1
گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز
2
گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران،
3
گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
چکیده
چکیده
طی دو دهه گذشته بازاریابی رابطهمند یکی از حوزههای مطرح برای انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی بوده و در عمل نیز به عنوان هسته اصلی استراتژیهای بازاریابی نقش ایفا کرده است. هدف مقاله حاضر ارائه مدلی جهت ارزیابی اثربخشی استراتژیهای بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری ایران است. در این مدل، ابتدا تاثیر استراتژیهای بازاریابی رابطهمند بر کیفیت رابطه و سپس تاثیر کیفیت رابطه بر پاسخهای رفتاری و نگرشی مشتری بانک مورد آزمون قرار گرفته است. مشتریان بانک کشاورزی بعنوان جامعه آماری انتخاب شد و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافتهها نشان داد که استراتژیهای توسعه ارتباطات، توسعه شایستگی کارکنان و سرمایهگذاری در رابطه، بر ارتقا کیفیت رابطه بین بانک و مشتری تاثیرگذار میباشند ولی، مدیریت تعارض تاثیری بر کیفیت رابطه ندارد. همچنین نتایج نشان داد که کیفیت رابطه بین بانک و مشتری بر وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم مشتری تاثیر مثبتی دارد.
