از همان مقصد و تمایل به پیشنهاد آن به دیگران اشاره دارند (چن و تسای، 2007: 1115). اولین پژوهش در زمینه وفاداری گردشگر به مقصد به مطالعه انجام شده توسط گیت و فیلیپس برمی گردد (گیت و فیلیپس[xxii]، 1989: 24). آن ها بیان کردند که مسافران انگلیسی تمایل شدیدی برای بازدید از مقاصد گردشگری در اسپانیا از خود نشان می دهند. نتایج پژوهش نشان داد، که بیشتر بازدیدکنندگان قصد بازگشت به این مقاصد را در آینده دارند. در مطالعه دیگر که توسط بال اوگلو و اریکسون[xxiii] (۱۹۹۸) انجام شد، گزارش شد که یک الگوی مشابهی در مقصدهای گردشگری مدیترانه وجود دارد. مطالعه نشان داد که بیشتر مسافران بین المللی برای یک مقصد به احتمال زیاد تمایل دارند برای سفر بعدی مقصد خود را تغییر دهند اما بسیاری از آنها امیدوارند تا در آینده از مقصد قبلی بازدید کنند. وفاداری به معنای تمایل به پرداخت پول حتی زمانی که گزینه هایی با قیمت پایین تر در دسترس می باشد (فرنس و والس[xxiv]،2012: 29). ژانگ و همکارانش (2014)، قصد بازدید مجدد از مقصد و توصیه آن به دوستان و بستگان را به عنوان وفاداری به برند مقصد گردشگری تعریف کرده اند.مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری گردشگری و رابطه آن با کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ادراک شده از مقصد توسط گردشگران،نشان می دهد که کیفیت ادراک شده خدمات و تصویر مقصد،نقش مهمی در تصمیم گیری،انتخاب مقصد، ارزیابی سفر و رفتار آینده گردشگران دارد (ژانگ و همکاران،۲۱۳:2014).

پیشینه تحقیق

جابری و همکاران (۱۳۹۷) پژوهشی را تحت عنوان تأثیر کیفیت ادراک شده از مقاصد گردشگری ورزشی بر رضایت و تمایل به بازدید مجدد انجام دادند. با توجه به نتایج به دست آمده، ادراک گردشگران از کیفیت مقصد گردشگری ورزشی، رضایت آنان را تحت تأثیر قرار داده، همچنین این امر به طور مثبتی بر سطح تمایل گردشگران به بازدید مجدد از آن مقصد تأثیر گذاشته است.کروبی و همکاران (۱۳۹۷) پژوهشی را تحت عنوان تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری به برند و تصویربرند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل های پنج ستاره شهر تهران) انجام دادند. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ابعاد کیفیت خدمات(ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی) بروفاداری به برند و تصویربرند تاثیر مستقیم و معناداری دارد؛ و همچنین تاثیر وفاداری به برند بر تصویربرند مستقیم و معنادار است. حیدرزاده و همکاران (۱۳۹۶) پژوهشی را تحت عنوان تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران انجام دادند. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که ‌کیفیت خدمات گردشگری بر رضایت و تصویر ذهنی گردشگری و تصویر ذهنی بر رضایت و وفاداری و رضایت بر وفاداری به مقصد گردشگری تأثیر می گذارد. زارع (۱۳۹۶) پژوهشی را تحت عنوان بررسی تاثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر برند مقصد گردشگری با توجه به رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر شهر یزد انجام داد. یافته‌ها نشان داد کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر رضایت گردشگر و وفاداری گردشگر تاثیر مستقیم دارند. همچنین بین رضایت گردشگر و وفاداری گردشگر رابطه معناداری وجود دارد. تصویر برند مقصد گردشگری نیز فقط بر رضایت گردشگر تاثیر دارد. رودریگز مالینا[xxv] و همکاران (۲۰۱۹) در بررسی شکل دهی برند مقصد، شرایط و موقعیت گردشگر و انسجام آگاهی نتیجه گرفتند استفاده از شبکه های اجتماعی فضای مجازی به تسهیل تبلیغ و افزایش ارزش برند مقصد گردشگری منجر می شود. در این میان، کیفیت های مقصد برند و یکپارچگی ارتباطات اطلاع رسانی زمینه ی اطمینان گردشگران را فراهم می کند. سانتوس و جیرالدی[xxvi] (۲۰۱۷)در پژوهشی به بررسی اثر متقابل مقصدهای گردشگری بر قدرت برندهای گردشگری ملی پرداخته اند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که انتساب برند به یک محصول بر ادراک مصرف کنندگان نه تنها در مورد محصول تأثیر می گذارد، بلکه در مورد نام تجاری نیز تأثیر می گذارد. اثر متقابل محصول بر روی نام تجاری آن می تواند مثبت یا منفی باشد. مقصدهایی که منجر به نگرشی می شود که مثبت تر از میانگین است، می تواند نام تجاری گردشگری ملی را تقویت کند، درحالی که مقصدهایی که منجر به نگرش کمتر از حد متوسط می شود، می تواند آن را تضعیف کند. آکروش[xxvii] و همکاران(۲۰۱۶)،  در مطالعه خود نشان دادند که ابعاد کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر ذهنی از مقصد گردشگری تأثیر دارد. به علاوه، تصویر برند بر وفاداری به مقصد گردشگری تأثیر دارد. هاکو و خان[xxviii] (۲۰۱۳)، در مقاله ای  به برسی عوامل موثر بر وفاداری گردشگر از مقاصد گردشگری مالزی پرداختند. نتایج مطالعه آن ها نشان داد که تصویر از مقصد، ارزش ادراک شده و کیفیت خدمات رابطه مثبت با وفاداری و رضایت گردشگر در مالزی دارد. همچنین نتایج نشان داد تصویر ذهنی از مقصد گردشگری در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و وفاداری به مقصد گردشگری دارای نقش میانجی است. در این بخش مدلی مفهومی جهت تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران، با مطالعه روابط سازه های مطرح شده، پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع ارائه می گردد. چهارچوب مفهومی تحقیق در شکل ۱ ارائه شده است. این چهارچوب شامل سه متغیر اصلی، کیفیت خدمات گردشگری به عنوان متغیر مستقل؛ تصویر برند و وفاداری گردشگران به عنوان متغیر وابسته است.

