نوع مقاله : مقاله استخراج شده از پایان نامه
نویسندگان
1 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران، ایران
2 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران، ایران
3 کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Today, competition in all industries, including the luxury brands industry, has been increased so consumer behavior is crucial to be successful in achieving market share. In order to identify the factors affecting the intention and behavior of luxury brands consumers in this study, the theory of planned behavior was used. The present study is descriptive-survey in terms of purpose and in terms of nature and method. A questionnaire was distributed among 390 consumers of Dorsa leather brand through cluster sampling method. Structural equation method with partial least squares approach was used for data analysis. According to the results of the study, the variables of attitude, internal perceived behavioral control and group adaptation had an effect on purchase intention, while subjective norms, face-saving and perceived external behavioral control did not have a significant effect on purchase intention. Also behavior intention has no effect on purchase behavior. face-saving and group conformity also influence the purchase intention through attitude. Applying the results of this research and understanding effective factors can affect the purchase intention of Iranian luxury brands.
کلیدواژه‌ها [English]
تاثیر نظریه تجزیه یافته رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید مصرف کنندگان برندهای لوکس
|
محمود محمدیان * زهره دهدشتی شاهرخ ** مهناز لاری [1]***
|
تاریخ دریافت: 1/7/99 تاریخ پذیرش: 15/8/99
|
چکیده
با توجه به افزایش رقابت در صنایع و کسب وکارها، از آنجمله صنعت برندهای لوکس، شناخت رفتار مصرفکننده عاملی حیاتی در موفقیت شرکتها و دستیابی به سهم بیشتر بازار است. بهمنظور شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرفکنندگان ایرانی برندهای لوکس، در این پژوهش، از نظریه تجزیهیافته رفتار برنامهریزی شده استفاده شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصیفی و از بعد مخاطب کاربردی محسوب میگردد. در این پژوهش، با استفاده از روش نمونهگیری خوشهای، پرسشنامه‌ای میان 390 تن از مصرفکنندگان برند چرم درسا که یکی از برندهای لوکس ایرانی است، توزیع شد. جهت تحلیل دادهها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و از نرم‌افزارهای SPSS و SMART PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک شده درونی و انطباق با گروه، بر قصد خرید اثرگذار بوده، درحالی‌که هنجارهای ذهنی، حفظ وجهه و کنترل رفتاری ادراک شده بیرونی بر قصد خرید تأثیر معناداری ندارند. همچنین قصد خرید نیز بر رفتار خرید تاثیری ندارد. متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه نیز از طریق نگرش بر قصد خرید اثرگذارند. به‌کارگیری نتایج تحقیق می تواند در شناخت عوامل اثرگذار بر قصد خرید و رفتار خریداران برندهای لوکس ایرانی موثر واقع شود.
کلیدواژه‌ها: نظریه تجزیه یافته رفتار برنامهریزی شده، برند لوکس، حمایت از کالای ایرانی، رفتار خرید، قصد خرید.
مقدمه
در دو دهه گذشته، بازار جهانی برندهای لوکس، رشد روزافزونی داشته است. اگرچه تعداد شرکتهای داخل این صنعت قابل‌توجه نبوده، اما در دستیابی به حجم بالای فروش از پتانسیل چشمگیری برخوردار است(Moon & Sprott,2016). پیشبینیها حاکی از آن است که بازار برندهای لوکس در جهان، تا سال 2030 با حدود 500 میلیون مصرفکننده، به رشدی معادل 600 درصد نسبت به سطح سال 2013، خواهد رسید(Lacroix & Jolibert,2017)). با توجه به افزایش رقابت میان شرکتهای فعال در صنعت برندهای لوکس، ،شناخت رفتار مصرفکنندگان عاملی حیاتی جهت موفقیت در بازار محسوب شود. زیرا مصرفکنندگان برندهای لوکس تنها به دنبال رفع نیازهای مادی و نبوده و درصدد تامین نیازهای اجتماعی و دستیابی به ارزشی بیشتر از مالکیت صرف کالاها و خدمات هستند(Kapferee & Feloranceb,2018)به عبارت دیگر، افراد با خرید برندهای لوکس تنها به دنبال خرید یک محصول نیستند و کسب ارزشهای فردی و اجتماعی نیز اهمیت مییابد که در مقابل مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای برندهای لوکس میگردند. (Gil,2016)
در ایران نیز عواملی نظیر وجود شکاف طبقاتی، افزایش آگاهی افراد از برندهای روز دنیا از طریق دسترسی به اینترنت و کانالهای ماهوارهای و تغییر سبک و فرهنگ زندگی مردم، موجب افزایش تقاضای برندهای لوکس گردیده است(خیری و فتحعلی،1393). در سالهای اخیر در حوزههای مختلفی اعم از صنعت ساختمانسازی، خدمات ورزشی، هتلها و رستورانها، خدمات و کالاهای لوکس ارائه میشوند. یکی از صنایعی که به واسطه ماهیت کمیاب بودن مواد اولیه و همچنین گران بودن هزینه تولید در حوزه برندهای لوکس فعال بوده، صنعت چرم در ایران است. در این صنعت شرکتهای معتبری نظیر چرم درسا، نوین چرم و چرم مشهد در حال فعالیت هستند. شرکت چرم درسا به عنوان یکی از برندهای لوکس در ایران شناخته میگردد و در زمینه تولید محصولات مختلف چرمی فعال است. دربازار چرم ایران برندهای مختلف ایرانی و خارجی حضور دارند و رقابت چشمگیری پدید آمده است. چالش مهمی که در مسیر موفقیت شرکتهای فعال در بازار چرم لوکس قرار دارد، دستیابی به سهم بازار بیشتر و جلب مشتریان وفادار است. این چالش در مورد برند چرم درسا نیز، وجود دارد به‌گونه‌ای که مصرفکنندگان هنگام مقایسه قیمتها تمایل بیشتری نسبت به خرید سایر برندهای خارجی یا ایرانی باکیفیت‌های مشابه داشته که این امر، کاهش تعداد مصرفکنندگان برند چرم درسا و درنتیجه کاهش سهم بازار آن را سبب گردیده است. از اینرو، صاحبان این برند، در جستجوی یافتن سایر عوامل فردی و اجتماعی هستند که بتواند به افزایش خرید این برند منجر شود.
