ارائه الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتری
با رویکرد بازاریابی حسی و تجربی
شکوفا کبیری *
حسین وظیفه دوست **
پرویز سعیدی ***
عبدالعزیز پقه ****
تاریخ دریافت: 15/06/99
تاریخ پذیرش: 10/11/99
چکیده
هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی تصمیم گیری خرید مشتری بارویکرد بازار یابی حسی و تجربی میباشد. در این پژوهش آمیخته، از نظریه داده بنیاد و روش معادلات ساختاری باکمک نرم‌افزار SMArtPLS استفاده شده است. خبرگان بخش کیفی، را اساتید رشته بازاریابی، مدیران و فعالان کسب‌وکار به تعداد20 نفر و در بخش کمی 384 نفر مصرف کنندگانی که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی از سایت‌های خرید آنلاین در ایران داشتند، تشکیل میدهد. نتایج نشان داد که شرایط علی (تصمیم‌گیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی) بر شرایط زمینه‌ای (بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی) و راهبردها (ارزش‌آفرینی چندگانه برای مشتریان) تأثیر دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از اولویت بندی، درک و انتظارات مشتری از خدمات دارای اولویت اول در میان زیر شاخصه‌های تصمیم گیری خرید مشتری میباشد. همچنین، شرایط زمینه‌ای بر شرایط محوری (درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهنده آن) و راهبردها تأثیر دارد. شرایط محوری بر راهبردها تأثیر گذار است و راهبردها بر پیامدها تأثیر دارد در نهایت با استفاده از بازاریابی تجربی و بازاریابی حسی میتوان تأثیر بهسزایی در تصمیم‌گیری خرید مشتری داشت.
کلیدواژه‌ها: قصد خرید، بازاریابی حسی، بازاریابی تجربی، تصمیم‌گیری خرید
مقدمه
افراد فراموش می‌کنند شما چه گفته‌اید، افراد فراموش می‌کنند شما چه‌کاری انجام داده‌اید، ولی آنها هرگز فراموش نخواهند نمود که شما چه احساسی را برای آنها ایجاد خواهید کرد. آنچه افراد از تجربه خرید به یاد خواهند آورد میزان احساس و تجربه‌ای است که در زمان‌های مخصوصی در هنگام خرید به آنها ارائه می‌دهید (ساچدوا و گوئل ، 2015). امروزه عصر جدیدی از بازاریابی در حال ظهور است؛ عصری که در آن شرکت‌ها فارغ از اینکه کالای مصرفی یا خدمتی ارائه کنند، تأثیرگذاری و نفوذ بر مشتریان به روش‌های جدید، تحریک‌کننده، مبتکرانه و خلاقانه را مدنظر قرار می‌دهند. بازاریابی حسی ، یک فعالیت تبلیغاتی فرا رسانه‌ای است که هر دو بخش تعامل با مشتری حتی به‌صورت حضوری را در بر می‌گیرد. بازاریابی حسی پاسخی به نیاز بازاریاب‌ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه و هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت است. بازاریابی حسی به راهبردهای بازاریابی که هیجانات مشتریان برای تأثیرگذاری بر ادراکات، قضاوت‌ها و موقعیت‌های رفتاری گفته می‌شود (لی و همکاران ، 2019). بازاریابی حسی تلاش خلاقانه‌ای برای به‌کارگیری حواس پنج‌گانه است. به عبارتی، بازاریابی حسی ضرورتی در کسب‌وکار برای جلب احساسات مصرف‌کنندگان است (لی و کیگ ، 2020). بازاریابی حسی یک روش یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌شود، در علاقه و خواست خود نگاه می‌دارد. در سال‌های اخیر، بازاریابی حسی در حوزه‌های مختلف مدیریت بازاریابی مخصوصاً رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری خرید نقش مهم و به سزایی داشته است . راهبردهای بازاریابی حسی با توجه به تنوع سیاست‌ها و ابزارهای بازاریابی کاربردی فزاینده برای ارائه خدمات متنوع و رسیدن به رضایت و خرید مجدد مصرف‌کنندگان مهم قلمداد شده است. مدیران بازاریابی با استفاده از راهبردهای بازاریابی حسی تجربیات آینده و انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند (لی و همکاران، 2018). بازاریابی حسی از منظر مدیریتی برای ایجاد تحریک‌کننده‌های ناخودآگاه مورداستفاده قرار می‌گیرد تا تصورات مصرف‌کننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل دهد. در سال‌های اخیر نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم‌گیری موجب افزایش علاقه به بازاریابی و همچنین روانشناسی شده است. به‌علاوه با توجه به اینکه بیشتر تصمیمات مصرف‌کنندگان در مکان خرید اتخاذ می‌شود، یکی از مهمترین اهداف بازاریابی در فضای فروشگاهی، تأثیرگذاری بر رفتار خریدار و مصرف‌کننده در فروشگاه میباشد. با بررسی راهچارهها و یافتن محدودهای خاص، مصرف‌کننده تصمیم خرید خود را می‌گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی بوده و مرحله ارزیابی راهچارهها مستقیماً مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. در مرحله تصمیم‌گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خریدوفروش است؛ به عبارتی، هراندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق، به‌ویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش و اهمیت به سزایی دارد (کریشنا ، 2013: 151). لذا بر آن شدیم با توجه به بررسی‌های صورت گرفته و عدم توجه به اهمیت تأثیر بازاریابی حسی و تجربی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، مطالعه‌ای جامع در خصوص تصمیم‌گیری خرید مشتری با به‌کارگیری ابزارهای بازارهای حسی (ضمیر ناخودآگاه و خواسته‌ها) که بتواند نیازهای مشتری را شناسایی کند، انجام داده و به مدل تحلیلی جدیدی در این رابطه دست یابیم. در این پژوهش سؤال اصلی آن است که الگوی تحلیلی تصمیم‌گیری خرید مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی حسی و تجربی چگونه است؟