 

شکل۱.  مدل مفهومی تحقیق

روش شناسی تحقیق

تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی می باشد.  معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه های مربوط به روابط متغیرهای مشاهده پذیر و مکنون است و مشخص می کند مدل نظری ارائه شده توسط پژوهشگر تا چه حد به وسیله داده ها پشتیبانی می شود(مومنی و همکاران، ۱۳۹۲:۳۲). در این تحقیق با استفاده از نرم افزارهایSpss 16  وLisrel 8.5  از روش های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها استفاده شده است. در بخش اول برای بررسی برازش مدل های اندازه گیری از روش تحلیل عاملی تأییدی و در بخش دوم به منظور بررسی مدل ساختاری و معنی داری روابط بین متغیرها از روش تحلیل مسیر بهره گرفته شد. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری تصادفی دردسترس از گردشگران ورزشی (داخلی و خارجی) در منطقه شمالی استان البرز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران ورزشی داخلی و خارجی می باشند که به منطقه شمالی البرز به عنوان یک مقصد گردشگری ورزشی سفر داشتند. با توجه به این که حجم جامعه نامعلوم می باشد از فرمول کوکران به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شده است که عدد ۳۸۴ بدست آمده است. ازجمله دلیل انتخاب این منطقه برای پژوهش: ۱- در منطقه شمالی البرز در حوزه برندینگ گردشگری ورزشی تا حالا کاری انجام نشده است. ۲- بخاطر نو بودن موضوع و همچنین با توجه به اینکه منطقه شمالی البرز منطقه توریستی هستش و دارای پیست های اسکی از جمله دیزین می باشد بنابراین موضوع مربوط به پیشنهاد استاد راهنما و تأیید شورای تحصیلی تکمیلی دانشگاه انجام شد.

فرمول کوکران برای  اعضای جامعه نامحدود        

در این رابطه (n )حجم نمونه، (Z ) مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد که در سطح اطمینان ۰۹۵/۰برابر با ۹۶/۱، (P ) نسبت صفت موجود در جامعه که برابر با ۵/۰ قرار داده شد تا حجم نمونه به حداکثر مقدار ممکن افزایش یابد، همچنین (d) مقدار خطای مجاز و برابر با ۰۵/۰ است (مومنی، ۱۳۸۷). در این تحقیق به منظور ارتقا صحت اطلاعات تحلیل تعداد ۴۲۰ پرسشنامه توزیع گردید تا درنهایت تعداد ۳۸۴ پرسشنامه قابل قبول بدست آید. از آنجایی که پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می باشد، برای گرداوری داده های اولیه از پرسشنامه های استاندارد جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است. این پرسشنامه دارای ۲۵سؤال بوده که در جدول ۱ آورده شده است. و پرسشنامه  تحقیق در قالب مقیاس 5 رتبه ای لیکرت تدوین شده است. برای بررسی و تأیید روایی پرسشنامة حاضر،روایی محتوا و سازۀ آن بررسی شد.به منظوربررسی و تأیید روایی محتوا ابتدا پرسشنامه در اختیار تعدادی از اساتید و محققان بازاریابی و گردشگری قرار گرفت و از ایشان خواسته شد تا نظرات اصلاحی خود را اعمال کنند.با اعمال این اصلاحات،نسخة نهایی پرسشنامه تهیه و بدین ترتیب،روایی محتوایی آن تأیید شد.سپس به منظور بررسی روایی سازۀ پرسشنامة حاضر،بار عاملی مربوط به پرسش های پرسشنامه محاسبه شد تا پرسش هایی که بار عاملی آنها کمتر از /50 بود از تحلیل نهایی حذف شود.خوشبختانه بار عاملی همة پرسش های پرسشنامه بیشتر از /50 بود و به این ترتیب، هیچ یک از پرسش های پرسشنامه حذف نشد و از کلیة پرسش های در تحلیل نهایی بهره برده شد.جهت بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که نتایج آن در جدول ۲ ارائه شده است. همان طور که نتایج ضریب آلفای کرونباخ نشان می دهد، پرسشنامة مورد نظر از پایایی مناسبی برخوردار است.

