ارائه مدل توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط لبنی

توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط لبنی: ارائه یک مدل

چکیده

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی است. این پژوهش از نوع کیفی و با به‌کارگیری رویکرد داده بنیاد انجام شد. جهت جمع‌آوری داده‌ها با هشت نفر از خبرگان و افراد مطلع مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام شد. تحلیل داده در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت و سپس مدل کیفی پژوهش طراحی شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، مقوله محوری قابلیت پویای بازاریابی است. شرایط علّی در این پژوهش، ویژگی‌های رقابتی صنعت، ویژگی‌های فردی و انسانی، ویژگی‌های مدیریتی، ویژگی‌های سازمانی و سیستم‌های پایش محیطی شناسایی شدند. همچنین در این پژوهش شرایط زمینه‌ای و بستر شامل فرهنگ جمعی مبتنی بر گفتمان و دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، بسترهای فناورانه اطلاعاتی و نیروی انسانی کارآمد می‌باشند. شرایط مداخله‌گر نیز شامل سیاست‌های کلان دولت، عوامل اقتصادی داخلی، عوامل تولیدی، تحولات مجامع بین‌المللی و عوامل اجتماعی و فرهنگی شناسایی شدند. راهبردها شامل تشکیل تیم‌های پایش محیطی، ایده­یابی، برگزاری جلسات مبتنی بر گفتمان، به‌روزرسانی سیستم­های پایش و کسب اطلاعات محیطی، گرایش به سمت بازار، تسهیل اشتراک‌گذاری دانش و تقویت فرایندهای یادگیری سازمانی است؛ و در نهایت پیامدها شامل پایداری و ماندگاری کسب‌وکار، شناسایی و درک بهتر نیازهای مشتریان، واکنش سریع به تغییرات محیطی، توسعه محصول جدید، افزایش کیفیت محصولات، انطباق بهتر با شرایط بازار و تقویت نگاه صادراتی می‌باشند.

واژگان کلیدی: قابلیت پویا، قابلیت پویای بازاریابی، رویکرد داده بنیاد، شرکت‌های کوچک و متوسط.

