بررسی لایه های پنهان رفتار مصرف کننده: تعامل شخصیت فرد و ابعاد احساسی برند

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی

3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

حاشیه سود بالا و روابط بلندمدت  با مشتریان،ناشی از ایجاد تداعیات و پیوندهای قدرتمند احساسی بین برند و مشتریان می باشد.پیوندهایی که ارتباطاتی ماورای  رضایت و وفاداری به برند را ایجاد می کنند.هدف این پژوهش شناسایی و بررسی پیوندهای احساسی و رابطه بین شخصیت افراد و برند، خودابرازی، رمانتیسم فردی و تداعیات برند می باشد.مدل مفهومی پژوهش بر اساس مرور گسترده ادبیات شکل گرفت. در این پژوهش از رویکرد ترکیبی استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز اول که رویکردی کیفی داشت، شامل افراد و دانشجویانی بود که یا سالهای متمادی با وجود امکان تغییر، برند مورد نظر را تغییر نداده و یا اظهارات عاشقانه نسبت به برند داشتند . در این فاز از نمونه گیری حاد و هدفمند استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز دوم که رویکرد کمی در آن حاکم بود،دانشگاه ها،مراکز خرید و مشتریانی که به نمایندگی های برندها مراجعه می کردند،بود و روش نمونه گیری در این فاز،نمونه گیری در دسترس بود.داده های پژوهش در فاز اول با ابزار مصاحبه و از یک نمونه 50 نفره و در فاز دوم با ابزار پرسشنامه و از یک نمونه 137 نفره جمع آوری شد و با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری تحلیل شد.بر اساس نتایج حاصل از پژوهش،تداعیات ،خودابرازی برند را تحت تاثیر قرار می داد.تمامی تیپ های شخصیتی آناگرام تاثیر معناداری بر تداعیات برند داشتند، در حدودی نیمی از تیپ های شخصیتی بر خودابرازی برند موثر بودند. اما بیشتر تیپ های آناگرام،تاثیر معناداری بر رمانتیسم فردی نداشتند.همچنان که رمانتیسم فردی تاثیر معناداری برخود ابرازی داشت،اما در همین حال تداعیات برند را تحت تاثیر قرار نمی داد.بعد هیجان شخصیت برند نیز بر تداعیات و خودابرازی برند موثر بود.این پژوهش با استفاده از رویکرد ترکیبی تلاش کرده است که با انجام مصاحبه های عمقی به لایه های پنهان رفتار مصرف کننده پی برده و با تاکید بر تداعیات و شخصیت افراد، فهم بهتری از سطوح درونی تصمیم گیری  فرد داشته باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Study of hidden layers of consumer behavior: Interaction Enneagram and brand emotional dimensions

نویسندگان [English]

  • Hossein Haji Babaii 1
  • Hassan Esmaeelpour 2
  • Mir Feiz Fallah Shams 3
چکیده [English]

Purpose- Consumers are living in a symbolic environment and by creating linkages between symbols and self, express themselves .Therefore seek to acquisition brands which somehow represents their real or ideal character . This research aimed to investigate concepts of Enneagram, Individual romanticism, excitement, brand associations, self-expressive associated with each other and finally associated with brand love. Design/methodology/approach-In this study, a mix approach and taxonomy development plan is used. This research which is done in ( 2016,2017) and in two samples contain 50 and 137 subjects, in the first phase with qualitative approach, an intensity sample who have deep attachment to a brand were selected and in-depth interviews were conducted with them. In the second phase the questionnaire questions were answered on the basis of quantitative studies. In this phase, questionnaires were tested in a larger sample and with structural equation modeling techniques and PLS software. Findings- Results revealed that all the nine personality of the enneagram significant impact on self-expressive, individual romanticism and brand associations.
But except helper and individualist personality none of the other characters Enneagram, had no significant effect on the individual romanticism. The dimension of the brand personality excitement and individual romanticism had no effect on brand associations and self- expressive.  Originality/value-This research has a mix approach and by doing in-depth interviews has tried to discover hidden layer of consumer behavior and entering brand associations, demonstrate better perspective of emotional relationships.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Keywords-Enneagram
  • Brand associations
  • self-expressive
  • Individual romanticism
  • excitement
منابع 

آکر،دیوید.(2014).دیدگاه های دیوید آکر در برند سازی. حاجی بابایی،حسین.حاجی بابایی،فاطمه .تهران:انتشارات آیلار.1394.

پالمر،هلن.(1995).اناگرام در کار و زندگی.احسان الوندی .تهران:نتشارات رسا.1389.