جدول۱. منابع مورد استفاده برای اندازه گیری متغیرها/سازه های تحقیق

ردیف

متغیر/ سازه

سؤالات

 

منابع مورد استفاده

۱

تصویر برند

محیط آرام و ساکت

کونکنیک[xxix] (۲۰۰۶)، اچنر و ریچی (۱۹۹۳)

۲

طبیعت و چشم انداز زیبا

کونکنیک (۲۰۰۶)

۳

آب و هوای مطلوب

کونکنیک (۲۰۰۶)، والمزلی و جنکینز [xxx] (۱۹۹۳)

۴

محیط مناسب برای استراحت

کونکنیک (۲۰۰۶)، والمزلی و جنکینز (۱۹۹۳)

۵

جاذبه های تاریخی جذاب

کونکنیک (۲۰۰۶)، امباچر و باتل[xxxi] (۱۹۹۸)

۶

جاذبه های فرهنگی جذاب

کونکنیک (۲۰۰۶)، امباچر و باتل (۱۹۹۸)

۷

غذای محلی جالب

کونکنیک (۲۰۰۶)

۸

صنایع دستی منحصر به فرد

کونکنیک (۲۰۰۶)

۹

مردم مهربان و  مهمان نواز

کیم[xxxii] و همکاران (۲۰۱۱)

۱۰

دریاچه و کوه

کونکنیک (۲۰۰۶)، امباچر و باتل (۱۹۹۸)

۱۱

مکان مناسب برای ماجراجویی

کونکنیک (۲۰۰۶)

۱۲

امکانات ورزشی و فعالیت های تفریحی در دسترس

کونکنیک (۲۰۰۶)

۱۳

 

 

 

 

 

 

 

 

کیفیت خدمات گردشگری

 

هوای تمیز و پاکیزه

کونکنیک (۲۰۰۷)

۱۴

مراکز اقامتی با کیفیت

کیم و همکاران (۲۰۱۱)

۱۵

زیرساخت های جاده ای و ریلی با کیفیت

کونکنیک (۲۰۰۷)

۱۶

امنیت جانی

کیم و همکاران (۲۰۱۱)

۱۷

محیط فیزیکی تمیز

کونکنیک و گارتنر[xxxiii] (۲۰۰۷)

۱۸

کیفیت خدمت رسانی خوب

کونکنیک (۲۰۰۷)

۱۹

اطلاع رسانی مناسب

کونکنیک (۲۰۰۷)

۲۰

قیمت های مناسب

کونکنیک (۲۰۰۷)

۲۱

دسترسی آسان

کونکنیک (۲۰۰۷)

۲۲

توجه ویژه به گردشگران

کونکنیک (۲۰۰۷)

۲۳

 

وفاداری به برند

انتخاب مجدد مقصد

کونکنیک (۲۰۰۶)، بو [xxxiv]و همکاران (۲۰۰۶)، کلودیو و کجیاس[xxxv] (۲۰۱۴)

۲۴

معرفی به دیگران

کلودیو و کجیاس (۲۰۱۴)

۲۵

ترجیح نسبت به مقاصد مشابه

کونکنیک (۲۰۰۷)، بو و همکاران( ۲۰۰۹)

(منبع: برگرفته از فرایند تحقیق)

جدول۲. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

ضریب آلفای کرونباخ

تعداد سوالات

متغیر

0.77

10

کیفیت  خدمات گردشگری

0.82

۱۲

تصویر ذهنی  از مقصد گردشگری

0.72

۳

وفاداری به برند

معرفی محدوده مورد مطالعه

استان البرز با مساحتی حدود ۵۸۳۳ کیلومترمربع در محدوده جغرافیایی ۳۵ درجه و ۲۸ دقیقه تا ۳۶ درجه و ۳۰ دقیقه شمالی و ۵۰ درجه و ۱۰ دقیقه تا ۵۱ درجه و ۳۰ دقیقه شمالی واقع است(عفتی و عسگری سرشگی، ۱۳۹۶). استان البرز سی و یکمین استان ایران است.

 

شکل ۲. موقعیت استان البرز در کشور.

در جلسه هیئت دولت در تار یخ ۱۲بهمن ۱۳۸۸ لایحه تاسیس این استان تصویب و به مجلس شورا ی اسلامی فرستاده شد. شهرستان کرج به مرکزیت شهر کرج شامل بخش ها ی مرکز ی و آسارا، شهرستان ساوجبلاغ به مرکزیت شهر نظرآباد شامل بخش ها ی مرکز ی و تنکمان، شهرستان طالقان به مرکزیت شهر طالقان شامل بخش ها ی مرکز ی و بالا طالقان، شهرستان اشتهارد به مرکزیت شهر اشتهاراد بخش ها مرکز ی و پلنگ آباد می باشد (جهانشیری و جلالیان، ۱۳۹۷: ۲۴۰). درشکل ۲ موقعیت استان البرز در کشور آمده است.