ادبیات و پیشینه پژوهش
محیط کسب‌وکار امروزی به‌طور فزاینده‌ای رقابتی بوده و رقابت در جهت دستیابی به موقعیت مطلوب در بازار، حفظ مشتریان موجود و جذب مصرف‌کنندگان جدید برای ادامه حیات ضروری و مهم است. بنابراین مطالعه رفتار مصرف‌کننده بیش‌ازپیش اهمیت یافته است. بازاریابی تجربی بر تجربه مصرف‌کننده، و ارزیابی موقعیت وی تمرکز دارد و مصرف‌کننده را به‌عنوان موجود احساسی و منطقی می‌نگرد و از طریق و ابزاری که آن را مدنظر دارد پشتیبانی مینماید. مدیریت تجربه مشتری یعنی ارائه آنچه مشتری از ما انتظار دارد و اندکی بیشتر، ایجاد تجربه‌ای برای مشتری هرکجا که باشد. هدف هر سازمانی، کسب درآمد است و تجربه مشتری یک راهبرد است که نتیجه آن باید سود حاصل از این راهبرد را برای شرکت شما و سازمان شما به حداکثر برساند (تراندافیلیتو و همکاران ، 2017). در سال‌های اخیر، مصرف‌کنندگان از خریداران غیرفعال به خریداران فعال و خلاق در ایجاد تجربه جدید مصرفی تبدیل‌شده‌اند و در فرایند بازاریابی همکارانه مشارکت دارند. پارادایم تجربی رفتار مصرف‌کننده امروزی، مصرف را به‌عنوان تجلی جامع یک معنای نمادین، پاسخ‌های لذت جویانه و حس خوشایند در نظر گرفته است (یوون ، 2013). تجربه مصرف‌کننده در ایجاد و حفظ روابط بلندمدت میان شرکت و مصرف‌کنندگان بسیار مهم بوده و اهمیت فزاینده‌ای برای درک رفتار مصرف‌کننده دارد. تجربه مصرف‌کننده به‌عنوان مجموع ادراک مصرف‌کننده تعریف‌شده که طی فرآیند یادگیری کسب و با استفاده از یک محصول یا خدمت به دست می‌آید. بازاریابی تجربی به‌عنوان یک فرآیند مدیریتی از اقدامات جهت ایجاد و ارائه تجربه برای مصرف‌کنندگان ارضاء نیازهای روحی طی فرآیند مصرف و سپس بهبود درجه وفاداری مصرف‌کننده از طریق ارزش منحصربه‌فرد تجربه نیز تعریف شده است. ماهیت اصلی بازاریابی تجربی کمک به مصرف‌کنندگان جهت دستیابی به خودشکوفایی است (هولتن ، 2020: 81).
قصد خرید: عملکرد هر کسب‌وکاری به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت‌زمان و چرخه‌های خرید وی اطلاق می‌شود که مشتری برای تأمین نیازمندی‌های خویش قبل از رجوع به سایر عرضه‌کنندگان، تنها به سازمان ما روی آورد (وو و همکاران ، 2017). تجربه مشتری شامل دسته‌ای از تعاملات بین مشتری، محصول و سازمان و ارزشی است که از این تعاملات ایجاد می‌شود که درنهایت نیز باعث رفتار خرید مجدد مشتریان می‌گردد (میرویسی و همکاران ، 2019). بنا به تعریف چیفمن و کانوک (2014) تصمیم‌گیری عبارت است از انتخاب یک راه از میان دو یا چند گزینة شدنی، زمانی که شخص انتخابی میان خرید کردن یا خرید نکردن، انتخاب میان برند الف یا برند ب یا یک انتخاب از جهت وقت گذاشتن برای انجام کار الف یا ب دارد، گفته می‌شود آن شخص در موقعیت تصمیم‌گیری قرار دارد (لین و همکاران ، 2019).
بازاریابی حسی: بازاریابی حسی یا احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است. امروزه احساسات نقش مهمی در بازاریابی دارد. در حقیقت هر محصول باید دارای دو جنبه باشد، اول (ویژگی‌های عملکردی) که در گذشته نیز شناسایی و بدان توجه شده بود و جنبه دوم که می‌بایست مورد توجه قرار گیرد (ویژگی‌های حسی) محصول است (دومنیکو ، 2010). احساسات یکی از جنبه‌های مهم در فرایند خرید و تصمیم‌گیری در مورد کالاها و خدمات است و گاهی مردم محصول را فقط به دلیل ایجاد حس خوب و خوشایند که در درونشان ایجاد می‌شود تهیه می‌کنند. بنابر این وابسته کردن احساسی مشتری به کالا و یا خدمت یک گام مهم در حفظ وفاداری آنان است. هدف بازاریابی حسی، درگیر ساختن در تجربه فعالی از ارزش برند است و هنگامی‌که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با برند داشته باشند، وفاداری به برند افزایش می‌باید (مک لوکان ، 2015).
بازاریابی تجربی، بازاریابی تجربی نوعی از بازاریابی است که مصرف‌کننده را به کسب تجربیات منحصربه‌فرد درباره محصول یا خدمت وا می‌دارد. بازاریابی تجربی به ایجاد تمایز با به کارگیری حواس پنج‌گانه با محصولات می‌پردازد. تمایز نه‌تنها از طریق منافع محصول بلکه با ایجاد و ارائه تجربه رخ میدهد. تغییر تدریجی در مصرف محصولات به دلیل اهمیت تجربه کالا/ خدمات ایجاد شده است. پین و گیلمور موج چهارم اقتصادی را به‌عنوان «تجربیات» و به‌عنوان «اقتصاد تجربی» عنوان کرده‌اند (جین و همکاران ، 2017). مشتریان با انتظاراتی بیشتر و با آگاهی بهتر دنبال محصولات مخصوص می‌گردند. ما با تغییر پارادایم مواجه هستیم. مشتریان دیگر نگران برآورده نمودن نیازهای اولیه خود نیستند؛ آنها می‌خواهند سطح فرآیند خرید و مصرف خود را بالا ببرند. مشتریان به دنبال تجربه و احساس هستند. هدف هر سازمانی، کسب درآمد است و تجربه مشتری راهبردی است که نتیجه آن باید سود حاصل از این روابط را برای شرکت شما و سازمان شما به حداکثر برساند. اهمیت تجربه مشتری به دلیل نقش آن در ایجاد یک «لحظه حقیقت » عالی و بالا بردن عملکرد شرکت تا سطحی فراتر از سطح انتظارات مشتریان ما میباشد. این روش فرایند شناسایی و ارضای نیازها و الگوهای مشتری، به روشی سودآور و درگیر کننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباط دوسویه‌ای که شخصیت برند را به زندگی می‌آورد، ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند.
پیشینه تجربی
در بخش پیشینه تجربی، پژوهش‌هایی که از حیث روش و موضوع مشابه پژوهش فعلی بوده‌اند آورده شده‌اند، این پژوهش‌ها در دو بخش پژوهش‌های داخلی و خارجی خلاصه‌شده‌اند.
