تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه

نوع مقاله: مقاله مستقل

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد

چکیده

در بازار رقابتی امروز، وفاداری به برند یک الزام استراتژیک برای ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار است، بنابراین شناسایی عوامل تبیین‌کننده وفاداری مشتریان به برند و فرآیند اثرگذاری آن موردتوجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف این پژوهش تأثیر «ارتباطات کنترل‌شده و کنترل‌نشده برند» بر وفاداری مشترکین اپراتورهای تلفن همراه از طریق نقش میانجی «تصویر ذهنی مشترکین برند» و «اعتبار برند» می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش پیمایشی را تمامی مشترکین دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد تشکیل می‌دهد که با استفاده از نمونه‌گیری در دسترس، 544 نفر انتخاب شدند. نتایج حاصل از رویکرد تحلیل مسیر در مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد ارتباطات کنترل‌نشده برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تأثیر مستقیم، با میانجی‌گری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تأثیری غیرمستقیم نیز، بر وفاداری مشتریان نسبت به برند دارد. همچنین تبلیغات به‌عنوان مهم­ترین ابزار ارتباطات کنترل‌شده برند تنها از طریق تأثیر غیرمستقیم موجب وفاداری مشترکین می‌شود. از دیگر یافته­های پژوهش حاضر، کشف و تأیید تأثیر مثبت تصویر ذهنی مشترکین بر اعتبار برند بود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of brand communications on loyalty: A study on mediating role of brand-user imagery and brand credibility

نویسندگان [English]

  • Seyyed Mahdi Alhoseini Almodaressi 1
  • Alireza Ziyaii Bideh 2
چکیده [English]

In today’s highly competitive markets, brand loyalty is a central element of marketing strategies and tactics. The sources of loyalty and the processes through which it is established is becoming central concern of marketers. The purpose of this study is to investigate the effect of brand controlled and uncontrolled communications on loyalty of mobile telecommunications service providers’ customers and also to test empirically whether this relationship is mediated by brand-user imagery and brand credibility. Data were collected through a sample survey from 544 of Irancell and Hamrahe-Aval subscribers in Yazd province. Structural equation modeling and path analysis were used to test the research model. Findings indicate that uncontrolled brand communications including WOM and brand publicity have significant effect on customer loyalty directly and through the mediation role of brand-user imagery and brand credibility indirectly. The results also show that advertisement as a major tool for controlled brand communication, affects customer’s loyalty indirectly through brand-user imagery and brand credibility.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Communications
  • Brand loyalty
  • Brand-User Imagery
  • Brand Credibility
  • Mobile Telecommunication Services
ابراهیمی, ا., علوی, س., و نجفی سیاهوردی, م. (1393). بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر). فصلنامه علوم مدیریت ایران, 9(35), 113-144.

- پریشان, ف., و نظری, م. (1394). بررسی عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران. فصلنامه علوم مدیریت ایران, 10(38), 147-158.

- رایز, ا., و رایز, ل. (2002). 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری. (م. بهزاد, مترجم) تهران: سیته.

- قاسمی, و. (1389). مدلسازی معادله ساختاری در پژوهشهای اجتماعی. جامعه‌شناسان.

- کاپفرر, ژ. (1385). مدیریت راهبردی نام تجاری. (س. قربانلو, مترجم) نهران: انتشارات مبلغان.

- کلر, ک. (2008). مدیریت استراتژیک برند. (ع. بطحایی, مترجم) تهران: سیته.

- موون, ج., و مینور, م. (1388). رفتار مصرف کننده: عوامل درونی و بیرونی. (ع. صالح اردستانی, و م. سعدی, مترجم) تهران: نشر اتحاد.

- نیومیر, م. (2007). زاگ: چگونه یک نام تجاری متمایز بسازیم. (س. میرزایی, مترجم) تهران: سیته.

- هاوکینز, د., بست, ر., و کانی, ک. (1385). رفتار مصرفکننده. (ا. روستا, و ع. بطحایی, مترجم) تهران: سارگل.

 

Akroush, M. N., Al-Mohammad, S. M., Zuriekat, M. I., & Abu-Lail, B. N. (2011). An empirical model of customer loyalty in the Jordanian Mobile Telecommunications Market. Int. J. Mobile Communications, 9(1), 76–101.

Alamro, A., & Rowley, J. (2011). Antecedents of brand preference for mobile telecommunications services. Journal of Product & Brand Management, 20(6), 475–486.

Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.

Ghorban, Z. S., & Tahernejad, H. (2012). A Study on Effect of Brand Credibility on Word of Mouth: With Reference to Internet Service Providers in Malaysia. Intemational Joumal of Marketing Studies, 4(1). doi:10.5539/ijms.v4nlp26

Govers, P. C. M., & Schoormans, J. P. L. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189–197.

Grace, D., & O'Cass, A. (2005). Examining the effects of service brand communications on brand evaluation. Journal of Product & Brand Management, 14(2), 106–116.

Hosany, S., & Martin, D. (2012). Self-image congruence in consumer behavior. Journal of Business Research, 65(5), 685–691.

Karjaluoto, H., Jayawardhena, C., Leppäniemi, M., & Pihlström, M. (2012). How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry. Telecommunications Policy,

Krystallis, A., & Chrysochou, P. (2014). The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 139–147.

Labrecque, L. I., Krishen, A. S., & Grzeskowiak, S. (2011). Exploring social motivations for brand loyalty: Conformity versus escapism. Journal of Brand Management, 18(7), 457–472.

Leischnig, A., Geigenmuller, A., & Enke, M. (2012). Brands you can rely on!: An empirical investigation of brand credibility in services. sbr, 64, 44–58.

Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46(7/8), 922–937.

Miranda-Gumucio, L., Gil-Pechuán, I., & Palacios-Marqués, D. (2012). An exploratory study of the determinants of switching and loyalty in prepaid cell phone users. An application of concept mapping. Service Business,

O'Cass, A., & Grace, D. (2004). Service brands and communication effects. Journal of Marketing Communications, 10(4), 241–254.

Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review, 71(2), 64–73.

Seo, D., Ranganathan, C., & Babad, Y. (2008). Two-level model of customer retention in the US mobile telecommunications service market. Telecommunications Policy, 32(3-4), 182–196.

Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-Congruity versus functional congruity: predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363–375.

Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179–193.

Vázquez-Casielles, R., Suárez Álvarez, L., & Díaz Martín, A. M. (2010). Perceived justice of service recovery strategies: Impact on customer satisfaction and quality relationship. Psychology and Marketing, 27(5), 487–509.

Wang, X., & Yang, Z. (2011). The impact of brand credibility and brand personality on purchase intention: An empirical study in China. Advances in International Marketing, 21, 137–153.

Zayerkabeh, S., Albabayi, A., & Abdoli, M. (2012). Studying the Effect of Brand Credibility and Brand Prestige on Brand Loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(8), 160–166.

Zehir, C., Sahin, A., Kitapci, H., & Ozsahin, M. (2011). The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1218–1231.