یافته های تحقیق

به منظور استفاده از نرم افزار LISRELباید توجه داشت که تحلیل مسیر در این نرم افزار شاخص های برازشی را تولید می کند که در بازۀ مشخصی مقبول و نتایج آن قابل استناد است. اولین شاخص کای اسکویر هنجارشده است که از تقسیم X2 بر درجة آزادی به دست می آید. مقادیر کمتر از ۳ برای این معیار بسیار مطلوب تلقی می شود. مقادیر بالای  0/9برای شاخص های (GFI, CFI,IFI,NNFI) نشان دهنده ی این است که مدل از برازش مطلوبی برخورداراست، و اگر، P-Value کوچکتر از 0.05 باشد قابل قبول تلقی می‌گردد. علاوه براین، میزان شاخص  RMSEA کمتر از  0/1است. و همچنین شاخصRMR برابر0.032 است که از مقدار بحرانی 0.05 کوچکتر است؛ بنابراین مدل تحقیق از برازش مناسبی برخوردار است. همان طور که در این جدول آمده است مقادیر معنی دار برای شاخص های برازش مدل از آزمون تحلیل مسیر مدل پژوهش با استفاده از نرم افزار LISRELحمایت میکند. جهت برازش متغیرهای مدل، رایجترین شاخص های ارزیابی نیکویی برازش در جدول شماره ۳ گزارش شده است.

جدول ۳.  شاخص های برازندگی مدل مفهومی تحقیق

IFI

NNFI

CFI

GFI

RMR

RMSEA

X2/df

0.92

0.94

0.99

0.97

0.032

0.036

2.43

تحلیل مسیر

در تحلیل مسیر روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می یابند و به عنوان مسیرهای متمایز در نظرگرفته می شوند مفاهیم تحلیل مسیر در بهترین صورت از طریق ویژگی عمده آن، یعنی نمودار مسیر که پیوندهای علّی احتمالی بین متغیرها را آشکار می سازد،  تبیین می شوند. برای بررسی فرضیه های تحقیق لازم است که مدل کلی زیر برازش شود:  

 

شکل ۳.  اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها

همانگونه که ملاحظه شد کیفیت خدمات گردشگری به صورتی مستقیم بر تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری و وفاداری گردشگر اثر می گذارد. در شکل۳ می توان درجه اثر گذاری کیفیت خدمات گردشگری را بر روی تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری و وفاداری گردشگران ورزشی منطقه شمالی استان البرز ملاحظه نمود. متغیر کیفیت خدمات گردشگری(0.67 β =) بیشترین تاثیر را بر تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری داشته است.

در این قسمت از پژوهش یافته های بررسی فرضیه های پژوهش بیان شده است. با توجه به جدول(۴)؛ اگر آمارة تی (t) بزرگتر از 1.9۶ باشد، فرضیه مورد تایید قرار می گیرد و بالعکس. بخاطر اینکه آمارة تی (t) در فرضیه های 1و۲بزرگتر از 1.96 بوده است از این رو فرضیه های مورد نظر مورد تایید قرار می گیرند.

جدول ۵. مسیرهای مستقیم متغیرهای فرضیات اصلی

فرضیه ها

استاندارد(β)

معناداری(t)

نتیجه

کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری تأثیر دارد.

0.67

17.43

تایید

کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری گردشگران از مقصد گردشگری تأثیر دارد.