مقدمه

امروزه دیدگاه قابلیت پویا[i] یکی از نویدبخش‌ترین رویکردها و مباحثِ روز حوزه استراتژی محسوب می‌شود (بارتو[ii]، 2010؛ دی استفانو و همکاران[iii]، 2010). تئوری‌های جدید مدیریت استراتژیک یکی از دلایل اصلی موفقیت کسب‌وکارها در محیط‌های متلاطم را توانایی آن‌ها در توسعه قابلیت‌های پویا می‌دانند (آیریس و ویکاس[iv]، 2011). دیدگاه قابلیت‌های پویا از دیدگاه مبتنی بر منابع[v] شرکت (بارنی^[vi]، 1991) تکامل‌یافته است؛ با وجود ارزشمندی بالای دیدگاه منبع محور، به اعتقاد محققان حوزه استراتژی این نظریه در زمینه تبیین مزیت رقابتی پایدار در محیط‌های متلاطم امروزی دچار کاستی­هایی بوده و مورد انتقاد آنها قرار گرفته است (تیس و همکاران[vii]، 1997). اندیشمندانی مانند تیس و همکاران (1997) و وینتر[viii] (2003) قابلیت‌های پویا را در اصل به‌عنوان قابلیت‌های استراتژیک سطح بالا در نظر گرفته‌اند اما امروزه این مفهوم چندوجهی و متنوع شده است؛ به‌گونه‌ای که به ازای هر نوع قابلیت معنی متفاوتی به خود می‌گیرد. همان‌طور که بارتو (2010) اشاره داشته است چارچوب قابلیت پویا فقط به حوزه مدیریت استراتژیک مربوط نیست؛ و امروزه یکی از حوزه‌های تحقیقاتی که قابلیت‌های پویا به آن توسعه‌یافته است حوزه بازاریابی است؛ به‌گونه‌ای که برخی محققان مانند فانگ و زوو^[ix] (2009) و بارالس مولینا و همکاران (2014) نقش بازاریابی در روشن ساختن مفهوم قابلیت‌های پویا را مورد بررسی قرار دادند. فانگ و زو (2009) قابلیت پویای بازاریابی را به‌عنوان پاسخگویی و کارایی فرایندهای میان وظیفه­ای کسب‌وکار برای خلق و ارائه ارزش به مشتری در پاسخ به تغییرات بازار تعریف کرده‌اند. قابلیت‌های پویای بازاریابی مجموعه فرآیندهایی هستند که شرکت باید هنگام پاسخگویی به تغییرات بازار از آن‌ها استفاده نماید. این قابلیت‌ها بر توسعه محصول شرکت، طراحی خدمات نوآورانه و روابط بلندمدت با مشتری اثرگذار است (وانگ، هو و هو^[x]، 2013؛ الشرنوبی و البانا^[xi]، 2020). اهمیت قابلیت‌های بازاریابی در چارچوب قابلیت­های پویا به دلیل نقش آن‌ها در خلق و ایجاد دانش در رابطه با نیازهای مشتریان، محصولات رقبا، کانال‌های توزیع و همچنین سهم آن‌ها در بهبود عملکرد سازمانی و تأکید بر ارزش مشتری است (کاچوئی، ماوندو و ساندز^[xii]، 2017). از سوی دیگر محققان حوزه قابلیت‌های پویا این مفهوم را در طیف مختلفی از صنایع مورد بررسی قرار دادند. صنایع کوچک و متوسط ازجمله صنایعی است که در فضای رقابتی بالایی قرار دارد. شرکت‌های موجود در این صنایع نیازمند انعطاف‌پذیری و سازگاری با تغییرات محیطی می­باشند. در کشور ما نیز علیرغم حضور قابل‌توجه این صنایع در ساختار صنعت، این واحدها با مشکلاتی روبرو هستند و قادر نبوده‌اند نسبت به بنگاه‌های بزرگ در توسعه صنعتی و اقتصادی کشور دارای مزیت نسبی باشند (ناصحی فر و همکاران، 1396). استان مازندران در زمینه صنایع کوچک و متوسط و بخصوص واحدهای غذایی، سهم بسزایی دارد؛ به‌گونه‌ای که 70 درصد واحدهای غذایی استان مازندران را صنایع کوچک و متوسط تشکیل می‌دهند که طبق آمار سهم اشتغال آنها در این استان بیست هزار شغل مستقیم و نزدیک به صد هزار شغل غیرمستقیم است. یکی از بخش‌های مهم و رقابتی صنایع کوچک و متوسط استان مازندران را صنایع لبنی تشکیل می‌دهد؛ اما این صنایع همواره با مشکلاتی همراه بوده‌اند (انجمن صنایع غذایی و دارویی استان مازندران، 1395). با وجود این بازهم از میان واحدهای فعال در این حوزه، شرکت‌هایی نیز وجود داشته‌اند که توانسته‌اند در این صنعت پر رقابت، مزیت رقابتی پایدار خود را حفظ نمایند. مهم‌ترین ویژگی و مزیت شرکت‌های کوچک و متوسط را می­توان روان‌تر بودن و داشتن قدرت سازگاری بالا با شرایط متغیر محیطی و وضعیت رقابت‌پذیری و نوآورانه آنان دانست. با توجه به اهمیت این بنگاه‌ها، برای رقابت پذیری آن‌ها، تغییر و تحول در آن‌ها همواره باید موردتوجه باشد (ملاحسینی و فتحی، 1388)؛ از­این­رو لزوم توجه به قابلیت‌های پویای بازاریابی برای نشان دادن پویایی رفتار رقابتی در این صنایع ضروری است. لذا از یک سو یک شکاف تحقیقاتی، مبهم و جدید بودن مفهوم قابلیت‌های پویای بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط است که در این تحقیق به دنبال بررسی آن هستیم؛ از سوی دیگر مرور مطالعات گذشته نشان می‌دهد تاکنون پژوهش جامعی با درنظرگرفتن همة عوامل، ازجمله شرایط علّی، زمینه­ای، مداخله‌گر و نتایج و پیامدها و روابط این عوامل با یکدیگر درزمینه توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط در داخل کشور انجام نگرفته است. درواقع این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که شرکت‌های کوچک و متوسط استان مازندران ازنظر قابلیت‌های پویای بازاریابی از چه مدلی پیروی می‌کنند و چه عواملی بر توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی این شرکت‌ها اثرگذار است؟ در این راستا پژوهش حاضر قصد دارد تا مدلی برای توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی ارائه دهد.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مفهوم قابلیت پویا در طی چند سال اخیر به یکی از پرکاربردترین مفاهیم مورداستفاده محققان تبدیل‌شده است. مهم‌ترین تعاریف در حوزه چیستی ماهیت قابلیت پویا را اندیشمندانی مانند تیس و همکاران (1997)، آیزنهارت و مارتین[xiii] (2000) و هلفات[xiv] (2007) مطرح کرده‌اند. به‌طورکلی هر چه از زمان مطرح‌شدن اولیه مفهوم قابلیت پویا دورتر می‌شویم، تعداد بیشتری از پژوهشگران متوجه شده‌اند که قابلیت‌های پویا یک مفهوم واحد نیست و می‌تواند در قالب شکل‌های متمایز مشخص شود (طیبی و ابراهیمی، 1398). به اعتقاد آیرنهارت و مارتین (2000) قابلیت پویا با قابلیت عملیاتی تفاوت دارد. قابلیت‌های شرکت به‌طورکلی به دودسته تقسیم می‌شوند: 1) قابلیت‌های عملیاتی (یا عادی) که به‌منظور حفظ و تحکیم وضعیت موجود سازمان در زمینه حوزه فعالیت‌ها، کسب‌وکار، خطوط تولید، بخش‌های مشتری و مانند آن صورت می‌گیرد؛ و 2) قابلیت‌های پویا که به‌ سمت تغییر استراتژیک هدایت می‌شوند (هلفات و همکاران، 2018). در جدول زیر به برخی از تعاریف قابلیت پویا ازنظر اندیشمندان مطرح این حوزه اشاره خواهیم کرد:

جدول 1: تعاریف قابلیت پویا

طبق اغلبِ تعاریف قابلیت پویا، ویژگی ممتاز قابلیت‌های پویا در این است که می‌توانند در دارایی‌ها و قابلیت‌های دیگر شرکت تحول ایجاد کنند. به گفته تیس (2007) این قابلیت­ها به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا قابلیت‌های منحصربه­فردی برای اختراع، اکتشاف و توسعه فرصت‌ها در واکنش به شرایط محیطی چالش‌برانگیز توسعه دهند. این تمایز مفید است، اما اینکه این قابلیت‌های استراتژیک چگونه توسعه می‌یابند هنوز مبهم باقی‌مانده است (بارتو، 2010؛ برن^[xix]، 2013). از سوی دیگر قابلیت‌های پویا یک ساختار چندبُعدی از ابعاد متقابل و مکمل است (کی ران[xx]، 2012). یکی از حوزه‌هایی که امروزه مباحث قابلیت پویا به آن توسعه‌یافته است مباحث بازاریابی است. اخیراً برخی مقالات منتشرشده در ادبیات قابلیت پویا، بر مفاهیم و فعالیت‌های بازاریابی تمرکز داشته و مباحثی مانند اصطلاح «قابلیت پویای بازاریابی[xxi]» را شکل داده‌اند. اصطلاح جدید «قابلیت پویای بازاریابی» توسط برونی و ورونا[xxii] (2009) معرفی‌شده است که به‌طور خاص باهدف «توسعه، انتشار و ادغام دانش بازار» طراحی‌شده است و بعدها توسط بارالس مولینا و همکاران[xxiii] (2014) به‌عنوان قابلیت‌هایی که از دانش بازار برای انطباق و نوسازی منابع و قابلیت‌های سازمانی استفاده می‌کنند تعریف‌شده است. فالاسکا و همکاران[xxiv] (2017) قابلیت پویای بازاریابی را به‌عنوان فرایندهای پیکربندی مجدد منابع برای خلق و ارائه ارزش مشتری در پاسخ به تغییرات بازار تعریف می‌کنند. طبق اظهارات وریست و همکاران (1999) قابلیت‌های بازاریابی به‌خودی‌خود به‌عنوان نوعی از منابع نیستند بلکه فرایندهای یکپارچه‌ای هستند که به‌موجب آن‌ها دانش، مهارت و منابع جمعی یک شرکت در فعالیت‌های بازاریابی شرکت به کار گرفته می‌شود تا نیازهای مربوط به بازار را به خود جلب کنند. در حوزه بازاریابی، قابلیت‌های پویای بازاریابی در زمینه توسعه محصول جدید، قیمت‌گذاری، تبلیغ، توزیع، فروش و بازاریابی رابطه‌ای است (والوژمبه[xxv] و همکاران، 2017).

