تحقق دوسوتوانی سازمانی از طریق طراحی رابطه بازاریابی و فروش

نویسندگان

1 کاندیدای دکترای مدیریت، دانشگاه صنعتی شریف

2 دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه صنعتی شریف

چکیده

در ادبیات بازاریابی طراحی مناسب رابطه بین بخش‌های بازاریابی و فروش یکی از چالش­های اساسی سازمان­ها عنوان شده است. در این مقاله با اقتباس از ادبیات استراتژی و تئوری سازمان، چارچوب مفهومی جدیدی جهت طراحی رابطه بین بخش­های بازاریابی و فروش و تبیین پی‌آمدهای استراتژیک این رابطه ارائه شده است. در ادبیات استراتژی یکی از مهم‌ترین عوامل بقا و رشد سازمان­ها تحقق دوسوتوانی[i] به معنای توجه همزمان به اکتشاف[ii] و بهره‌برداری[iii] عنوان شده است. در این مقاله نشان داده می‌شود که طراحی رابطه بازاریابی و فروش می‌تواند مکانیسمی موثر در تحقق دوسوتوانی سازمانی باشد. بخش فروش باعث تقویت بهره‌برداری و بخش بازاریابی باعث تقویت اکتشاف در سازمان می­شوند. از طرف دیگر با توجه به ادبیات تئوری سازمان، طراحی مناسب روابط بین‌بخشی[iv] مستلزم پذیرش تمایزات ساختاری[v] از یک سو و به‌کارگیری مکانیسم‌های یکپارچه‌سازی[vi] از سوی دیگر است. تمایزات ساختاری بین بازاریابی و فروش می‌تواند باعث ارتقای توانمندی­های هر یک از دو بخش و در نتیجه ارتقای اکتشاف و بهره‌برداری گردد. در عین حال جهت تحقق دوسوتوانی باید مکانیسم‌هایی جهت همکاری این دو بخش و همچنین پشتیبانی متقابل این دو بخش از فعالیت­های یکدیگر وجود داشته باشد.

[i] Ambidexterity

[ii] Exploration

[iii] Exploitation

[iv] Cross-functional relationship

[v] Structural differentiation

[vi] Integration mechanism

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Divtvany achieved through the design of the relationship between marketing and sales organization

نویسندگان [English]

  • Mahdi Ghandi Arani 1
  • Manouchehr Najmi 2
چکیده [English]

Abstract: Designing
sales and marketing relationship has been specified as one of the challenging issues of organizations in the marketing literature.
We proposed a novel conceptual framework for
designing the relationship between sales and marketing and explaining
its strategic consequences by borrowing
theories from strategy and organization theories. In the strategy literature, organizational ambidexterity, which
refers to combining attention toward exploration and exploitation, is a driving force for
organizational survival and growth. This
paper suggests that designing sales and marketing relationship is an
effective mechanism for realizing organizational ambidexterity. Sales
departments reinforce exploitation and marketing departments reinforce
exploration in organizations. In addition, based on the organizational theory literature, designing appropriate cross-functional
relationships require accepting structural differences in one side and applying integration mechanisms in the other side.
Structural differentiation between sales and marketing improves each
department’s capability and thus results in enhancing exploration and
exploitation. Yet, to realize organizational ambidexterity there should be
integration mechanisms and mutual support of each other’s activities.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing and sales relationship
  • organizational ambidexterity
  • structural differences
  • integration mechanisms