پژوهش‌های داخلی: برخی از مهمترین مطالعات داخلی که در زمینه موضوع پژوهش صورت گرفته به شرح جدول 1 است.
جدول 1: پیشینه داخلی پژوهش
پژوهشگر سال نتایج
سعیدنیا (1392) در مطالعه خود با عنوان "بررسی تأثیر بازاریابی تجربی بر رفتار پس از خرید مصرف‌کنندگان محصولات غذایی" نشان داد که عوامل بازاریابی تجربی به‌جز تجربه فکری و عملی تأثیر مثبتی بر هیجان دارند، علاوه بر این، هیجان بر رضایت و تمایلات رفتاری مطلوب نیز تأثیر مثبتی داشته و رضایت هم تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری مطلوب دارد.
جرنی و همکاران (1393) در تحقیقی با عنوان "مفهوم‌پردازی بازاریابی حسی در بررسی اثر انگیزانندههای حسی فضای فروشگاهی بر رفتار خرید خریدار در نقطه خرید" به این نتیجه رسیدند که عوامل حسی فضای فروشگاه بر شاخص‌های احساسی- ادراکی خریدار تأثیر دارند. بنابراین مالکان و مدیران فروشگاهها می‌توانند با ایجاد محرکهای حسی مناسب در فضای فروشگاهی (رنگآمیزی مناسب دیوارها، نورپردازی مناسب، پخش موسیقی، پخش رایحه مناسب و ایجاد امکان چشیدن مزه) بر ادراک و احساس خریداران نسبت به فرایند خرید و ارزیابی آنها از فروشگاه اثر مثبت بگذارند و ضمن ایجاد یک تجربة تعاملی رضایت‌بخش برای مشتریان، با تأثیرگذاری بر رفتار آنان در نقطه خرید، پایدار و مطلوب ایجاد نمایند و بتوانند به اهداف مالی و غیرمالی خود بیش‌ازپیش دست یابند.
شبگو و میرزائی دریائی (1393) در تحقیق خود با عنوان "به‌سوی بازاریابی حسی: تحریک حواس پنج‌گانه و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده" به این نتیجه رسیدند که حواس پنج‌گانه انسان در تجربه افراد از فرایند خرید اهمیتی حیاتی دارد و با تحریک راهبردی این حواس میتوان بر رفتار مصرف‌کننده به‌گونه‌ای مبتکرانه اقدام به خرید کرده و مبنای کیفیت کالا امری مهم و البته ثانویه در رفتار خریدشان مدنظر بود. مصرف‌کنندگان اغلب هنگام خرید دوست داشتند کالای موردنظر را در دست گرفته و برانداز کنند و صرف زمان بیشتر در غرفههایی است که فروشندگان برخورد شایستهتری با مشتریان دارند.
میرزایی و همکاران (1395) نتایج مطالعه این پژوهشگران که با عنوان "بررسی بازاریابی حسی" انجام شد، نشان داد که در حوزه بازاریابی حسی میتوان به صاحبان برندها پیشنهاد کرد که به‌منظور افزایش وفاداری مشتریانشان از تکنیکهای بازاریابی حسی مانند پخش موسیقی مناسب، افشانه کدنه رایحة خوشبو در محیط خرید، اجازه لمس محصولات، تولید نوشیدنیها با طعمهای مناسب به‌طوری که حس چشایی تحریک شود استفاده نمود.
میرویسی و همکاران (1398) پژوهشی را با عنوان "ارائه مدلی مبتنی بر پیشایندها و پیامدهای تجربه درون فروشگاهی: رویکرد ترکیبی" در مراکز خرید و مال‌ها در ایران انجام دادند و با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهاد کردند که برای رسیدن به رضایت، خرید مجدد و وفاداری باید از فنون بازاریابی حسی استفاده شود. در این پژوهش استفاده از پیشایندهای تجربه مشتری مانند: تبلیغات، ارزش ویژه برند، محیط و ارتقای فروش نقش به سزایی در پیامدهای تجربه مشتری مانند: افزایش فروش و خرید مجدد مشتریان در جامعه آماری (شهرهای مشهد، تهران، شیراز، اصفهان و تبریز) خواهد داشت.
پژوهش‌های خارجی: برخی از مهمترین مطالعات خارجی که در زمینه موضوع پژوهش صورت گرفته به شرح جدول 2 است؛
جدول 2: پیشینه خارجی پژوهش
پژوهشگر سال نتایج
دگرمن ارنکول و مرو (2015) پژوهشی تحت عنوان بازاریابی حسی با هدف بررسی شیوه‌های بازاریابی حسی در کسب‌وکار و تأثیر آن بر مصرف‌کنندگان و پاسخ آنان به این‌گونه اعمال انجام داده‌اند. مورد مطالعه یک رستوران در شهر استانبول منطقه کادیکوی بود برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده تعداد نمونه 206 نفر بوده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد حواس از طریق ابزاری چون سبک، ریتم و حجم موسیقی، طعم و مزه مواد غذایی، راحتی صندلی و کیفیت ادراک‌شده توسط لمس کردن می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهد.
چنداسکار (2016) نتایج تحقیق این پژوهشگر تحت عنوان"روانشناسی مصرف‌کننده متأثر از بازاریابی حسی" نشان میدهد که استفاده از حواس نقش مهمی در تجربة مصرف مصرف‌کننده دارد و محیط فروشگاه در ایجاد تجربة خرید خوب مصرف‌کننده نقش مهمی دارد و منجر به واکنش عاطفی مصرف‌کننده شده و رفتار او را تحت تأثیر قرار میدهد.
برکیک و همکاران (2016) در پژوهشی با عنوان "تأثیر جو فروشگاه در رفتار مصرف‌کنندگان" به این نتیجه رسیدند که از جمله ویژگی‌های مورد نیاز برای جلب توجه و پس انتخاب یک محصول، موقعیت آن کالا در قفسه، تأثیر موسیقی، رنگ، روشنایی و عطر است که به‌طور مستقیم احساسات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار میدهد. در این تحقیق دو موقعیت متفاوت برای فروشگاه در نظر گرفته شد: حالت اول بدون پخش موسیقی و حالت دوم همراه با پخش موسیقی. که در حالت اول فروشگاه هیچ جذابیتی برای مصرف‌کنندگان نداشت ولی در حالت دوم مشتریان تحت تأثیر موسیقی قرار میگرفتند و همین امر باعث میشد که آنها بیشتر در فروشگاه بمانند و نهایتاً بیشتر خرید میکردند.