به اعتقاد برونی و ورونا (2009) قابلیت‌های بازاریابی و قابلیت‌های پویای بازاریابی متفاوت از هم می‌باشند. قابلیت‌های بازاریابی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با جلب رضایت مشتریان فعلی، بهره‌برداری از محصولات موجود و کانال‌های توزیع و تبلیغات برندهای موجود، به تعادل در کسب‌وکار برسند؛ اما قابلیت‌های پویای بازاریابی بر انتشار و ادغام دانش بازار متمرکزشده‌اند که به تکامل بنگاه‌ها کمک می‌کند. ویژگی خاص قابلیت پویای بازاریابی، استفاده آن‌ها از «دانش بازار^[xxvi]» برای تجدید و نوسازی سازمان^[xxvii] است. موقعیت استراتژیک بازاریابی برای جذب دانش بازار به شرکت اجازه می‌دهد تا بینش^[xxviii] دقیقی از مشتریان، بازارها، رقبا، روندهای محیطی، توزیع‌کنندگان، شرکای اتحادهای تجاری و جوامع آنلاین فراهم کنند (مورگان، 2012)؛ چنین دانشی با اهمیت بوده و باعث توسعه فرایندهای انطباقی^[xxix] در کل سازمان می‌شود تا سازمان بتواند خود را با بازارهای در حال تغییر و تحول منطبق سازد (برونی و ورونا، 2009). لذا استفاده از دانش بازار اولین فرض منطقی برای تمایز قابلیت پویا از قابلیت‌های پویای بازاریابی است. هاریاندجا^[xxx] (2019) قابلیت پویای بازاریابی را شامل سنجش بازار، یادگیری بازار و هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی بازار در نظر گرفته است. محققان بر این باورند که مطالعه گرایش به بازار برای به دست آوردن درک بهتر نقش بازاریابی در توسعه قابلیت پویا حیاتی است (فانگ و زوو، 2009). در حقیقت، رابطه نزدیکی بین قابلیت پویا و گرایش به بازار وجود دارد و تحت شرایط خاص، گرایش به بازار به‌عنوان یک قابلیت پویا عمل می‌کند (کاچوئی، ماوندو و ساندز، 2017).

