مطالعه مقایسه‌ای در ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی (مورد مطالعه: برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما)

نوع مقاله: مقاله مستقل

نویسندگان

1 نماینده مدیریت و رئیس کیفیت

2 عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد رشت

3 عضو هیئت مدیره و رئیس داشگاه مدیریت و حسابداری دانشگاه آزاد رشت

چکیده

چکیده
ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش‌افزوده‌ای است که یک محصول به‌واسطه نام و نشان تجاری ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است که در بازار حاصل می‌شود. هدف این تحقیق مطالعه‌ای مقایسه‌ای از ابعاد ارزش ویژه برندهای برتر ورزشی نایک، آدیداس و پوما مبتنی بر رضایت مشتری می‌باشد تا شرکت‌ها بتوانند نسبت به نظر مصرف‌کنندگان آگاهی داشته و از اطلاعات کسب‌شده برای تدوین استراتژی‌های مناسب بازاریابی جهت بالا بردن ارزش ویژه برند استفاده نمایند. روش تحقیق از نظر هدف، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان برندهای ورزشی نایک، آدیداس و پوما در شهر رشت می‌باشند. نمونه‌گیری به روش نظام‌مند صورت گرفت. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران جامعه نامحدود 384 نفر از مشتریان هر برند است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری پرسشنامه استاندارد با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت می‌باشد، جهت بررسی روایی پرسشنامه از نظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید. برای برآورد ضریب پایائی از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده ‌شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار متغیرهای ارتباط با برند، وفاداری برند، آگاهی برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برندهای نایک، آدیداس و پوما می‌باشد. همچنین نتایج نشان داد که وفاداری به برند در مورد برند نایک و آدیداس و تصویر برند، در برند پوما بیشترین شدت اثر را بر ارزش ویژه برند دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A comparative study of brand equity’s dimentions in sports top brands: An inquiry on Nike, Adidas and Puma sports brands

نویسندگان [English]

  • Seyyedeh Fateme Alavi Foomani 1
  • HamidReza Rezaii Kelidbari 2
  • Mehrdad Goodarzvand Chegini 3
چکیده [English]

Abstract: Brand equity provides marginal utility of a product that creates by the brand. One main reason for the importance of brand equity, is  its strategic role in gaining competitive advantage at the market. The purpose of this study is a comparison of the value for sport’s brands of Nike, Adidas and Puma,based on customer preference. Data was collected in order to developing appropriate marketing strategies to be used for enhanceing brand equity. A sample survey was conducted among 384 customers of  each sport brands of Nike, Adidas and Puma in city of Rasht. We used  the statistical analysis software of structural equations modeling ‘LISREL 8.5’ to test the hypothesis. The results showed a positive and significant effect of brand association, brand awareness, brand loyalty and  brand image, on brand equity of Nike,Adidas and Puma.The results also showed that brand loyalty for Nike and Adidas  and brand image for Puma  had the highest  impact on brand equity

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand association
  • Brand loyalty
  • Brand awareness
  • brand image
  • Brand equity

ابراهیمی ، ابوالقاسم. خلیفه، مجتبی. سمیع زاده، مهدی. حسینی، سید مجتبی.(1392). بررسی نقش آمیختۀ ترفیعات فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژۀ برند در راستای افزایش وفاداری برند. مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، (3)5، 1-18.

امیر شاهی، میر احمد. سیاه تیری، ویدا. روان بد، فریبا. (1388). شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک: مشتریان کلیدی بانک کارآفرین در شهر تهران. مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، 1-16.

حمیدی زاده ، محمدرضا. بلاغی اینالو، محمدحسین. عطایی، مهدی.(1393). بررسی عوامل مؤثر بر ارتقای ارزش ویژة برند با تأکید بر ترفیع و تصویر شرکت (مطالعة موردی: اپراتورهای تلفن همراه). مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، دوره6، شماره 4،772-755

درویشی، آذر. درویشی، بیژن. (1393). بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شدة خدمات برند بر ارزش ویژة برند در صنعت بانکداری ایران. فصلنامة توسعة مدیریت پولی و بانکی، دوره 2، شماره 2، 176-155

رضایی کلیدبری، حمیدرضا. گودرزوند چگینی، مهرداد.علوی فومنی، سیده فاطمه. (1393). تأثیر مدیریت زنجیره‌ی تأمین بر بهبود عملکرد صنایع تولید قطعات خودروئی از طریق مزیت رقابتی. مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، دوره6، شماره1، 88-67.

رحیم نیا فریبرز. فاطمی، سید رضا. (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین اصفهان، دوره2،شماره1، 73-92.

رحیم نیا، فریبرز. فاطمی، سیده زهرا. هرندی، عطا اله.(1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری (موردمطالعه: هتل‌های پنج ستارة کلان‌شهر مشهد). مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، دوره5،شماره4،20-1.