نکته حائز اهمیت این است که علی‌رغم مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته میتوان گفت توجه کمتری به تأثیر بازاریابی حسی و تجربی بر تصمیم‌گیری خرید شده است که این خود حاکی از شکاف مطالعاتی در این زمینه میباشد. با این توصیف، پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به سوال اصلی پژوهش مبنی بر الگوی تحلیلی تصمیم‌گیری خرید مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی حسی و تجربی چگونه است؟، ، سعی نمود با استفاده از روش پژوهش ترکیبی شکاف مطالعاتی حاضر را به نوعی پر نماید.
سوالات تحقیق
1. ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های تصمیم‌گیری خرید مشتریان کدامند؟
2. ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های بازاریابی حسی کدامند؟
3. ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های بازاریابی تجربی کدامند؟
4. ساختار ارتباطی بین مؤلفه‌های تصمیم‌گیری خرید مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی حسی و تجربی چگونه است؟
5. اولویت‌بندی مؤلفه‌های شناسایی‌شده تصمیم‌گیری خرید مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی حسی و تجربی چگونه است؟
روش پژوهش
این پژوهش از منظر هدف از نوع تحقیقات اکتشافی محسوب شده و از رویکرد ترکیبی برای رسیدن به هدف تحقیق استفاده شده است. پژوهش بر اساس شیوه‌های ترکیبی نوعی راهبرد پژوهشی یا روش‌شناسی برای گردآوری، تحلیل و ترکیب داده‌های کمی و کیفی است که برای فهم مسائل پژوهشی در زمان انجام یک پژوهش مورداستفاده قرار می‌گیرد (پترسون ، 2018). پژوهش حاضر با اتکا به داده‌های کیفی و کمی گردآوری‌شده و در صدد آن است که الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتری با رویکرد بازاریابی حسی و تجربی ارائه دهد تا بتواند خلأ نظری موجود را حذف نماید. در ایـن پـژوهش از روش تئوری داده بنیاد با رویکرد گلیزری برای گردآوری و تحلیل داده‌ها اسـتفاده شـده است. چرا که این رویکرد، الگوهای گسترده تر و متنوع تری را جهت تلفیق داده‌ها ارائـه میدهد (2012( Hamid & Saman, Saud ,در این روش به آزمودن فرضیه پرداخته نمـی شود، بلکه نظریه در نتیجة گردآوری و تحلیل همزمان داده‌ها برآمـده و زاییـده مـیشـود(نوری و مهر محمدی، 1395)
پژوهش کیفی
در مرحله کیفی برای دستیابی به مدل مفهومی، از روش نظریه داده بنیاد استفاده‌شده است. هدف نهایی نظریه داده بنیاد، ارائه تبیین‌های جامع نظری در مورد پدیده‌ای خاص است. به‌طورکلی، در این راهبرد، داده‌های به دست آمده از منابع اطلاعاتی را به مجموعه‌ای از کدها، کدهای مشترک را به مقوله‌ها و مقوله‌ها را به نظریه تبدیل می‌سازد که بر اساس دیدگاه استراوس و کوربین، نظریه‌ای که برخاسته از چنین فرایندی باشد، را دارای رویکرد استقرایی می‌دانند (کراسول و میلر ، 2000). به تعبیر دیگر رویکرد داده بنیاد، یک روش پژوهش استقرایی است که در آن محقق تلاش دارد تا به‌جای اتکا به نظریه‌های موجود، خود به تدوین تئوری بپردازد و ازآنجایی‌که این روش انعطاف‌پذیری بسیار بالایی دارد در ایجاد نظریه در مفاهیم مدیریتی کمک بسیار زیادی می‌کند. دلیل استفاده از این رویکرد عدم وجود نظریه در این زمینه، نو بودن موضوع، دانش کم و نیاز به توسعه موضوع در ایران بود. اجرای عملی راهبرد نظریه داده بنیاد با فرایند کدگذاری آغاز می‌شود. استراوس و کوربین، سه روش کدگذاری را پیشنهاد داده‌اند که عبارت است از: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخاب (استراوس و کوربین ، 1998). جامعه آماری بخش کیفی پژوهش، خبرگان و صاحب‌نظران دانشگاهی و مدیران و مشاوران کسب و کارهای اینترنتی بود و با توجه به اینکه به دنبال گردآوری اطلاعات با کیفیت بودیم سعی شد با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند یا معیار-محور و گلوله برفی ، نمونه هایی انتخاب شود که بتوانند تصویر مطمئنی از موضوع تحت مطالعه ارائه نمایند. با این حال پژوهشگران در مجموع با انجام 20 مصاحبه با اساتید حوزه‌ی بازاریابی، کسب‌وکار اینترنتی و همچنین مشاوران و مدیران شرکت‌های آنلاین (دیجی کالا و بامیلوو ....)، توانستند به اشباع نظری دست بیابند. محققان پس از انجام هر مصاحبه با مصاحبه‌شوندگان، شروع به کدگذاری و تحلیل نمودند. برای تأیید پایایی به داده‌های خام رجوع شد تا ساخت نظریه با داده‌های خام مورد مقایسه و ارزیابی قرار گیرد. همچنین از تکنیک ممیزی پژوهش نیز استفاده شد که به مکانیسم‌هایی اشاره دارد که در طی فرآیند پژوهش به منظور تضمین تدریجی روایی و پایایی پژوهش به‌کار برده می‌شود. این مکانیسم‌ها در تمام مراحل پژوهش جهت ایجاد یافته‌های مطمئن، مورد استفاده قرار گرفته شد. در پژوهش حاضر برای اعتبارسنجی روایی از بازبینی توسط مشارکت کنندگان که به زعم لینکلن و گوبا (1985) مهمترین روش برای ایجاد روایی است، استفاده شد، به این صورت که داده‌های کیفی جمع‌آوری شده به همراه تحلیل‌ها و تفسیرهای صورت گرفته با توجه مراحل سه گانه کدگذاری به برخی از مشارکت کنندگان در پژوهش بازگردانده شد تا اعتبار آن را مورد بررسی قرار دهند. پس از نهایی‌سازی مقولات به همراه آنان، الگوی نهایی تدوین شد. همچنین از روش بازبینی توسط همکار که عبارت است از بررسی داده‌ها و فرایند تحقیق توسط افرادی که با تحقیق یا پدیده مورد اکتشاف آشنایی دارند (Creswell and Miller, 2000). در این راستا خروجی‌های پژوهش توسط چند نفر از اساتید و متخصصین حوزه بازاریابی و نظریه‌ی داده بنیاد مورد نظارت و بررسی قرار گرفت و در حین انجام کار، خطاها را شناسایی و پس از تأیید اساتید راهنما و مشاور، اصلاحات مورد نیاز انجام شد که در نتیجه آن یافته‌های پژوهشی معتبر ایجاد شد(پیوست1،جدول1).