0.54

52.10

تایید

نتیجه گیری

تحقیق حاضر با هدف تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران در منطقه شمالی استان البرز انجام شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند و وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معنا داری  دارد. در فرضیه اول بیان شده است که کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر ذهنی از مقصد گردشگری تأثیر مثبت و معنادار دارد. یافته های حاصل از این بخش پژوهش با تحقیقات آکروش و همکاران (۲۰۱۶)، یانگ و همکاران (۲۰۱۴)،آپادهایایا (۲۰۱۲)،فاولنت‌ و همکاران (۲۰۰۸) و حیدرزاده و همکاران (۱۳۹۶) هم راستا می باشد. از این رو،توصیه می شود ارایه خدمات فوری، بالا بردن سرعت ارایه خدمات و نیز پاسخگویی به موقع و مناسب به گردشگران از راهکارهای دیگری است که تصویر ذهنی گردشگران را بهبود خواهد بخشید. ز جنبه اقتصادی باید گفت، تصویری که افراد از یک مقصد گردشگری دارند بسیار مهم است؛ زیرا گردشگران دراصل تصویر مقصد را خریداری می کنند و پس از سفر اگر تصویر مقصد با حقیقت مقصد یکسان باشد از سفر خود راضی خواهند بود. همچنین اگر یکسان نباشد از سفر ناراضی برخواهند گشت و به دیگران خواهند گفت که به این مقصد سفر نکنند؛ زیرا تصویر آن با حقیقت مطابقت ندارد. در بازاریابی های گردشگری نیز همواره تلاش می کنند تصویر مقصد را بهبود دهند، در نشان سازی نیز از تصویر مقصد استفاده می کنند و یک تصویر مناسب و جذاب ایجاد می کنند. تصویر مقصد گردشگری در جذب گردشگران خارجی بسیار موثر است. همراستا با ورود هر گردشگر خارجی به یک مقصد توریستی، حجم قابل توجهی ارز وارد کشور می شود. تا جایی که بسیاری از کشورها، گردشگری را به عنوان یکی از صلی ترین منابع ارزآوری مدنظر قرار داده اند و با ایجاد و تقویت یک تصویر مناسب برای گردشگران، حجم قابل توجهی ارز را از این طریق وارد کشور می کنند. همچنین یکی از راه های موثر در تصویرسازی یک مقصد گردشگری، تبلیغات است. صنعت گردشگری در مواردی حتی بیش از دیگر صنایع به اطلاع رسانی، معرفی و تبلیغ نیاز دارد، چرا که جلب و جذب گردشگر و توجیه آن ها برای قبول رنج سفر و هزینه مسافرت نیازمند معرفی جاذبه های گوناگون و خدمات و امکانات متنوع مقصد است. تجربه خوشایند گذراندن تعطیلات در یک کشور، این قدرت را دارد که 'تصویر ذهنی برند' آن کشور را به سرعت و حتی برای همیشه در ذهن گردشگر تغییر دهد. در فرضیه  دوم بیان شده است که کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری گردشگر ان تأثیر مثبت و معنادار دارد. یافته های حاصل از این بخش پژوهش با تحقیقات هاکو و خان (۲۰۱۳)  و  جابری و همکاران (۱۳۹۷)هم راستا می باشد. از این رو، مدیران و متخصصان بازاریابی گردشگری باید تلاش کنند تا با افزایش رضایت گردشگران موجبات وفاداری بیشتر آنها را به مقصد گردشگری ورزشی منطقه شمالی استان البرز فراهم کنند.این کار را می توان از طریق نظرسنجی بین آنها دربارۀ رضایت و نارضایتی آنها از خدمات مقصد گردشگری،به صورت تصادفی،انجام داد.علاوه بر این،برگزاری جشنواره ها رضایت گردشگران را بیشتر می کند و به این ترتیب،می توان انتظار داشت تصویر ذهنی مقصد گردشگری نزد گردشگران بهبود یابد و وفاداری به مقصد گردشگری نیز افزایش یابد.و همچنین،توصیه می شود ارایه خدمات با کیفیت بالاتر تا درجه اعتماد گردشگران بالاتر رفته و وفاداری آنان به مقصد گردشگری بیشتر شود. ارایه خدمات خاص به مخاطبان خاص (مانند اشخاص مشهور ورزشی) برای بدست آوردن وفاداری آنان نسبت به مقصد گردشگری. همچنین ارایه خدمات متنوع تر و جذاب تر برای ایجاد علاقه در ورزشکاران نسبت به سایر مقاصد. گرفتن بازخورد از گردشگران ورزشی نقشی اساسی در اصلاح کیفیت خدمات دارد. مقاصد گردشگری ورزشی که بر اساس فلسفه بازاریابی گرایی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی با کیفیت تر و بهتر از مقاصد گردشگری ورزشی رقابتی دیگر به گردشگران ارائه نمایند که نیازهای آنان را تامین سازند.  در یک مقصد گردشگری ورزشی، گردشگران محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و جذب آن ها است. لذا در فضای رقابتی بین مقاصد گردشگری ورزشی، مقاصدی موفق تر هستند که بتوانند وفاداری بیشتر در گردشگران ورزشی خود ایجاد نمایند. از طرف دیگر با توجه به افزایش حساسیت گردشگران نسبت به ارائه خدمات از سوی مقاصد، باید این نکته را در نظر داشت که آن ها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوب تر و بهتری هستند. به جهت تغییرات روزافزون در صنعت گردشگری ، رقابتی شدن این صنعت و بالا رفتن سطح انتظارات گردشگران مدیران مقاصد باید به بررسی و تجزیه و تحلیل کیفیت خدمات پرداخته و با شناخت از نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخ گویی به انتظارات فزآینده گردشگران باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند چون هیچ مقصد گردشگری ورزشی بدون وجود گردشگر معنای وجودی نخواهد داشت.

پی‌نوشت‌ها

  1. Tourism 2. Reid
  2. Duman 4. Sports Tourism
  3. Faullant 6. Beerli & Martin
  4. Baloglu & Mccleary 8. Brown
  5. Sharpley & Richard 10. Zhang
  6. Aaker 12. Atilgan
  7. Yang 14. Upadhyaya
  8. Woodward 16. Etchner & Ritchie
  9. Chen & Tsai 18. Michell
  10. Hsu & Liping 20. Darnell & Johnson
  11. Williams & Buswell 22. Gyte & Phelps
  12. Baloglu & Erickson 24. Ferns & Walls
  13. Rodríguez Molina 26. De Oliveira Santos & Giraldi
  14. Akroush 28. Haque & Khan
  15. Konecnik 30. Walmsly & Jenkins
  16. Embacher & Buttle 32. Kim
  17. Konecnik & Gartner 34. Boo