عواملی نظیر افزایش تقاضای برند لوکس، گسترش برندهای لوکس ایرانی و تمایل ایرانیان به محصولات چرمی ، اهمیت مطالعه رفتار مصرفکننده در حوزه برند لوکس و همچنین نبودمصالعات کافی در این زمینه، لزوم انجام پژوهشهایی در این حوزه در ایران را بیش از پیش ضروری مینماید. از لحاظ کاربردی نیز در راستای افزایش خرید محصولات از طریق بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید برندهای لوکس، نقشی مؤثر در بهبود سهم بازار دارد که با توجه به سیاست حمایت از کالای ایرانی این موضوع اهمیت بیشتری مییابد. از این رو، در این پژوهش از ترکیب دو مدل رفتاری شامل مدل تجزیهشده رفتار برنامه‌ریزی‌شده [i]آیزن و مدل رفتاری لی[ii]، به بررسی عوامل مؤثر بر قصد و رفتار خرید مصرفکنندگان ایرانی این برند میپردازیم.لازم به ذکر است که کاربرد مدل ترکیبی مورد استفاده در این مطالعه و بررسی همزمان عوامل فردی، اجتماعی و میزان کنترل رفتاری درونی و بیرونی افراد در حوزه برندهای لوکس به عنوان نوآوری مدل پژوهش معرفی میگردد.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
از لحاظ لغوی، لوکس از کلمه لوکسوس[iii] لاتین و به معنی بیش از حد وفور است(cristini.2017). برندهای لوکس به محصولات دارای سطوح کیفیت بالا، محصولات لذتجویانه، و اغلب دستساز اشاره میکند که باقیمت بسیار فراتر از سودمندی کارکردی خود، به فروش میرسند(Kapferer & Feloranceb,2018) .کالاهای لوکس مانند کالاهای ضروری که تنها برای رفع نیاز مادی خریداری میگردند، متفاوت بوده و اغلب با هدف لذت بردن و برطرفکردن نیازهای سطح اجتماعی افراد از قبیل اعتبار اجتماعی استفاده گردیده و دربرگیرنده ارزشهای فیزیکی و روانی مختلف هستند(Torbati,2017) . از اینرو مطالعه رفتار مصرفکننده در حوزه برندهای لوکس اهمیت بسزایی دارد. در پژوهشهای پیشین، با هدف پیشبینی رفتار، مدلهای متعددی برگرفته از علوم اجتماعی، روانشناسی، جامعهشناسی مطرح شده‌اند (حسامی و پروینچی،1393). که مدلهای نیت رفتاری[iv] به عنوان یکی از پرکاربردترین مدلهای این حوزه معرفی میگردد که با اقتباس از نظریه یادگیری رفتار ، نشان میدهند که قصد دربرگیرنده تلاش آگاهانه فرد برای محقق شدن انجام یک رفتار استMalhotra & Maccort,2001)). در ادامه انواع مدلهای نیت رفتاری به‌تفصیل بیان میگردند.
نظریه رفتار استدلالی[v]، که مدلی اجتماعی-روان‌شناختی بوده(Yazdanpanah& Foruzani,2015) ، معمولاً به‌عنوان مدل فیشبن عنوان میگردد، توسط فیشبن و آیزن در سال 1975 ارائه شد(Jin & Kang,2011) . بر اساس این نطریه، رفتار فرد به‌طور مستقیم تحت تأثیر قصد رفتار وی بوده که قصد رفتار هم تحتتأثیر نگرش[vi] فرد نسبت به عمل و هنجارهای ذهنی[vii] قرار میگیرد (Alswidi,2014) . نظریه رفتار استدلالی در حوزههای گوناگونی نظیر قصد خرید برندهای لوکس استفاده شده است. (Sanyal,2014)
در اوایل دهه 1980، منتقدان دریافتند هنگامی‌که فرد کنترل ارادی محدودی بر رفتار خود دارد و عوامل بیرونی نیز اثرگذارند، نظریه رفتار استدلالی نتایج قابل‌اطمینانی ارائه نمی‌دهد. به منظور اصلاح مدل مذکور، آیزن در سال1991 متغیر کنترل رفتاری ادراکشده[viii] را به‌عنوان عامل سوم که به‌طور مستقیم بر قصد و رفتار تأثیر میگذارد، اضافه نمود و نام مدل را به نظریه رفتار برنامهریزی شده تغییر داد(Ajzen.2002) . کنترل رفتاری ادراکشده به درک افراد از سهولت و یا دشواری، میزان کنترل و همچنین دسترسی به منابع موردنیاز برای انجام رفتار را شامل میشود. بنابراین، نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده بر قصد فرد برای انجام رفتاری خاص اثر میگذارد(Chen,2017). همچنین براساس نظر محققان، کنترل رفتاری ادراکشده میتواند به دو جزء شامل کنترل درونی و کنترل بیرونی تفکیک شود. زیرا مدل تجزیهشده آیزن با بررسی دقیقتر رفتار، اثر خاص هرکدام از دو بُعد را بر روی اهداف خرید ارزیابی میکند(Jin & Kang,2011). رفتار برنامهریزی شده در حوزههای متعددی نظیر قصد خرید برندهای لوکس به کار برده شده است(Jain& Navedkhan,2017؛Torbati,2017, ؛Loreiro & Araju,2014)