سیّد صالحی، علیرضا. خاتمی نژاد، حامد. کریمی راد، علی. (1391). بررسی درک نقش هزینه تبلیغات و ارتقاء فروش در ایجاد وفاداری برند. مطالعات کمّی در مدیریت، دوره3، شماره2، 62-45.

سیدین، سید سلمان. (1391). بررسی تأثیر نقش اعتبار و ارزش نام و نشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: شرکت سهامی ارتباطات سیار ایران همراه اول). بانک مقالات بازاریابی ایران، http://marketingarticles.ir/

سکاران ، اوما.( 1390 ). روش‌های تحقیق در مدیریت ، مترجمان: صائبی و شیرازی ،تهران. موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی.

علیقلی، منصوره. حسینیان اصفهانی، رضا. (1390). مدل سنجش تأثیر مؤلفه‌های منتخب بازاریابی بر ارزش ویژه برند. فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره3،شماره11،صص 76-45.

فقیهی، ابوالحسن. قلی پور، آرین. مقیمی، سید محمد.، محمد اسماعیلی، ندا. (1394). طراحی و اجرای سازوکارهای نهادینه‌سازی ارزش‌ها در شرکت‌های هلدینگ: مطالعه‌ای در گروه مپنا. فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال دهم، دوره 37، 21-1.

قندهاری، مهسا. خزائی پول، جواد. بهارستان، امید. بالوئی جام خانه، هادی. کیالاشکی، جعفر. (1391). سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی  Sem-Dea: (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران ، دوره4، شماره3،137-154.

کرباسی ور، علیرضا. طاهری کیا، فریز. بندپی، علی. (1390) . بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت لوازم‌خانگی (مطالعه موردی شرکت اسنوا).فصلنامه مدیریت، دوره8،شماره24،43-29. 

نامی ملایی، شهرام. اسلامی، حسین. علوی راد، عباس. (1393). بررسی عوامل کلیدی موفقیت برندسازی داخلی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران). تهران،کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21.

 

Buil, I., Martínez, E., Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.

Burt, S.L. Davies, K. (2010). From the retail brand to the retailer as a brand: themes and  issues in retail branding research, International Journal of Retail & Distribution Management, 38 ) 11/12(,865-878.

Camarero, C. A., Garrido, M. J. Vicente, E. (2010). Components of art exhibition brand equity for internal and external visitors, Tourism Management, 31(2), 495–504.

Diallo, F.M., Chandon, J.L., Cliquet, G. and Philippe, J. (2013). Factors influencing consumer behaviour towards store brands: evidence from the French market, International Journal of Retail & Distribution Management, 41 ( 6), 422-441.

Freling, T.H., Crosno, J. Henard, D. (2011). Brand personality appeal: conceptualization and empirical validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 39 ( 3), 392-406.

Gil. R, Bravoe. F. A. Martinez .S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188–199.

Kim, J-H., Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the software sector. Industrial Marketing Management, 40(2), 424-438.

Marcelo, P., Mário ,T., Augusto ,G., Lisboa ,J. V. (2015). Determining the causal relationships that affect consumer-based brand equity, Marketing Intelligence & Planning, 33 (6) , 944 - 956

Mohan, B. C., Sequeira, A. (2015). The impact of customer-based brand equity on the operational performance of FMCG companies in India. IIMB Management Review.

Mishra, P. and Datta. B. (2011). Perpetual asset management of customerbased brand equity-the PAM evaluator, India. Journal of Social Sciences,3(1), 34-43.

Myers, A., Sasmita ,J. , Suki ,N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity, International Journal of Retail & Distribution Management, (6). 276 – 292.

Pinar, M. Trapp, P. Girard, T. . Boyt, T. (2014). University brand equity: an empirical investigation of its dimensions. International Journal of Educational Management, 28(6), 616-634.

Pouromid, B. Iranzadeh, S. (2012). The evaluation of the factors affects on the brand equity of Pars Khazar household appliances based on the vision of female consumer, Middle-East Journal of Scientific Research, 12 ( 8), 1050-1055.

Rubio, N., Oubiña, J. Villaseñor, N. (2014). Brand awareness–brand quality inference and consumer’s risk perception in store brands of food products, Food Quality and Preference, 32, 289-298.

Round, G., Roper, S. (2015). Untangling the brand name from the branded entity: The conceptualisation and value of the established brand name. European Journal of Marketing, 49(11/12), 1941-1960.

Sahin, A, Zehir, C. Kitapcı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands,, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301

Severi, E. Ling, K. H. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137.

Sasmita ,J . Suki ,N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity,International Journal of Retail & Distribution Management, 43 ( 3 ), 276 – 292.

Torres ,P. M. Augusto, M. G. Lisboa,  J. V.(2015), Determining the causal relationships that affect consumer-based brand equity, Marketing Intelligence & Planning33 (6) , 944 - 956

Wu, C.S., Yeh, G.Y.Y. Hsiao, C.R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands, Australasian Marketing Journal, 19 ( 1), 30-39.