حسینیان،سیمین. عظیمی پور،پریسا. کرمی، ابوالفضل.یزدی،سیده منور.کشاورز گرامی،قاسم.(1391).بررسی ویژگیهای روانسنجی آزمون تیپهای شخصیتی نهگانه (انیگرام). فصلنامه مشاوره شغلی و سازمانی ، دوره چهارم/ شماره12 ،125-.144

حکیم زاده،فرزاد،عبدالملکی،جمال.(1390)پروپوزال نویسی در مطالعات کیفی و ترکیبی.تهران:انتشارات جامعه شناسان.

جعفری،مسعود.(1378). سیر رمانتیسم در اروپا. تهران: نشر مرکز.

جودزاده،مهتا.نداف،مهدی.عزیزی،عبدالهادیسیداسماعیل هاشمی،سیداسماعیل.(1394). بررسی رابطه ویژگی های شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا. مجله دست آوردهای روان شناختی دانشگاه شهید چمران،دوره ی چهارم، سال 22 ، شماره 1 : 245-268.

داوری،عالی.رضازاده،آرش.(1395). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS.چاپ سوم.تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.

سید حسینی،رضا. (1384).مکتب های ادبی . تهران:نشر نگاه.

فیست،جست.  فیست ،گریگوری.(1387). نظریه های شخصیت،یحیی سید محمدی. تهران: انتشارات روان.

کشاورزی،اعظم.(1394). بررسی روایی و پایایی پرسشنامة شخصیتی انیاگرام در بین دانشجویان دانشگاههای منتخب شهر تهران،کنفرانس بین المللی اقتصاد،حسابداری و علوم تربیتی،ساری.

گنجی،حمزه.(1384).ارزشیابی شخصیت.تهران:انتشارات سالاوان.

موون،جان سی.مینور،میشل(1998).رفتار مصرف کننده:عوامل درونی و بیرونی.عباس صالح اردستانی،محمدرضا سعدی.تهران:انتشارات آیلار.1386.

محمدپور، احمد(1392).روش پژوهش کیفی:ضد روش1،چاپ دوم.تهران:انتشارات جامعه شناسان.

مومنی،منصور.قیومی،علی فعال.(1389).تحلیل های آماری با استفاده از .SPSS .تهران:انتشارات گنج شایگان.

Aaker, J. (1999). The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion. Journal ofMarketing Research, 36(5): 45-57.

Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. Garolera,J. (2001).Consumption symbols as carriers of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3) : 492-508.

Aaker, J. L,(1997).Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research,34 (5):347-356.

Albert, N., Merunka, D., Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences, Journal of Business Research, 66(7): 904–909

Broniarczyk, S.M. Alba, J.W. (1994).The importance of brand in brand extension. Journal of Marketing Research,31(2): 214-228.

Broadbent, S.(2012). Brand Love in Sport: Antecedents and Consequences, Submitted in fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy, Deakin University.

Becheur, I. Bayarassou, O. Ghrib, H. (2017). Beyond Brand Personality: Building Consumer–Brand Emotional Relationship. Global Business Review,18(3S): 1–17.

Banerjee,S.(2016). DEVOTED TO YOU MY LOVE: BRAND DEVOTION AMONGST YOUNG CONSUMERS IN EMERGING INDIAN MARKET. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.28(2):1-19.

Bidmon, S. (2016). attachment style influence the brand attachment, brand trust and brand loyalty chain in adolescents?, International Journal of Advertising,36(1):164-189.

Clarke, Peter Bernard. (2006). Encyclopedia of new religious movements. Psychology Press.

Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Capitalism. Basil Blackwell, New York.

Ching Chen, S., Quester, P.G. (2015), The relative contribution of love and trust towards customer loyalty, Australasian Marketing Journal, 23(1): 13–18.

Carroll, B.A. and Ahuvia, A.C. (2006), “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Letters 17(2): 79-89.

Clayton, M. Heo, J. (2011). Effects of promotional-based advertising on brand associations. Journal of Product & Brand Management, 20(4): 309–315.

Chaplin, L. N., & John, D. R. (2005). The development of self–brand connections in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 32, 119–129.

Eisend,M. Sauer, N.(2013). Measurement Characteristics of Aaker's Brand Personality Dimensions: Lessons to be Learned from Human Personality Research. Psychology & Marketing.30(11):950-958.

Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with nobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1): 39-50.

Grace, D., O’Cass, A.(2002). Brand associations:looking through the eye of the beholder. Qualitative Market Research: An International Journal.5(2): 96-111.