لی در پژوهشی در سال1991،دریافت که مدل قصد رفتاری فیشبن برای توصیف رفتار مصرفکنندگان فرهنگهای جمعگرا کارکرد مطلوبی نداردLee,1991)) و به دلیل تفاوتهای فرهنگی نمیتوان از یک مدل بهمنظور پیشبینی رفتارها در تمامی فرهنگها استفاده کرد. هافستد در پژوهشی، چهار شاخص را برای مقایسه ویژگیهای فرهنگها شامل مردسالاری و زنسالاری، جمعگرا یا فردگرا بودن، عدم اطمینان و فاصله از قدرت ارائه نموده است که براساس طبقهبندی هافستد، فرهنگهایی مانند ژاپن، چین، کره و ایران در گروه کشورهای جمعگرا قرار میگیرند. جمعگرایی درجهای است که افراد تمایل دارند در یک جامعه با گروهها یکپارچه شده و خود را عضوی از یک گروه قلمداد میکنند(Hofsted,2001) . از اینرو، لی اثبات نمود که در فرهنگهای جمعگرا مانند فرهنگ رایج در ایران، هنجارهای ذهنی در مدل فیشبن به‌طور کامل اثرات اجتماعی اثرگذار بر رفتار فرد را در نظر نمیگیرد و دو متغیر انطباق با گروه[ix] و حفظ وجهه [x]را جایگزین آن در مدل فیشبن نمود و همچنین یک رابطه علّی بین این دو متغیر با نگرش را به آن اضافه کرد.(Lee,1991)
جین و کانگ[xi] در پژوهشی در سال 2011، مدلی ترکیبی شامل مدل رفتار برنامهریزی شده و مدل لی را مورد ارزیابی قرار دادند. بر اساس پژوهش آن‌ها، مشخص گردید که هریک از مدلهای مذکور، دارای محدودیتهایی هستند. مدل لی، منابع و میزان کنترل مصرفکنندگان و مدل رفتار برنامهریزی شده، ارزشهای اجتماعی نظیر حفظ وجهه و انطباق با گروه را در نظر نمیگیرد(Jin & Kang,2011) .در پژوهش دیگری نیز بهمنظور مطالعه رفتار مصرفکنندگان هندی نسبت به محصولات خارجی آمریکایی، از ترکیب دو مدل مذکور استفاده شده است (Jin & George,2013) . در این پژوهش نیز ، از ترکیب مدل تجزیهیافته رفتار برنامهریزی شده و مدل لی استفاده‌شده است که کاربرد مدل ترکیبی مذکور در حوزه برند لوکس به عنوان نوآوری مدل پژوهش مطرح میگردد.
توسعه فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش
در این پژوهش به منظور بررسی رفتار مصرفکنندگان در حوزه برندهای لوکس، از ترکیب نظریه تجزیهشده رفتار برنامهریزی شده آیزن و نظریه نیت رفتاری لی استفاده شده است. براساس پیشینه پژوهش، مدل رفتار برنامهریزی شده در کشورهای جمعگرا کارکرد مطلوبی ندارد، نظریه رفتاری لی نیز، به تنهایی منابع لازم و میزان اعمال کنترل مصرفکنندگان بر رفتار را در نظر نمیگیرد (Jin & Kang,2011). همچنین از آنجایی، بر اساس نتایج پژوهش هافستد، ایران با ضریب 59 درصد در محدوده کشورهای جمعگرا قرار میگیرد و با توجه به محدودیتهای دو نظریه به صورت مجزا، در این پژوهش از ترکیب مدل تجزیهیافته رفتار برنامهریزی شده و مدل رفتاری لی استفاده شده است. همچنین بررسی متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه در حوزه برندهای لوکس وتاثیر میانجی گری نگرش نیز در این مدل نوآوری دیگر مدل محسوب میگردد. بدین ترتیب مدل ترکیبی مذکور شامل متغیرهای نگرش، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری ادراکشده درونی، کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی، حفظ وجهه و انطباق با گروه بوده و متغیر قصد خرید نیز در هردو مدل مشترک است که براساس نظریه رفتار برنامهریزی شده بر متغیر رفتار خرید اثرگذار است.
نگرش
نگرش دارای ساختاری روان‌شناختی و نشاندهنده ارزیابی مطلوب یا نامطلوب فرد در خصوص رفتاری خاص است (Hsu,2017) . به عبارتی نگرش، علل نفرت و علاقه نسبت به رفتار و نشاندهنده ارزیابی احساسات پایدار و تمایل نسبت به یک محصول یا یک ایده است(Verma & Chundra,2018) . بر اساس پژوهشهای صورت گرفته در حوزه رفتار برنامهریزی شده، اجزای نگرش به دو گروه عاطفی و ابزاری تقسیم‌بندی شده است. مؤلفه‌های عاطفی نگرش به احساسات و انگیزههای ایجادشده در فرد نسبت به محصول خاص و مؤلفه ابزاری نگرش شامل درک شناختی و اظهارات کلامی باورهای فرد نسبت به ویژگیهای محصول است(Ferench,2005) . به‌طورکلی، نگرش عامل مهمی است که در حوزههای گوناگون نظیر قصد بازدید از هتلهای سبز (Verma & Chunda,2018) ، بر قصد مصرفکننده تأثیر میگذارد در حوزه برندهای لوکس نیز در پژوهشهای متعددی نظیر پژوهش (Ajitha & Sivakumar,2017) ، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید برندهای لوکس داشته است .
فرضیه 1 : نگرش بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هنجارهای ذهنی
هنجار ذهنی نشاندهنده احساسات و ادراک فرد در مورد فشارهای اجتماعی است که فرد در مورد انجام یا عدم انجام رفتاری خاص احساس میکند(Jin & George,2013) . هنجار ذهنی به اعتقاد در این مورد اشاره میکند که آیا اکثر افراد، رفتار خاصی را تأیید میکنند و یا مخالف آن هستند. هنجار ذهنی، اهمیت گروههای مرجع برای فرد را تصدیق میکند چگونه مشتری هنگام تصمیمگیری برای خرید، تحت تأثیر رفتار و گفتار گروههای مرجع خود قرار میگیرد(Verma & Chundra,2018) .هنجارهای ذهنی در پژوهشهایی نظیر قصد خرید محصولات مراقبت از پوست ارگانیک(Hsu,2017) و در حوزه لوکس نیز در پژوهشهای متعددی نظیر پژوهش (Jain & Navedkhan,2017)، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشته است.