35. Kladou & Kehagias

 

* دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری،دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران،ایران

** دانشیار گروه مدیریت گردشگری دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبائی،تهران،ایران(نویسنده مسئول)

*** استادیار دانشکده‌گردشگری،دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران،ایران 

**** دانشیار گروه مدیریت گردشگری دانشکده مدیریت وحسابداری دانشگاه علامه طباطبائی،تهران،ایران

فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال چهاردهم، شمارۀ 55، پاییز 1398، صفحه 154-131

 

[i] Tourism

[ii] Reid

[iii] Duman

[iv] Sports Tourism

[v] Faullant

[vi] Beerli & Martin

[vii] Baloglu & Mccleary

[viii] Brown

[ix] Sharpley & Richard

[x] Zhang

[xi] Aaker

[xii] Atilgan

[xiii] Yang

[xiv] Upadhyaya

[xv] Woodward

[xvi] Etchner & Ritchie

[xvii] Chen & Tsai

[xviii] Michell

[xix] Hsu & Liping

[xx] Darnell & Johnson

[xxi] Williams & Buswell

[xxii] Gyte & Phelps

[xxiii] Baloglu & Erickson

[xxiv] Ferns & Walls

[xxv] Rodríguez Molina

[xxvi] De Oliveira Santos & Giraldi

[xxvii] Akroush

[xxviii] Haque & Khan

[xxix] Konecnik

[xxx] Walmsly & Jenkins

[xxxi] Embacher & Buttle

[xxxii] Kim

[xxxiii] Konecnik & Gartner

[xxxiv] Boo

[xxxv] Kladou & Kehagias

References

اندام، رضا، منتظری، امیر، فیضی، سمیرا (۱۳۹۳)، بررسی ابعاد کیفیت خدمات در گردشگری ورزشی، نشریه علمی - پژوهشی  مطالعات مدیریت ورزشی، دوره ۶ ، شماره ۲۶، صص ۱۵- ۳۶. 
ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید ( ۱۳۸۹). " عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد ". فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، شماره ۱۳،صص ۱۱۳-۱۳۷.
جلالیان، سید اسحاق، سعیدی، مهدی، ویسیان، محمد (۱۳۹۸)،تحلیل ارزش ویژة برند مقصد گردشگری شهری (مطالعه موردی:شهرمریوان)، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره ۷، شماره ۲، صص ۳۳3- ۳۴۸.
پاشایی، سجاد، عسکریان، فریبا، روز افزون، عبدالرضا (۱۳۹۸)، بررسی نقش میانجی گری عوامل نهادی در تاثیر عوامل اجتماعی، اقتصادی، محیطی بر توسعه گردشگری ورزشی منطقه آزاد ماکو، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال ۱۴، شماره ۴۵، صص ۵۷- ۸۰.
غفاری، محمد، مام رمضانی، کیوان (139۸)، رائه الگویی برای بررسی تأثیر ارتباطات توصیه ای آنلاین بر قصد سفر به مقصد گردشگری، دو فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات اجتماعی گردشگری، سال ۷، شماره ۱۳، صص ۱۰۱- ۱۲۴.
کروبی، مهدی، فراهانی، بنفشه، بهاری، شهلا، محمدی، سمیرا، بذله، مرجان، بهاری، جعفر (۱۳۹۷)، تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری به برند و تصویربرند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل های پنج ستاره شهر تهران)، فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شماره ۱۱، صص ۲۷- ۴۱. 
کروبی، مهدی، وفایی، سید عباس، سیدی، پیمان(۱۳۹۶)،عوامل مؤثر بر رضایت کلی با نقش میانجی ارزش ویژة برند مقصد گردشگری مورد مطالعه: گردشگران بازدیدکننده از کاخ گلستان در تهران، فصلنامه گردشگری و توسعه، دوره ۶، شماره ۱، صص ۱- ۲۲.
کروبی، مهدی(1390)، رسانه های ارتباط جمعی و انتخاب مقصد گردشگری، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 20، صص 111- 136.
حیدرزاده، کامبیز، نجفی، کبری، حسینی، سید علی (۱۳۹۶)، تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره ۱۲، شماره ۴۰، صص ۱۱۵- ۱۵۳.
مختاری، علی (۱۳۹۵)، بررسی رابطه ادراک کیفیت کالا با رضایت مشتری موردمطالعه: محصولات صباباتری، مجموعه مقالات اولین کنفرانس بین المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران - دفتر کنفدراسیون بین المللی مخترعین جهان در ایران، دانشگاه جامع علمی کاربردی مینو.
رحیم نیا، فریبرز، هرندی،عطااله، فاطمی، زهرا(1391)، تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش های مدیریت عمومی،5(7)، صص83-101.
رحیم نیا، فریبرز، زیبایی،عاطفه(1393)، ارائه مدلی به منظور بررسی تاثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند، سومین همایش علوم مدیریت نوین، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول.
مومنی، منصور (۱۳۸۷)،تحلیل های آماری با استفاده از SPSS ،تهران: کتاب نو.
مومنی، منصور، دشتی، مجتبی، سلطان محمدی ، ندا (۱۳۹۲)، مدل سازی معادلات ساختاری (با تأکید بر سازه های سازنده و بازتابنده) ، چاپ اول، تهران: مولف.
محمدی، مصطفی، میرتقیان رودسری، سید محمد(۱۳۹۸)،بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر رامسر، فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری شهری، دوره ۶، شماره ۱، صص ۱۴۹- ۱۶۷.