در این پژوهش، برای طبقه بندی و تحلیل داده‌ها از بسـته ی نـرم افـزاری MAXQDA استفاده شده است. این نرم افزار به لحاظ روش شناسی، برای مطالعـات متنـی و نظریـه داده بنیاد به کـار مـیرود. رویکـرد گلیـزری در نظریـه داده بنیـاد، داده‌های حاصـل از مصاحبه‌ها را در سه گام اصلی کد گذاری و تحلیل مینماید. پژوهش حاضر نیز بـا طـی کردن این 3 گام اصلی، اهداف خود را دنبال نموده است. بـدین صـورت کـه در مرحلـه کدگذاری باز تا ظهور مقوله محوری کدگذاری آزاد داده‌ها ادامه یافت. زمانی کـه مقولـه محوری نمودار شد، کد گذاری انتخابی آغاز شده و مصاحبه‌ها در جهت متغیـر محـوری کدگذاری شدند. پس از کدگذاری انتخابی مفاهیم استخراج شده با یکدیگر تلفیق شدند تا الگوی ارتباطی در قالب کد گذاری نظری استخراج گردد و در نتیجه آن مدل نهایی استخراج گشت و مورد پردازش با روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS قرار گرفت.
پژوهش کمی
مدل اولیه از روش کیفی استخراج شده و محقق به‌منظور پاسخ به این سؤال که مدل تولیدشده ، تا چه میزان قابلیت تطابق با واقعیت دارد از معادلات ساختاری و رگرسیون استفاده کرده است. مدل سازی معادله ساختاری به طور معمول ترکیبی از مدل‌های اندازه گیری و مدل‌های ساختاری‌اند. بر مبنای مدل‌های اندازه گیری، محقق تعریف می‌کند که کدام متغیرهای مشاهده شده یا معرف‌های اندازه گیرنده‌ی کدام متغیرهای پنهان هستند و بر پایه مدل ساختاری مشخص می‌شود که کدام متغیرها با یکدیگر همبسته اند. به این ترتیب با بهره گیری از این مدل‌ها میتوان به طور همزمان به ارزیابی کیفیت سنجش متغیرها و مقبولیت اثرات مستقیم و غیر مستقیم و همچنین تعامل‌های تعریف شده میان متغیرها پرداخت.
در این مرحله با استفاده از داده‌های گردآوری شده و با به کارگیری نرم‌افزار SmartPLS ، مدل مفهومی به دست آمده مورد ارزیابی قرار گرفت. روش پژوهش کمی محقق، در این بخش از نوع توصیفی – پیمایشی بوده است. استراتژی نمونه‌گیری در این بخش، به صورت تصادفی است. جامعه آماری این بخش، مشتمل بر خریداران محصولات و برندهای مختلف در خرید آنلاین از فروشگاه‌های آنلاین (افرادی که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی از سایت‌های خرید آنلاین در ایران) بوده است. با توجه به اینکه طبق شرایط پژوهش مدنظر از نوع نامحدود محسوب می‌شود برای دستیابی به‌اندازه نمونه از رابطه کوکران در جامعه آماری نامحدود استفاده‌شده که بر این اساس حجم نمونه 400 نفر به‌دست‌آمده که از این نمونه 384 پرسشنامه مبنای تحلیل داده‌های پژوهش در بخش کمی و آزمون مدل قرار گرفته است.
محقق در بخش کمی پژوهش، برای بررسی پایایی بدین‌صورت که تعداد 30 پرسشنامه توزیع گردید که عدد آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده در تمامی ابعاد بالاتر از 0.7 میباشد بنابراین میتوان گفت که پایایی پرسشنامه در حد قابل‌قبول است. علاوه بر آلفای کرونباخ، از ضریب پایایی ترکیبی (CR) نیز استفاده شد که مقادیر آلفا و ضریب پایایی ترکیبی مربوط به هر بعد محاسبه و در (جدول 1) آورده شده است. بالاتر بودن ضرایب ترکیبی بالای 0.7 نشان از پایایی قابل‌قبول دارد که مطابق با (جدول 3)، پرسشنامه‌های پژوهش از این لحاظ هم مناسب هستند. برای بررسی پایایی پژوهش، از آلفای کرونباخ محاسبه‌شده، بیشتر از 667/0 (با تقریب 7. 0 < A) است، میتوان گفت که از پایایی و اعتماد، قابل‌قبولی برخوردار است.
جدول 3. نتایج محاسبه پایایی پرسشنامه
مولفه آلفای کرونباخ CR
شرایط علی 0.754 0.8764
تصمیم گیری خرید مشتری 0.825 0.8769
پیشبرد فروش 0.802 0.7656
کیفیت کارکردهای خدماتی 0.703 0.8186
شرایط محوری(درک و انتظارات مشتری از خدمات) 0.886 0.8147
شرایط زمینه ای 0.784 0.8941
بازاریابی تجربی 0.710 0.8363
بازاریابی حسی 0.794 0.8684
راهبرد(ارزش آفرینی چند گانه برای مشتریان) 0.787 0.8977
پیامدها 0.739 0.8595
پیامدهای مشتری 0.758 0.8348
پیامدهای سازمانی 0.830 0.8527
پیامدهای مربوط به جامعه 0.701 0.7517
برای روایی سازه نیز از روش مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. روایی سازه به دو نوع روایی همگرا و روایی واگرا تقسیم می‌شود. برای روایی همگرا از معیار (AVE) (میانگین واریانس استخراج‌شده) استفاده شد. به منظور محاسبه روایی همگرا، فورنل و لارکر استفاده از معیار AVE را پیشنهاد داده‌اند. در AVE حداقل برابر با 5/0، شاخص‌ها روایی همگرای مناسبی دارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادراست بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این که در این تحقیق شاخص AVE برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0 است، لذا روایی همگرای سازه‌های مدل تأیید می‌شود. روایی یا اعتبار ساختاری مدل مفهومی پژوهشگر با استفاده از رویکرد تحلیل عاملی تأییدی نیز بررسی‌شده است.