فرضیه 2 : هنجارهای ذهنی بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کنترل رفتار ادراکشده درونی
مفهوم کنترل درونی که به آن خودکارآمدی نیز اطلاق میگردد، به اعتقاد و اطمینان درونی فرد نسبت به تواناییهای فردی برای اجرای فعالیت‌های موردنظر برای دستیابی به یک هدف اشاره دارد (Cluch,2007) و به طور کلی در برگیرنده عناصر درونی شامل مهارتها، تواناییهای فکری، تواناییهای فیزیکی و اعتقادات درونی فرد است (Motl,2005). خودکارآمدی در حوزه خرید اینترنتی (Lin,2007) و در پژوهش کلاچ[xii] و همکاران (2007) در زمینه قصد خرید اینترنتی در حوزه محصولات صنعتی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشته است.
فرضیه سوم: کنترل رفتاری ادراکشده درونی بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی
جزء دیگر کنترل رفتاری ادراکشده، کنترل بیرونی بوده که نشاندهنده میزان کنترلپذیری بیرونی بر رفتار بوده و نشاندهنده درک فرد از کنترل بر موانع خارجی، مانند در دسترس بودن منابع موردنیاز، برای انجام یک رفتار است (Ajzen,2002) و در مجموع عناصر بیرونی رفتار نظیر منابع زمانی و مالی ، فرصتها و وابستگی رفتار به فرد را شامل میگردد و در حوزههای گوناگون نظیر قصد خرید برندهای خارجی (Jin & Kang,2001)و قصد استفاده از فناوری اطلاعات در پژوهش سی[xiii] و همکاران در سال 2008، تاثیر مثبت و معناداری بر قصد رفتار داشته است.
فرضیه چهارم: کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
حفظ وجهه
حفظ وجهه عبارت است از هنجار شخصی افراد که حاصل از ادراک آن‌ها از استانداردهای موقعیتی فرد است و به‌عنوان موقعیت فرد نسبت به روابط اجتماعی فرد تعریف میشود که مهمترین عامل جهت سنجش در خصوص ارزش اجتماعی، موقعیت و شهرت فرد در فرهنگهای جمعگرا است(Jin & George,2013). در این جوامع، افراد در تلاش‌اند رفتارهایشان، به‌طور خاص، رفتار خریدشان گونهای نباشد که موجب خدشهدار شدن وجههشان گردد (Jin & Kang,2011). حفظ وجهه در پژوهش چوانگ و پیرسچیک[xiv] در سال 2000 در زمینه عاملی مهم در قصد خرید دستگاه ضبطکننده کاستی ویدئو، برای دانشجویان کرهای و در پژوهش جین و کانگ (2011) در زمینه قصد خرید شلوار جین خارجی برای مصرفکنندگان چینی، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشته است. همچنین بر اساس مدل رفتاری لی(1991) و پژوهش جین و کانگ(2011) حفظ وجهه بر قصد خرید، نگرش و از طریق نگرش بر قصد خرید نیز اثرگذار است که تأثیر غیرمستقیم آن بر قصد خرید از طریق فرضیه هفتم مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.
فرضیه پنجم: حفظ وجهه بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ششم: حفظ وجهه بر نگرش تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه هفتم: حفظ وجهه از طریق نگرش بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
انطباق با گروه
انطباق با گروه دربرگیرنده درک فرد در خصوص فشار اجتماع بهمنظور مطابقت با استانداردهای گروهی بدون در نظر گرفتن معیارهای شخصی است (Malhotra &Maccort,2001).در فرهنگهای جمعگرا، افراد خود را به‌عنوان بخشی از یک مجموعه، مانند خانواده، همکاران و جامعه میبینند؛ و هماهنگی با گروه را ارزش تلقی کرده و از اینرو انطباق بیشتری با گروه نشان میدهند .(Jin & Kang,2011). در موضوعاتی نظیر قصد خرید کفشهای ورزشی در میان دانشجویان کرهای (Malhotra & Maccort,2001) و قصد خرید ماشینهای وارداتی در پژوهش چومچایو[xv] (2009) بر قصد رفتار تأثیر مثبت و معناداری داشته است. همچنین بر اساس مدل رفتاری لی(1991)، انطباق با گروه بر قصد خرید، نگرش و همچنین از طریق نگرش بر قصد خرید نیز اثرگذار خواهد بود که در فرضیه دهم مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
فرضیه هشتم : انطباق با گروه بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه نهم: انطباق با گروه بر نگرش تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه دهم: انطباق با گروه از طریق نگرش بر قصد خرید برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
قصد خرید
قصد فرد، نشانهای از آمادگی فرد برای انجام رفتار و پیش‌بینیکننده بیواسطه رفتار است(Yadav & Patak,2017) . در این پژوهش به‌طور خاص قصد رفتار، اشاره به‌قصد خرید دارد که نوعی تصمیم ذهنی مصرفکننده و یکی از مراحل تصمیمگیری خرید است که علت رفتاری مصرفکننده بهمنظور خرید برندی خاص از میان مجموعهای از برندها را مورد مطالعه قرار میدهد و اغلب برای پیشبینی تکرار خرید استفاده میشود(Basil,2013) . همچنین در این پژوهش منظور از رفتار خرید ، عمل واقعی خریدی است که توسط فرد به وقوع پیوسته و از حالت قصد بالقوه به عمل بالفعل تبدیل گشته است. در این پژوهش رفتار خرید به عنوان متغیر وابسته مورد ارزیابی قرار میگیرد. براساس نظریه رفتار برنامه ریزی شده رفتار فرد نتیجه مستقیم قصد فرد است (sanyal,2014) . اگرچه گاهی این نتیجه به‌طور مداوم و ثابت صدق نمیکند و موارد نقضی وجود دارد که قصد رفتار منجر به رفتار واقعی نشده است(Sethi,2018) . اما با این حال، محققان متعددی درجه بالایی از همبستگی میان قصد و رفتار را متذکر شده‌اند.
فرضیه یازدهم: قصد خرید برندهای لوکس بر رفتار خرید واقعی برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری دارد.
مدل مفهومی پژوهش براساس ترکیب مدلهای نظریه رفتار برنامهریزی شده و مدل رفتاری لی در شکل 1 ارائه میگردد.