زارعی، قاسم، باشکوه اجیرلو، محمد، محمودی پاچال، زینب (۱۳۹۵)، بررسی اثر کیفیت ادراک شده برند بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین، مجموعه مقالات دومین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار،  رشت - دانشگاه لوتران کالیفرنیا، شهرداری رشت.
کوزه چیان، هاشم، خطیب زاده، مهدی، هنرور، افشار (۱۳۹۰)، نقش ابعاد کیفیت خدمات گردشگری در رضایتمندی گردشگران ورزشی،  نشریه علمی - پژوهشی  پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی، دوره ۱، شماره ۲، صص ۱۹- ۳۲. 
زنگنه، یعقوب و شمس الله زاده، یاسر (1391)، بررسی و تحلیل نقش تصویر مقصد در توسعه صنعت گردشگری(مطالعه موردی: کلان شهر تبریز)، نشریه علمی پژوهشی جغرافیا و برنامه ریزی، دوره 16، شماره 41، صص 153- 168.
رنجبریان، بهرام (1385)، تصویر استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری، مجله پژوهشی دانشگاه اصفهان، دوره 21، شماره 2، صص 69- 80..
غفاری، محمد، رضایی دولت آبادی، حسین، دهقانی اناری، فرشید (1393)، تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان)، )، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 3، صص 551- 568.
پوراحمد، احمد، حسینی، علی، اروجی، حسن، علیزاده، محمد (1392)، الویت سنجش راهبردهای توسعه گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش های جغرافیای انسانی، دوره 45، شماره سوم، صص 1- 17.
جابری ، اکبر، خزائی پول، جواد، اسدی، حسن(139۷)، تاثیر کیفیت ادراک شده از مقاصد گردشگری ورزشی بر رضایت و تمایل به بازدید مجدد، نشریه مدیریت ورزشی، دوره ۱۰، شماره ۱، صص ۱۷- ۳۲.
فنی، زهره، برغمدی، مجتبی، اسکندر پور، مجید، سلیمانی، منصور (1391)، سنجش میزان رضایتمندی گردشگران شهر گرگان، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 20، صص 31- 48.
همتی، رضا، زهرانی، داود(1393)، بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مثابه برند گردشگری، فصلنامه علمی- پژوهشی برنامه ریزی و توسعه گردشگری ،3(10)، صص182-204.
زارع، محمد (139۶)، بررسی تاثیر کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر برند مقصد گردشگری با توجه به رضایت گردشگر بر وفاداری گردشگر شهر یزد، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت جهانگردی، دانشگاه علم و هنر یزد.
مطوری پور محمرئی، رزا (۱۳۹۸)، بررسی رابطه کیفیت خدمات گردشگری و وفاداری با نقش میانجی تصویر مقصد و رضایت گردشگر (مطالعه مورردی: گردشگران بین المللی در اصفهان)، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت، گروه مدیریت جهانگردی- برنامه ریزی توسعه جهانگردی، دانشگاه شیخ بهایی اصفهان.
محلاتی، صلاح الدین (1380)، درآمدی بر جهانگردی، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.
موحد،علی(1381)، بررسی و تحلیل الگوی فضایی توریسم شهری؛ مطالعه ی موردی: شهر اصفهان، رساله دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری به راهنمایی حسین شکوهی،دانشکده ی علوم انسانی،دانشگاه تربیت مدرس.
جهانشیری، ماندانا،جلالیان، حمید(۱۳۹۷)، ارزیابی نگرش کارشناسان بر موانع توسعه روستایی(مطالعه موردی:استان البرز)،فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره ۱، شماره ۱، صص ۲۳۷-۲۴۶.
شیرخدایی، میثم، علیزاده ثانی، محسن، آملی دیوا ، فهیمه (۱۳۹۵)، بررسی تاثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج)، فصلنامه برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره۵، شماره1۷، صص ۱۲۸- ۱۴۵.
خضرنژاد، پخشان، حیدری چیانه، رحیم (۱۳۹۵)، تحلیلی برعوامل موثر بر شکل گیری تصویر مقصد در گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر ارومیه، فصلنامه مطالعات شهری، دوره ۶، شماره ۲۱، صص ۵- ۱۶.
Aaker, D. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name". New York: The Free Press.
Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S.(2005).  Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-248.
Akroush, M. N., Jraisat, L. E. Kurdieh D. J., AL-Faouri R. N. and T. Qatu L. (2016),"Tourism service quality and destination loyalty – the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives ", Tourism Review, Vol. 71 Iss 1 pp. 18 – 44.
Baloglu, S. and Mccleary, K. (1999). A model of destination image formation,Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.  
Baloglue,  S.  and  Erickson,  R.  E.  (1998).  Destination  loyalty  and  switching behavior of   travelers: a Markov analysis, Tourism Analysis, 2: 119 - 127.
Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Journal of Tourism Management, 30 (2), pp. 219-231.
Boo, S. (2006). Multidimensional Model of Destination Brands: An Application of Customer-Based Brand Equity, University of Nevada, las Vegas.
Brown, G. (2009). Island tourism marketing music and culture, International Journal of Culture Tourism and Hospitality, 3(1): 25‐32.