Govers, P.C.M. and Schoormans, J.P.L. (2005).Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing,22 (4): 189-97.

Ghantous, N. (2016). The impact of brand personality on consumer–brand relationship quality. Services Marketing Quarterly, 37(3), 185–199.

Holbrook, M.B. (1997).Romanticism, Introspection and the Roots of Experiential Consumption”, Consumption, Markets and Culture, 1(2): pp. 97-164.

Herbst, U., Merz, M. (2011). The industrial brand personality scale:Building strong business-to-business brands. Journal of Industrial Marketing Management,40(7): 1072-1074.

Huang,C.(2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust, Journal of Management History,55(5):915-934.

Hart, P.M., Jones, S.R. and Royne, M.B. (2013) The human lens: How unprimed anthropomorphic reasoning varies by product complexity and enhances personal value. Journal of Marketing Management 29(1–2): 105–121.

Keller, K.L. (1993).Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

Kim, D., Magnini, V. P., Singal, M. (2010). The effects of customers perceptions of brand personality in casual theme restaurants. International journal of hospitality management, 30(2):448-458.

Kleine, S.S. and Baker, S.M. (2004) An integrative review of material possession attachment. Academy of Marketing Science Review 2004(1).

Low,G. Lamb,C(2000). The measurement and dimensionality of brand associations. JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, 9(6): 350-368.

McCrae, R. R., Costa, P. T., Ostendorf, F., Angleitner, A., Hrebícková, M., Avia, M. Smith, P. (2000). Nature over nurture: Temperament, personality, and life span development. Journal of Personality and Social Psychology, 78:173–186.

Murphy, L., Moscardo, G., & Benckendorff, P. (2007). Using brand personality to differentiate regional tourism destinations. Journal of Travel Research, 46, 5–14.

Nugent, R., Parr, P., Newman, I., Higgins, K. (2004). The Riso-Hudson Enneagram Type Indicator: Estimate of Reliability and Validity. Journal Article Excerpt (Measurement and Evaluation in Counseling and Development).

Orth, U. R., Limon, Y., & Rose, G. (2010). Store-evoked affect, personalities, and consumer emotional attachments to brands. Journal of Business Research, 63, 1202–1208.

Palmer, H. (1991). The enneagram: understanding yourself and the others in your life. New York: harper Collins.

Parker, B.(2009). A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, 26(3):176.

Proksch ,M. Orth, U. Cornwell, T.(2015). Competence Enhancement and Anticipated Emotion as Motivational Drivers of Brand Attachment.Psychology and marketing, 32(9): 934–949

Perepelkin, J., Di Zhang, D. (2011). Brand personality and customertrust in community pharmacies. International Journal of harmaceutical and Healthcare Marketing,5(3): 175-193.

Riso, D.R., Hudson, R. (2007). The riso–hudson enneagram type indicator. New York: enneagram institute

Ranfagni, S. Guercini, S.(2014). An interdisciplinary method for brand association research. Management Decision,52(4):724-736.

Ross, S. D., James, J. D., and Vargas, P. (2006). Development of a Scale to Measure Team Brand Associations in Professional Sport. Journal of Sport Management, 20(2), 260-279.

Roy, P. Khandeparkar,K. Motiani,M.(2016). A lovable personality: The effect of brand personality on brand love. Journal of Brand Management,

Sarkar, A. Sreejesh, S. (2014) Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management 23(1): 24–32.

Sarkar, A. (2011). Romancing with a brand: a conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 6(1): 79-94.

Seimiene, E.(2012).Emotional connection of consumer personality traits whit brand personality traits: theoretical considerations. ECONOMICS AND MANAGEMENT, 17 (4):1472-1487.

Swaminathan, V., Stilley, K., & Ahluwalia, R. (2009). When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of Consumer Research, 35, 985–1002.

Thellefsen, T., Sorensen, B. (2015). What  brand associations are. Sidn system studies 43(2/3): 191-206.

Till, B. Baack, D. Waterman, b .(2011). Strategic brand association maps: developing brand insight. Journal of Product & Brand Management 20(2): 92–100.

Williams, D.R. and Vaske, J.J. (2003) The measurement of place attachment: Validity and generalizability of a psychometric approach. Forest Science 49(6): 830–840.

Xu, Z. Huang, J.(2013). Study on the Enneagram Model of Brand Personality. 2nd International Conference on Science and Social Research .

Yi Lin, L.(2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product & Brand Management,28(1): 57–66.

Yao, Q. Chen, R. Xu, X.(2015).consistency between consumer personality and brand personality influences brand attachment. Social behavior and personality,45(9): 1419–1428