شکل1. مدل مفهومی پژوهش
روش پژوهش
این پژوهش از بعد هدف، توصیفی و از بعد مخاطب واستفاده کننده کاربردی و از بعد زمان، پژوهشی مقطعی است. در بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق از روش کتابخانهای و منابع ثانویه و بهمنظور گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامه به‌عنوان منبع دادههای اولیه استفاده شده است.قلمرو مکانی پژوهش شامل شعب برند چرم درسا در تهران و جامعه هدف پژوهش نیز مصرفکنندگان محصولات چرمی این برند در تهران بوده که دستکم یکبار از شعب آن خریداری نمودهاند. به دلیل عدم دسترسی به لیست مشتریان، حجم جامعه نامحدود بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، حداقل 384 نفر در نظر گرفته شده است. به منظور نمونهگیری، از روش نمونهگیری خوشهای، از میان شعبات تهران تعدادی از شعبه به صورت تصادفی انتخاب شدند. سپس در شعبات منتخب، مشتریان به‌صورت نمونه در دسترس انتخاب گردیده و 425 پرسشنامه جهت گردآوری دادهها میان آن‌ها توزیع گردید که درمجموع 390 پرسشنامه تکمیل شد.به منظور تحلیل دادهها، در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار اسپیاساس10 و در بخش آمار استنباطی از مدلیابی معادلات ساختاری و از نرم‌افزار اسمارت پیالاس11 برای آزمون فرضیات استفاده گردیده است.
یافته‌های پژوهش
همانگونه که در قسمت قبل بیان گردید، به منظور گردآوری و تحلیل دادهها، 390 پرسشنامه تکمیل گردید. براساس پرسشنامههای گردآوری شده، اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان در جدول 1 ارائه گردیده است.
جدول1. نتایج جمعیتشناختی پژوهش
|
متغیر |
دامنه |
تعداد |
درصد |
|
جنسیت |
زن مرد |
304 86 |
78 22 |
|
تحصیلات |
زیر دیپلم دیپلم و فوق دیپلم کارشناسی کارشناسی ارشد دکتری |
4 14 151 176 45 |
1 4 38 45 12 |
|
سن |
زیر 20 بین 20 تا 30 بین 30 تا 40 بین 40 تا 50 50 به بالا |
6 182 148 36 18 |
5/1 7/46 9/37 2/9 6/4 |
|
درآمد |
زیر 1 میلیون تومان بین 1 تا2 میلیون تومان بین 2 تا 3 میلیون تومان بین 3 تا4 میلیون بین 4 تا5 میلیون تومان بالای 5 میلیون تومان |
56 106 105 49 33 41 |
14 27 27 13 9 10 |
|
منطقه محل سکونت |
منطقه 1 منطقه2 منطقه 3 منطقه 4 منطقه 5 منطقه 6 منطقه 7 منطقه 8 منطقه 9 منطقه 10 منطقه 11 منطقه 12 منطقه 13 منطقه 14 منطقه 15 سایر مناطق |
55 51 46 31 61 43 31 20 7 5 8 3 5 17 1 7 |
1/14 1/13 8/11 9/7 6/15 0/11 9/7 1/5 8/1 3/1 1/2 8/0 3/1 4/4 3/0 8/1 |
به منظور بررسی آمار توصیفی، ابتدا از طریق آزمون کولموگروف اسمیرنوف وضعیت نرمال بودن دادهها مورد توجه قرار گرفت. با توجه به سطح معناداری آزمون برای تمامی متغیرهای پژوهش که معادل صفر و بالاتر از 05/0 نیست، بنابراین توزیع آن‌ها نرمال نبوده و لازم است از آزمون‌های ناپارامتریک و نرم‌افزار پیالاس برای تحلیل دادهها استفاده گردد. همچنین شاخص کا ام او[xvi] نیز مقداری برابر با 829/0 و نزدیک به یک داشته که نشاندهنده کفایت مناسب دادهها است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز برابر با صفر و کمتر از 05/0 بوده که نشاندهنده مناسب بودن ساختار عاملی دادهها است. همچنین بر اساس آزمون تصادفی بودن دادهها، سطح معناداری بزرگ‌تر از 05/0 محاسبه گردید که نشاندهنده توزیع دادهها به‌صورت تصادفی است.
بررسی پایایی در این پژوهش از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی[xvii] انجام گردیده است. بر اساس جدول 2، مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمام متغیرها بالاتر از 7/0 است. در نتیجه مدل دارای پایایی است.
به منظور تعیین روایی از روایی محتوایی و روایی سازه استفاده شده است. بهمنظور سنجش روایی محتوایی از نظرات خبرگان از جمله اساتید راهنما و مشاور استفاده گردیده است. روایی سازه نیز از طریق بارهای عاملی، شاخص روایی همگرا و روایی واگرا مطابق جدول 1، مورد سنجش قرار گرفته است. به منظور برقراری شرط اول برای روایی سازه، مقدار بار عاملی لازم است بالاتر از 7/0 باشد. از اینرو، سه سوال با بار عاملی کمتر از 7/0، به دلیل برهم زدن برازش مدل حذف گردیدند. همچنین با توجه به میزان معناداری بارهای عاملی در جدول 1، بار عاملی تمامی سؤالات به‌احتمال 99/0 درصد معنادار هستند. روایی همگرا از طریق معیار متوسط واریانس استخراجشده[xviii] محاسبه میگردد که برای تمام متغیرها بالاتر از 5/0 است و شرط سوم برای روایی نیز برقرار است. همچنین برای تمامی متغیرها، مقدار پایایی ترکیبی بزرگ‌تر از معیار متوسط واریانس استخراجشده است.