Beerli, A. and Martin, J.D. (2004). Factors influencing destination image, Annals of Travel Research, 31(3): 657-681.
Chen, C. and Tsai, D.C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions, Tourism Management, 28(4): 1115-1122.
Darnell,  A.C.  and  Johnson,  P.S.  (2001).    Repeat  visits  to  attractions:  A preliminary economic analysis, Tourism Management, 22: 119–126.
De Oliveira Santos, G. E., and De Moura Engracia Giraldi, J. ( 2017). Reciprocal Effect of Tourist Destinations on the Strength of National Tourism Brands, Tourism Management, Vol. 61, PP. 443-450.
Duman, Teoman. & Ozbal, Okai. & Duerod, Malcolm. (2018). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.8, pp.359- 372.
Etchner, C.M. and Ritchie, J.R.B. (1993), “The measurement of destination image: an empirical assessment”, Journal of Travel Research, Vol. 31, Spring, pp. 3-13.
Embacher, J. and Buttle, F.(1989). A repertory grid analysis of Austria's image as a summer vacation destination. Journal of Travel Research, 27(3), 3–7. doi:10.1177/004728758902700302.
Faullant, R., Matzler, K. and Fuller, J. (2008), “The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpine ski resorts”, Managing Service Quality, Vol. 18, No. 2, pp. 163-178.
Ferns .B. H and Walls. A. (2012). Enduring travel involvement, Destination brand equity and Traveler’s visit intentions: A structural model analysis. Journal of Destinatin Marketing and Management. Vol. 1. PP. 27-35.
Gyte,  D.  M.  and  Phelps,  A.  (1989).  Patterns  of  destination  repeat  business: British   tourists in Mallorca, Spain, Journal of Travel Research, 28(1):  24 - 28.
Haque, A. Khan, H. A. (2013). Factors Influencing of Tourist Loyalty: a Study on Tourist destinations in Malaysia. Proceeding of 3rd Asia-Pacific Business Research Conference. Kuala Lumpur, Malaysia.
Hsu, C. and Liping, A.C. (2009). Brand Knowledge, Trust and Loyalty – A Conceptual Model of Destination Branding, International CHRIE Conference RefereedTrack, [online], http://scholarworks. umass.edu.
Kim, S., Yoon, S. and Kim, Y. (2011). Competitive Positioning among International Convention Cities in the East Asian Region, Journal of Convention & Event Tourism, 12(2): 86-105.
Kladou, S. and Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach, Journal of Destination Marketing & Management,3(1): 2-10.
Konecnik, M. (2006), Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination, economic and business review. Vol. 8. No. 1. 2006. pp: 83–108.
Konecnik, M. (2007). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination, Economic and business review for Central and South-Eastern Europe, 8(1): 83.
Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34 (2), pp. 400-421.
Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.
Reid, D,(2003).Tourism , Globalization and Development: Responsible tourism planning , London : plutopres.
Rodríguez Molina, M. A., Frías-Jamilena, D. M., Del Barrio-García, S.,Castañeda García, J. A.( 2019). Destination Brand Equity-Formation: Positioning by Tourism Type and Message Consistency, Journal of Destination Marketing and Management, Vol. 12, PP. 114–124.
Sharpley, J. and Richard (1977), "Rural Tourism: and Introduction", PN.4.
Upadhyaya, M. (2012), “Influence of destination image and destination personality: an empirical analysis”, Journal of Marketing and Communication, Vol. 7, No. 3, pp. 259-272.
Walmsly, DJ. and Jenkins, J.M. (1993). Appraisive images of tourist areas: an application of personal constructs in Hankinson, Australian Geographer, 24(2): 1-13.
Woodward, T. (2000), Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130.
Williams, C. & Buswell, J. (2003). Service quality in leisure and tourism. CABI. It’s online at: http://dx.doi.org/10.1079/9780851995410.0000.
Yang, C., Chen, P. and Chien, Y. (2014), “Customer expertise, affective commitment, customer participation, and loyalty in B and B services”, The International Journal of Organizational Innovation, Vol. 6 No. 4, pp. 174-183.
Zhang. H and Xiaoxiao .F. Cai. L.A and Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta- Analysis. Journal of Tourism Management. Vol. 40. PP. 213-223.
Iranian journal of management sciences
Volume 14, Issue 55
April 2019
Pages 131-154

Files

Share

How to cite

Statistics