یافته‌های پژوهش
شرایط علی
در این مدل شرایط علی رویدادهایی هستند که موقعیت‌ها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح می‌کنند. شرایط علی شامل مواردی از مقولات است که به‌طور مستقیم بر تصمیم‌گیری خرید، بازاریابی تجربی و بازاریابی حسی در حوزه رفتار خرید آنلاین تأثیر می‌گذارد. یا این عوامل به‌گونه‌ای ایجاد کننده و توسعه‌دهنده پدیده هستند. مقوله مربوط به شرایط علی در (جدول 4) نشان داده شده است.
جدول 4. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط علی
مقوله کلی مقوله فرعی مفاهیم اصلی
شرایط علی تصمیم گیری خرید مشتری
دلبستگی به برند/ ارزش ویژه برند/ وفاداری / رضایتمندی
ابزارهای پیشبرد فروش
تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مسقیم
کیفیت کارکردهای خدماتی
کیفیت وب سایت/خدمات جانبی/ کانال توزیعی خدمات
شرایط زمینه‌ای
شرایط زمینه‌ای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگی‌های مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگی‌های زمینه‌ای شامل عواملی می‌شود که بدون آنها تحقق امکان‌پذیر نیست یعنی زمینه می‌تواند شرایط خاصی را که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد، فراهم می‌کنند. این شرایط را مجموعه‌ای از مفاهیم، مقوله‌ها و متغیرهای زمینه‌ای تشکیل می‌دهند. این عوامل در (جدول 5) نشان داده‌شده است.
جدول 5. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط زمینه‌ای
مقوله کلی مقوله فرعی مفاهیم اصلی
شرایط زمینه ای بازاریابی تجربی
آگاهی و دانش/ تجارب قبلی/تصویر فکری/ تصویر عملی/ تصویر رفتاری
بازاریابی حسیحواس/احساسات/اعتماد/تعامل/ چیدمان
مقوله محوری
پدیده مدنظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقوله‌های اصلی دیگر بتوانند به آن ربط داده شوند و به تکرار در داده‌ها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه‌هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می‌کنند. پدیده محوری اساس و محور فرایندی است که تمام مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده می‌شود. این عوامل در (جدول 6) مقوله محوری نشان داده‌شده است.
جدول 6. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط محوری
مقوله کلی مقوله فرعی مفاهیم اصلی
مقوله محوری
درک و انتظارات مشتری از خدمات و ارائه دهنده آن
انتظارات مشتری از ارائه دهنده خدمات/ فهم و درک مشتری از خدماتی که توسط سایت‌ها و اپلیکیشن ارائه می‌شود/ شفافیت تصاویر ذهنی مشتریان نسبت به خدمات و ارائه آن/ نگرش عمیق مشتری درباره هزینه‌ای که پرداخت می‌کند/ ارزیابی مشتری ازکیفیت خدمات
راهبردها
راهبردها در واقع طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که خروجی مقوله محوری مدل بوده و به پیامدها ختم می‌شود. راهبردها مجموعه تدابیری هستند که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده طرح بررسی اتخاذ می‌شود و پژوهشگر با توجه به مجموعه مفاهیمی که از میان مصاحبه‌ها و کدهای نهایی استخراج‌شده است. (جدول 7) مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به راهبردها را نشان میدهد.
جدول 7. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با راهبردها
مقوله کلی مقوله فرعی مفاهیم اصلی
راهبردها
ارزش آفرینی چند گانه برای مشتریان
ایجاد رضایتمندی مشتری/ ارائه خدمات بهتر با هزینه کمتر به مشتری/ توجه به نیاز مصرفی وخواسته‌های مشتریان/ ایجاد و ارزش اضافی برای مشتری / ویژه سازی خدمات/ قیمت گذاری مناسب و عادلانه/
پیامدها
پیامدها همان برون داده‌ها یا نتایج کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. بخش آخر الگو شامل پیامدهای مشهود و نا مشهود می‌شود. با توجه به کدگذاری باز، مفاهیم مربوط پیامدهای مدل استخراج‌شده‌اند، سپس با توجه به حرکت رفت‌وبرگشت میان تم‌ها و مفاهیم مقوله‌های اصلی استخراج و نام‌گذاری شده‌اند. بر همین اساس پیامدها در 3 بخش مربوط به سازمان، مشتری و جامعه طبقه‌بندی‌شده است. (جدول 8) به مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به پیامدها می‌پردازد.
جدول 8. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با پیامدها
مقوله کلی مقوله فرعی مفاهیم اصلی
پیامدها پیامدهای مشتری
خرید مجدد/جانبداری مشتری
پیامدهای سازمانی
ایجاد سودآوری/ افزایش قدرت پیش بینی درآینده/ بهبود ارتباط با مشتری/ارتقای کیفیت خدمات/ کاهش تهدید رقبا/ بهبود اعتبار برند
پیامدهای مربوط به جامعه
ارتقای کیفیت زندگی/ ایجاد سرمایه اقتصادی و اجتماعی
کدگذاری انتخابی
کدگذاری انتخابی نتایج گام‌های قبلی کدگذاری را به‌کاربرده، مقوله‌های اصلی را انتخاب می‌کند آن را به شکل نظام‌مند به سایر مقوله‌ها ارتباط میدهد، ارتباطات را اعتبار می‌بخشد و مقوله‌هایی را که نیاز به بسط و توسعه بیشتری دارند، توسعه میدهد. مدل این پژوهش بر اساس الگوی پارادایمی استراوس و کوربین (1998) طراحی شد. همچنین بر مبنای راهبرد نظریه داده بنیاد، بعدازاین مرحله فرایند کدگذاری محوری و انتخابی برای دستیابی به ابعاد و مقوله‌های کلیدی و اساسی پژوهش و استخراج مدل مفهومی پژوهش انجام شد (شکل 1).
شکل 1. مدل نهایی پژوهش
بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از به کارگیری راهبرد نظریه داده بنیاد، به‌منظور بررسی ابعاد و مؤلفه‌ها و شاخص‌های کلیدی در پنج بعد اصلی همراه با مؤلفه‌های متناسب هریک از آنها شناسایی شد. بعد نخست با عنوان شرایط زمینه‌ای که شامل مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی است. بعد دوم با عنوان شرایط علی شامل مؤلفه‌های کلیدی تصمیم‌گیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی اشاره شده است. بعد سوم با عنوان شرایط محوری که شامل درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهنده است، اشاره شده است. بعد چهارم با عنوان راهبرد شامل ارزش‌آفرینی چندگانه برای مشتریان اشاره شده است. بعد پنجم با عنوان پیامدها شامل خرید مجدد، جانبداری مشتری، ایجاد سودآوری، افزایش قدرت پیش‌بینی در آینده، بهبود ارتباط با مشتری، ارتقای کیفیت خدمات، کاهش تهدید رقبا، بهبود اعتبار برند، ارتقای کیفیت زندگی، ایجاد سرمایه اقتصادی و اجتماعی اشاره شده است (شکل 2) و (شکل 3)پیوست.