جدول2. شاخصهای مدل اندازهگیری پژوهش
|
سازه |
شاخص |
بار عاملی |
معناداری بار عاملی |
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
روایی همگرا |
|
|
نگرش |
نگرش احساسی |
Neg1 |
778/0 |
008/24 |
817/0 |
879/0 |
645/0 |
|
Neg2 |
810/0 |
449/29 |
|||||
|
نگرش ابزاری |
Neg3 |
758/0 |
666/25 |
||||
|
Neg4 |
863/0 |
659/65 |
|||||
|
هنجار ذهنی |
Hanjar1 |
888/0 |
810/41 |
737/0 |
884/0 |
792/0 |
|
|
Hanjar3 |
891/0 |
101/56 |
|||||
|
کنترل رفتاری ادراکشده درونی |
Daruni1 |
856/0 |
784/58 |
712/0 |
836/0 |
631/0 |
|
|
Daruni2 |
732/0 |
062/22 |
|||||
|
Daruni3 |
792/0 |
868/30 |
|||||
|
کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی |
Biruni1 |
860/0 |
355/32 |
751/0 |
887/0 |
798/0 |
|
|
Biruni3 |
925/0 |
699/55 |
|||||
|
حفظ وجهه |
Vejhe1 |
888/0 |
053/63 |
828/0 |
897/0 |
743/0 |
|
|
Vejhe2 |
888/0 |
742/49 |
|||||
|
Vejhe3 |
808/0 |
842/28 |
|||||
|
انطباق با گروه |
Entebagh1 |
868/0 |
993/63 |
803/0 |
883/0 |
716/0 |
|
|
Entebagh2 |
828/0 |
305/40 |
|||||
|
Entebagh3 |
842/0 |
174/43 |
|||||
|
قصد خرید |
Ghasd1 |
887/0 |
629/70 |
841/0 |
904/0 |
758/0 |
|
|
Ghasd2 |
871/0 |
396/58 |
|||||
|
Ghasd3 |
854/0 |
739/48 |
|||||
|
رفتار خرید |
Raftar1 |
765/0 |
440/39 |
771/0 |
831/0 |
621/0 |
|
|
Raftar2 |
831/0 |
382/51 |
|||||
|
Raftar4 |
766/0 |
211/41 |
|||||
به منظور بررسی روایی واگرا نیز آزمون فورنل و لارکر انجام گردید؛ که بر اساس آن، لازم است مقادیر قطر اصلی برای هر متغیر پنهان، از مقادیر همبستگی آن با سایر متغیرها بیشتر باشد که روایی واگرا نیز مورد تائید قرار گرفت. پس از ارزیابی روایی و پایایی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری در حالت ضرایب مسیر در شکل 2 ارائه میگردد.
شکل 2. مدل ساختاری پژوهش در حالت ضرایب مسیر
به منظور سنجش مدل ساختاری پژوهش، ضرایب مسیر مستقیم و مقدار معناداری ضرایب و همچنین ضریب مسیر کل، در جدول3، ارائه شده است که ضرایب در سطح اطمینان 95 درصد ارزیابی گردیدهاند. بدین صورت که اگر ضرایب معناداری مسیر بزرگ‌تر از 96/1 باشد، آنگاه فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است
جدول3. ضرایب مسیر و معناداری ضرایب الگوی ساختاری پژوهش
|
فرضیه |
ضریب مسیر مستقیم |
معناداری ضرایب (آماره تی) |
ضریب مسیر کل |
نتیجه |
|
H1: تاثیر نگرش بر قصد خرید |
515/0 |
256/11 |
515/0 |
تایید |
|
H2: تاثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید |
047/0 |
180/1 |
047/0 |
رد |
|
H3: تاثیر کنترل رفتاری ادراک شده درونی بر قصد خرید |
236/0 |
842/4 |
236/0 |
تایید |
|
H4: تاثیر کنترل رفتاری ادراک شده بیرونی بر قصد خرید |
007/0 |
197/0 |
007/0 |
رد |
|
H5: تاثیر حفظ وجهه بر قصد خرید |
056/0- |
450/1 |
055/0 |
رد |
|
H6: تاثیر حفظ وجهه بر نگرش |
216/0 |
856/3 |
216/0 |
تایید |
|
H8: تاثیر انطباق با گروه بر قصد خرید |
219/0 |
200/5 |
398/0 |
تایید |
|
H9: تاثیر انطباق با گروه بر نگرش |
347/0 |
274/6 |
347/0 |
تایید |
|
H11: تاثیر قصد خرید بر رفتار خرید |
052/0 |
044/1 |
052/0 |
رد |
با توجه به جدول 3 و بر اساس آماره تی، متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراکشده درونی و انطباق با گروه تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشته و متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه نیز دارای تأثیر مثبت و معنادار بر نگرش هستند؛ اما تاثیر متغیرهای هنجار ذهنی ،حفظ وجهه و کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی بر قصد خرید و همچنین تأثیر متغیر قصد خرید بر رفتار خرید معنادار نبوده و در نتیجه را میگردند. همچنین با محاسبه مقدار تأثیر کل متغیر حفظ وجهه و مقایسه با مقدار تاثیر مستقیم حفظ وجهه بر قصد خرید مشخص میگردد که حفظ وجهه به صورت غیرمستقیم و از طریق نگرش بر قصد خرید اثرگذار است در نتیجه فرضیه فرعی هفتم نیز تایید میگردد. همچنین مقدار تأثیر کل متغیر انطباق با گروه بر قصد خرید نشان میدهد که تاثیر متغیر انطباق به صورت غیر مستقیم از طریق متغیر میانجی نگرش بر قصد خرید اثرگذار بوده و در نتیجه فرضیه فرعی دهم معنادار بوده و تایید گردید. اما با مقایسه تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم از طریق آزمون شدت اثر غیرمستقیم[xix] مشخص گردید که متغیر انطباق با گروه به صورت مستقیم تاثیر بیشتری بر قصد خرید دارد.
پس از بررسی الگوی اندازهگیری و ساختاری پژوهش لازم است کیفیت دو الگو مورد ارزیابی قرار گیرد. آزمون کیفیت مدل اندازهگیری با استفاده از شاخص اشتراکی[xx] بیان میکند که شاخصها تا چه میزان قادر بودهاند متغیرها را در قالب یک مدل به‌درستی اندازهگیری نموده که با توجه به اینکه و لازم بود صورتی که مقادیر به دست‌آمده مثبت و بالای صفر باشد، که براساس جدول 4 کیفیت مدل اندازهگیری مطلوب است. کیفیت مدل ساختاری نیز توسط شاخص افزونگی[xxi] و به منظور بررسی توانایی مدل ساختاری در پیشبینی کردن متغیر وابسته محاسبه میشود، که شناختهشدهترین معیار اندازهگیری این توانایی، شاخص استون-گایسلر است که بر اساس این ملاک مدل باید نشانگرهای متغیرهای مکنون درون‌زای انعکاسی را پیشبینی کند. و درنهایت مقادیر هر متغیر را با سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 مقایسه شد. با توجه به اینکه مقادیر به‌دست‌آمده در جدول 4 برای متغیر قصد خرید بالاتر از 35/0بوده ،در نتیجه در حالت قوی قرار دارد و برای متغیرهای نگرش و رفتار خرید به ترتیب در حالت متوسط و ضعیف قرار دارد، پس میتوان نتیجه گرفت که در این مدل عوامل مؤثر بر قصد خرید به خوبی قابلیت پیشبینی متغیر قصد خرید را دارا هستند. معیار اساسی ارزیابی متغیرهای مکنون (درون‌زا)، ضریب تعیین[xxii] که نشان میدهد چند درصد از تغییرات متغیر درون‌زا توسط متغیر برون‌زا صورت میپذیرد، که لازم است با سه مقدار 19/0 ضعیف، 33/0 متوسط، 67/0 قوی مقایسه گردد. بدین صورت میزان تغییرات نگرش توسط متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه در سطح ضعیف و میزان تغییرات متغیر قصد خرید توسط متغیرهای نگرش، هنجارهای ذهنی، انطباق با گروه، حفظ وجهه و کنترل رفتاری ادراکشده در سطح قوی قرار دارد.
در نهایت، به منظور بررسی کیفیت کلی و قابلیت پیشبینی مدل، شاخص نیکویی برازش بررسی گردید. این مقدار به‌دست‌آمده باید با سه مقدار 01/0 ضعیف، 15/0 متوسط و 35/0 قوی مقایسه گردد. عدد به‌دست‌آمده برابر با 477 /0 است که نشاندهنده این است که مدل در حالت قوی قرار دارد.
جدول4. شاخصهای کیفیت مدل اندازهگیری و ساختاری و ضریب تعیین
|
|
انطباق با گروه |
قصد خرید |
هنجار ذهنی |
نگرش |
کنترل درونی |
کنترل بیرونی |
حفظ وجهه |
رفتار خرید |
|
Cv com |
407/0 |
471/0 |
229/0 |
403/0 |
282/0 |
345/0 |
451/0 |
260/0 |
|
Cv red |
|
499/0 |
|
157/0 |
|
|
|
00/0 |
|
R2 |
|
696/0 |
|
262/0 |
|
|
|
002/0 |
نتیجهگیری و پیشنهاد‌ها
با توجه به جدول 3، نگرش با بالاترین ضریب به عنوان مهمترین عامل بر قصد خرید اثرگذار است که این فرضیه در پژوهشهای مرتبط با حوزه لوکس نظیر پژوهش جین و نویدخان(2017) و موسوی و همکاران (1396) ، نیز تایید شد همچنین بر اساس جدول 1، دو شاخص اول معرف بعد احساسی نگرش و شاخصهای سوم و چهارم نگرش مربوط به بعد ابزاری بوده که با مقایسه ضرایب عاملی مشخص میگردد که شاخصهای بعد احساسی با فاصله نزدیکی تأثیر بیشتری نسبت به شاخصهای بعد ابزاری دارند که در نتیجه در نظرگرفتن هردو بعد سبب ایجاد نگرش مثبتتر واحساس بهتر نسبت به برند و افزایش قصد خرید در افراد میگردد.
فرضیه تأثیر هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید مطابق جدول 3 معنادار نبوده که در پژوهش جین و جورج (2013) و یاداو و پاتک (2017) نیز رد شده است. با وجود قرار گرفتن کشور ایران در محدوده کشورهای جمعگرا براساس شاخصهای فرهنگ هافستد، در مقایسه با کشورهایی آسیای شرقی مانند چین و کره، میزان جمعگرایی کمتری دارد و جمعگرایی در ایران تنها محدودبه خانواده، نزدیکان و دوستان بوده وبه گستره ریشههای جمعگرایی در کشورهای آسیای شرقی نیست و به دلیل کمرنگ شدن سنتهای دیرین، فردگرایی در ایران افزایش یافته است. از اینرو، نسلهای جدید دیگر مانند گذشته پایبند به ارزشهای پیشینیان و هنجارهای خانوادگی پیشینیان نیستند(پیلتن و طالبی،1392) و اگر رفتار آن‌ها مورد تأیید گروه مرجعشان قرار نگیرد، اهمیتی نداشته و مطابق با معیارها و سلیقه شخصی خود عمل نمایند.
کنترل رفتاری ادراکشده درونی بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر معناداری دارد. این فرضیه در پژوهش کو[xxiii] و جین (2017) و رانگ[xxiv] و همکاران نیز (2018) تایید شده است . از آنجاییکه عوامل روان‌شناختی نظیر ارزشهای ادراکی بر برندهای لوکس تأثیر بسزایی دارند(ویدمن،سیبل و هنینگز[xxv]،2009). از اینرو میتوان نتیجه گرفت، عوامل کنترل درونی رفتار، تعیینکنندهتر از عواملی بیرونی نظیر منابع هستند و صرف داشتن منابع دلیل بر تمایل به خرید لوکس نیست.
کنترل رفتاری ادراکشده بیرونی بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر معناداری ندارد. این فرضیه در پژوهش لارن و لین[xxvi] (2005) نیز مورد تأیید واقع نشده است. براساس پیشینه پژوهش و با توجه به اهمیت ارزشهای اجتماعی بر قصد خرید برندهای لوکس، عوامل بیرونی نظیر دسترسی به منابع تأثیری بر قصد خرید افراد نخواهد داشت؛ زیرا افراد با خرید برندها لوکس تنها به دنبال خرید یک محصول نیستند، بلکه با هدف ارضای نیازهای اجتماعی برندهای لوکس خریداری میشوند.