همچنین با توجه به روش GT الگوی پارادایم یک الگوی صرفا پیشنهادی میباشد. در اینجا با توجه به این روش و نظر اساتید و چند تن از خبرگان، شرایط مداخله گر حذف شد زیرا در صورت وجود بدلیل تداخل با متغیرهای زیادی که وجود دارد قابلیت اندازه گیری ندارد و شرایط برای ارزیابی مدل غیر قابل کنترل است.
سنجش مدل پژوهش
بیشترین میزان تاثیر گذاری بر راهبردهای موثر بر پیامدها، از جانب شرایط زمینه‌ای بوده است زیرا بالاترین ضریب مسیر را داشته است(0.685). تاثیر شرایط محوری بر راهبردهای موثر بر پیامدها به میزان 0.562 و این میزان تاثیرگذاری برای شرایط علی، 0.477 بوده است. همچنین شرایط علی بیشترین میزان تاثیر گذاری بر شرایط زمینه‌ای به میزان 0.715 داشته است. سایر روابط و میزان تاثیر آن از خروجی نرم افزار pls در حالت تخمین ضرایب از این نرم‌افزار، آن دسته از متغیرهای مشاهده شده، شاخص‌هایی که به طورشایسته‌ای متغیر نهانی خود را اندازه‌گیری نمی‌کردند از تحلیل نهایی حذف خواهند شد. باحذف این متغیرهای مشاهده شده، کلیه شاخص‌های تناسب مدل در یک‌مدل اندازه‌گیری بهبود پیدا کرده و به اندازه قابل قبول می‌رسند. نحوه اصلاح مدل بدین شکل که طبق پیشنهاد در مواردی که بارعاملی بین متغیر مکنون با متغیرمشاهده شده کمتر از 0.4 باشد آن متغیر مشاهده شده را از مجموعه تحلیل حذف می‌کنیم. دراین اینجا موردی برای حذف شدن وجود نداشته است و تمامی موارد بالاتر از0.4 بوده اند(شکل 1،پیوست).
مدل پژوهش را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان میدهد. این مدل در واقع تمامی معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه‌ی ( 96/1- تا 96/1+) قرار گیرد، ضریب مسیر در سطح اطمینان 95% معنادار میباشد، و اگر مقدار آماره‌ی t درون این بازه قرار گیرد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. ضرایب مسیر اگر مقدار آماره‌ی t خارج بازه‌ی ( 58/2- تا 58/2+) در سطح اطمینان 99% معنادار میباشد قرار گیرد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آزمون تخمین ضرایب استاندارد و مقادیر معناداری، تمامی روابط و سازه‌های تصمیم گیری خرید مشتری، در بارهای عاملی و ضرایب مسیر در سطح اطمینان 99 درصد معنادار شده و در اندازه‌گیری سازه‌های خود سهم معناداری را ایفا کرده‌اند، بنابراین همه روابط مولفه‌های تصمیم گیری خرید مشتری بدست آمده از تحلیل داده بنیاد و خروجی نرم افزار Maxqda در تکنیک تحلیل عاملی نیز تایید شدند.
برازش کلی مدل
در پایان به بررسی برازش مدل مفهومی پژوهش پرداخته شد. در سطح مدل اندازه گیریPLS، بارهای گویه‌ها و کواریانس مانده‌ها را برآورد می‌کند. در سطح ساختاری نیز ضرایب مسیر، همبستگی میان متغیرهای مکنون، واریانس تبیین شده و میانگین واریانس استخراج شده ی متغیرهای مکنون(AVE) را برآورد می‌کند. آماره ی Tبرای هریک از مسیرها و بارهای عاملی با استفاده از روش برش متقاطع یا خودگردان سازی محاسبه می‌شود(شکل 2،پیوست). برازش مناسب مدل زمانی محقق می‌شود که ضریب مسیر معنادار بوده، واریانس تبیین شده قابل قبول باشد و همسانی درونی بالای 0.05 برای هریک از سازه‌ها برقرار باشد. علاوه براین شاخصGOF نیز شاخصی برای بررسی برازش مدل جهت پیش بینی متغیرهای درون زا میباشد. سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده اند.
Gof=√((communalities) ̅ ×( R^2 ) ̅ ) = √(0.610*0.658)=0.633
از آنجایی‌که مقادیر محاسبه‌شده GOF بزرگ‌تر از 0.36 به‌دست‌آمده، نشان از برازش مناسب مدل مفهومی و نهایی پژوهش دارد، همچنین کلیه ضرایب مسیرها معنادار بوده و واریانس تبیین شده قابل‌قبول و همسانی درونی سازه‌ها بالای 0.05 میباشد.
نتیجه‌گیری و پیشنهادات
در یک نتیجه گیری کلی میتوان گفت،در بخش کیفی پژوهش مؤلفه تأثیرگذار شامل شرایط علی (تصمیم‌گیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی) ، شرایط زمینه‌ای (بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی) ،راهبردها (ارزش‌آفرینی چندگانه برای مشتریان)، پیامدها (پیامدهای مشتری، پیامدهای سازمانی و پیامدهای جامعه) شرایط محوری (درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهنده آن) که از روش تحلیل محتوای مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته عمیق از خبرگان بازاراریابی و فروش به دست آمد شناسایی شدند که مبنای تهیه پرسشنامه محقق ساخته قرار گرفتند. داده‌های حاصل از پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی بررسی و مقوله‌های اصلی تحقیق شناسایی شدند. همچنین برای طبقه بندی و تحلیل داده‌ها از بسـته ی نـرم افـزاری MAXQDA و پردازش با روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS انجام شد.