بر اساس نتیجه فرضیه هشتم، با افزایش انطباق با گروه، قصد افراد برای خرید برند لوکس افزایش مییابد. البته با توجه به وجود ریشههای فردگرایی در ایران، کم بودن ضریب تأثیر آن نسبت به سایر عوامل قابل توجیه است. این فرضیه در پژوهش ملهوترا و مکورت (2001) و چومچایو (2009) نیز تأیید شده است. افراد معمولاً با مشاهده رفتار دیگران سعی دارند، کاری مشابه آن‌ها انجام دهند که این موضوع در کشورهای جمعگرا از جمله ایران رواج بیشتری دارد. همچنین انطباق با گروه به صورت غیرمستقیم از طریق تاثیر بر نگرش، بر قصد خرید نیز اثرگذار است، اما تأثیر آن به صورت مستقیم شدت اثر بیشتری دارد. مطابق جدول 3، حفظ وجهه به طور مستقیم تأثیر معناداری بر قصد خرید مصرفکنندگان ندارد. این فرضیه در پژوهش جین و جورج)2013)، نیز رد شده است. در فرهنگ ایران از آنجایی که ریشههای فردگرایی نیز مشهود است در دهه اخیر به‌خصوص در نسل جوان، اهمیت این موضوع که با انجام رفتاری خاص از سوی اطرافیان طرد شوند، کمرنگتر شده و تمایل دارند، رفتارشان مطابق میل و سلیقه خود بوده، حتی اگر موجب خدشهدار شدن وجهه آن‌ها در جامعه شود. البته حفظ وجهه از طریق متغیر میانجی نگرش بر قصد خرید اثرگذار است و با ایجاد وجهه و اعتبار بیشتر برای افراد، میتواند موجب بهبود نگرش افراد به سمت خرید برند لوکس گردد.
نتایج ارائه شده در جدول 3 نشان میدهد که قصد خرید بر رفتار خرید تأثیر معناداری ندارد و همانگونه که در قسمت توسعه فرضیات بیان گردید، ممکن است قصد همیشه عامل تعیینکننده رفتار نباشد و در پژوهش ونکاش[xxvii] و همکاران (2003) نیز این فرضیه رد شده است. از دلایل رد فرضیه در این پژوهش، میتوان به شرایط اقتصادی حاکم بر کشور و همچنین پذیرش اجتماعی اشاره نمود؛ که ممکن است در شرایط سخت اقتصادی خرید کالاهای ضروری اولویت داشته و خرید برندهای لوکس مورد اقبال عمومی قرار نگیرد و توسط گروههای مرجع فرد مورد پذیرش واقع نشود. در نتیجه علی‌رغم تمایل افراد به خرید برند لوکس، رفتار واقعی خرید در کوتاه‌مدت محقق نگردد.
با توجه به مساله پژوهش، در ادامه براساس فرضیات تایید شده، پیشنهاد‌های کاربردی و با هدف تقویت عوامل مؤثر بر قصد و رفتار خرید برندهای لوکس توسط مصرفکنندگان ایرانی ارائه میگردد.
همچنین به منظور توسعه پژوهشهای آتی میتوان از روشهای کیفی و مصاحبه‌های عمیق به منظور بررسی رفتار مصرفکنندگان برندهای لوکس استفاده نمود و همچنین از طریق روشهای اولویتبندی و وزندهی میتوان عوامل اثرگذار بر رفتار خرید برندهای لوکس را اولویتبندی نمود. به علاوه میتوان رفتار مصرفکنندگان برندهای لوکس در فضای مجازی را از طریق روشهایی نظیر قومنگاری نیز مورد بررسی قرار داد.
محدودیتهای پژوهش
در این پژوهش محدودیتهای ذیل قابل ذکر است. نسبی بودن مفهوم برند لوکس از مهمترین مواردی است که تحقیق در حوزه لوکس را با محدودیت روبهرو میکند. زیرا تعیین لوکس بودن یک برند از نظر افراد مختلف و در مکانهای مختلف متفاوت است. ممکن است برند چرم درسا ازنظر فردی لوکس محسوب شود در حالیکه از نظر فردی دیگر کالایی عادی محسوب گردد. همچنین عدم در دسترس قرار دادن لیست مشتریان توسط شرکت به دلیل محرمانه بودن اطلاعات، از دیگر محدودیتهای تحقیق محسوب میگردد، به گونهای که اگر لیست مشتریان در اختیار قرار داده میشد و مشتریان به صورت نمونهگیری تصادفی از طریق جدول اعداد تصادفی انتخاب شده و سپس پرسشنامه برای آن‌ها ارسال میگردید، نتایج تحقیق میتوانست، بالاترین قابلیت تعمیم را کسب نماید؛ اما به دلیل محرمانه بودن لیست مشتریان امکان در اختیار داشتن لیست فراهم نشد و موجب گردید قابلیت تعمیم نتایج یه کل مشتریان کاهش یابد.
پی‌نوشت‌ها
27 Venkatesh
* استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران، ایران
** دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران،ایران
*** کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی،تهران، ایران
فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال چهاردهم، شمارۀ 58، تابستان 1399، صفحه 79-55
1 Theory of planned behavior(TPB)
[ii] Lee
[iii] luxus
[iv] Behavioral Intention Models(BI)
[v] Theory Of Reasoned Action(TRA)
[vi] Attitude
[vii] Subjective Norm
[viii] Perceived behavioral control
[ix] Group Conformity
[x] Face-Saving
[xi]Jin & Kang
[xii] Cluch
[xiii] Hsea
[xiv] Chung & Pysarchik
[xv] Choomchaiyo
[xvi] Kaiser- Mayer - Olkin
[xvii] Composite Reliability
[xviii]Average Variance Extracted
[xix] Variance Accounted For
[xx] CV COM
[xxi] CV RED
[xxii] Coefficient of Determination(R2)
[xxiii] Ko & Jin
[xxiv] Rong
[xxv] Wiedmann, Siebels & Henings
[xxvi] Luarn & Lin
[xxvii] Venkatesh
)