نتایج به دست آمده از اولویت‌بندی سازه‌ها نشان داده است که درک و انتظارات مشتری از خدمات دارای اولویت اول در میان زیر شاخصه‌های تصمیم گیری خرید مشتری میباشد. مؤلفه‌های تصمیم‌گیری خرید مشتری، بازاریابی تجربی، ارزش‌آفرینی چندگانه، بازاریابی حسی، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی، پیامدهای مشتری، پیامدهای سازمانی و پیامدهای جامعه به ترتیب در اولویت‌های بعدی آن قرار گرفته‌اند. در نتیجه میتوان بیان کرد که درک و انتظارات مشتری از خدمات که اشاره به توانایی شرکت در تعیین اینکه چه چیزی مطلوب مشتریان است و شرکت نیز محصولات و خدماتی را در همان سطح انتظارات مشتریان یا بالاتر از آن را روانه بازار کند از مهمترین اولویتی است که باید بدان توجه ویژه‌ای داشت. نتایج نشان داد که شرایط علی (تصمیم‌گیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی) بر شرایط زمینه‌ای (بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی) و راهبردها (ارزش‌آفرینی چندگانه برای مشتریان) تأثیر دارد همچنین شرایط زمینه‌ای بر شرایط محوری (درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهنده آن) و راهبردها تأثیر دارد همچنین شرایط محوری بر راهبردها تأثیر دارد و راهبردها بر پیامدها تأثیر دارد درنتیجه با استفاده از بازاریابی تجربی و بازاریابی حسی میتوان تأثیر بسزایی در تصمیم‌گیری خرید مشتری داشت.
- در مورد عامل کلیدی بازاریابی تجربی به بازاریابان پیشنهاد می‌شود برنامه‌های بازاریابی را طوری تدوین کنند که خدمات برای مشتریان ملموس شود. همچنین با توجه به تجارب قبلی در زمینه فروش خدمات راهی را انتخاب کنند که مشتری بیشترین میزان خرید را داشته است به عنوان مثال استفاده از یک رنگ خاص که مشتری را ترغیب می‌کند.
- در مورد عامل کلیدی بازاریابی حسی پیشنهاد می‌گردد ارایه دهندگان خدمات با برقراری تعامل و ارتباط دو جانبه با مشتریان نظر آنها را در ارتباط با خدمات و پیشنهادات و انتقادات آنها را جهت بهبود جویا شوند. همچنین پیشنهاد می‌گردد با دسته‌بندی و مرتب کردن محصولات در سایت، انتخاب مشتری را راحتتر کنند.
- در مورد عامل کلیدی تصمیم خرید مشتری به مدیران و بازاریابان پیشنهاد می‌شود برای تقویت دلبستگی به برند از هدایای مالی نقدی یا غیر نقدی به مشتریان استفاده کنند. همچنین پیشنهاد می‌گردد با دادن تضمین کیفیت خدمات به مشتری رضایت و وفاداری وی را نسبت به خدمات بدست آورد به عنوان مثال دریافت مقداری از مبلغ پس از اطمینان از رضایت مشتری و یا برگرداندن مبلغ در صورت عدم رضایت وی از خدمات دریافتی.
- در مورد عامل کلیدی پیشبرد فروش پیشنهاد می‌گردد از تبلیغات به گونه‌ای استفاده شود که قادر به پاسخگویی نیازهای اطلاعاتی مشتریان باشد. به عبارت دیگر هر آنچه که در ارتباط با یک محصول یا خدمت لازم است به مشتری منتقل شود. همجنین مدیران و بازاریابان می‌توانند از مشتریان بخواهند با معرفی دوستان و آشنایانشان و ثبت آنها در سایت از تخفیف روی خدمات و محصولات برخوردار می‌شوند و یا محصولی مشخص به عنوان اشانتیون به آنها ارائه می‌گردد.
- در مورد عامل کلیدی کیفیت کارکردهای خدمات پیشنهاد می‌شود برای افزایش درک مشتری نسبت به تمامی محصولات و خدمات سایت و کارکرد هر کدام از آنها اطلاعات کاملی در اختیار مشتریان گذاشته شود. همچنین پیشنهاد می‌گردد علاوه بر خدمات اصلی، خدمات جانبی مرتبط با خدمات اصلی نیز به مشتریان ارائه گردد.
- در مورد عامل کلیدی درک و انتظارات مشتریان از خدمات پیشنهاد می‌شود برای افزایش درک مشتری نسبت به تمامی محصولات و خدمات سایت و کارکرد هر کدام از آنها اطلاعات کاملی در اختیار مشتریان گذاشته شود. همچنین به مشتریان در مورد نحوه پرداخت هزینه (طی یک مرحله یا در چندین مرحله) به مشتریان اطلاعات کافی داده شود و پس از پرداخت به وی اطلاع داده شود که هزینه دریافت گردیده است.
- در مورد عامل کلیدی ارزش‌آفرینی برای مشتریان پیشنهاد می‌شود به مشتریانی که بیش از یک بار از سایت خرید کرده‌اند متناسب به تعداد دفعات خریدشان هدیه‌ای جهت تشکر در نظر گرفته شود. همچنین پیشنهاد می‌گردد با تخصیص بخشی از مبلغ دریافتی از مشتری به فعالیت‌های بشردوستانه ارزش خرید خدمات را در ذهن مشتریان افزایش داد.
برای پژوهش‌های آتی پیشنهادات زیر ارائه می‌گردد:
- ارائه الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتریان با سایر رویکردهای بازاریابی مانند بازاریابی ویروسی .
- توجه به مباحث جدید بازاریابی مانند بازاریابی کارآفرینانه در تصمیم‌گیری خرید مشتریان.
- تفکیک تصمیم‌گیری خرید مشتریان در حوزه‌های مختلف خدماتی، صنعتی و کشاورزی و مقایسه آنها با الگوی مطرح‌شده در تحقیق حاضر.
پی‌نوشت‌ها
1. Sachdeva & Goel, 2. Sensory Marketing
3. Customer Emotions 4. Li et al.,
5. Lee and Kim, 6. Customer Expectations
7. Krishna, 8. Triantafillidou et al.,
9. Passive Buyers 10. Collaborative Marketing
11. Expriential Paradigm of Consumer Behaviour
12. Yoon 13. Hultén
14. Wu et al., 15. Mirvaisi et al.,
16. Schiffman and kanuk 17. Lin et al.,
18. Domenico, 19. McLuhan
20. Jain et al., 21. Moment of Truth
22. Erenkol, 23. Chandrasekaran & Chandrasekar
24 Berčík et al., 25 Patterson
26. Creswell & Miller 27. Strauss & Corbin
28. Snowball sampling 29. Member checking
30. Peer checking 31. Composite Reliability
32. Average Variance Extracted 33. Grounded Theory
34. Virus Marketing
)