یکی از اهداف اصلی محققان این حوزه در شناسایی و مطالعه قابلیت‌های پویای بازاریابی آن است که چگونه یک قابلیت پویای بازاریابی خاص می‌تواند فرصت‌ها و تهدیدها را حس کند (سنجش) و از آن استفاده کند (ضبط) و همچنین مجدداً از منابع خود استفاده کند (پیکره‌بندی مجدد) (بارالیس مولینا و همکاران، 2014). لذا در این پژوهش به دنبال آنیم تا این موضوع را در صنایع لبنی کوچک و متوسط موردبررسی قرار دهیم.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نوع کیفی و کاربردی است. داده‌های تحقیقات کیفی از طریق مشاهده، مصاحبه یا تعامل‌های شفاهی گردآوری‌شده و متمرکز بر معانی و تفسیرهای مشارکت‌کنندگان در آن است (محمدپور، 1397). در ابتدا به‌منظور مطالعه و مرور بر ادبیات موضوع، منابع کتابخانه‌ای شامل کتب، مجلات تخصصی و پایگاه‌های مقالات علمی مورداستفاده قرار گرفت. از جمله عوامل اصلی که بررسی، انتقاد و ترکیب جریان­های تحقیقی در مورد قابلیت­های پویا را بر می­انگیزاند؛ رشد سریع ادبیات قابلیت­های پویا و همچنین تنوع آن است که منجر به مجموعه تحقیقات غنی اما پیچیده و تا حدی غیرمرتبط در جهاتی مجزا و پراکنده شده است (بارتو، 2010). رایج ترین انتقاد از چارچوب قابلیت‌های پویا این است که بین سطوح کلان و خُرد آن ابهام وجود دارد و در تجزیه و تحلیل بنیان‌های خُرد آن که توضیحی درباره ریشه­های قابلیت‌های پویا و چگونگی نحوه ایجاد و توسعه آنها ارائه دهد کاستی­هایی وجود دارد و مطالعات اندکی و پراکنده‌ای در این زمینه صورت گرفته است (ابل و همکاران، 2008)؛ از این رو باتوجه به ابهاماتی که در مفهوم قابلیت‌های پویای بازاریابی وجود دارد و تناقضاتی که در حوزه خلق و توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی وجود دارد لذا پژوهش حاضر از نوع اکتشافی بوده و به دنبال خلق نظریه و مدل از درون داده‌های تحقیق است؛ در همین راستا روش بکار رفته در این پژوهش نیز نظریه داده بنیاد^[xxxi] است. سه رهیافت مسلط در نظریه داده بنیاد عبارت‌اند از: «رهیافت نظام­مند^[xxxii]» یا سیستماتیک که با نام روش داده بنیاد استراوس و کوربین (1998) شناخته می­شود؛ «رهیافت ظاهر شونده^[xxxiii]» که مربوط به اثر گلیزر (1992) است؛ و «رهیافت ساخت گرایانه^[xxxiv]» که موردحمایت چارمز (1990) است؛ که در این پژوهش از رهیافت نظام‌مند یا سیستماتیک استِراوس و کوربین استفاده‌شده است (دانایی فر و امامی، 1386). جامعه موردمطالعه شرکت‌های کوچک و متوسط لبنی در شهرک‌های صنعتی استان مازندران می‌باشند. به دلیل رقابت بسیار بالای بخش لبنیات، در بین شرکت‌های موجود در حوزه این پژوهش، شرکت‌هایی به‌صورت هدفمند و آگاهانه انتخاب شدند که از نظر پویایی و نوآوری در صنعت جزو شرکت‌های برتر بوده‌اند. در ادامه کار پژوهش جهت گردآوری داده‌های موردنیاز از روش مصاحبه استفاده‌شده است. از­این­رو از طریق مصاحبه‌های اکتشافی و نیمه ساختاریافته با مدیران و سرپرستان کلیدی شرکت‌های جامعه آماری موردنظر در نیمه دوم سال 1398 داده­های پژوهش گردآوری شدند. ویژگی‌های جمعیت شناختی مصاحبه‌شوندگان در جدول 2 ارائه‌شده است.

جدول 2: ویژگی‌های جمعیت شناختی شرکت‌کنندگان در مصاحبه

معمولاً هدف پژوهش‌های کیفی دستیابی به معنای عمیق در نمونه‌ها است؛ لذا تعداد نمونه‌ها اندک ولی با بررسی عمیق صورت می‌گیرد. در نمونه‌گیری کیفی تعداد افراد نمونه را با معیار اشباع نظری تعیین می‌کنند، بدین معنا که زمانی که محقق به این نتیجه برسد که انجام بیشتر مصاحبه و مشاهده و سایر موارد، اطلاعات بیشتری در اختیار وی نمی‌گذارند و صرفاً تکرار اطلاعات قبلی است، در این حالت محقق گرداوری اطلاعات را متوقف می‌کند؛ یعنی مرحله‌ای که در آن هیچ بینش و ایده جدیدی از گسترش بیشتر نمونه‌ها حاصل نمی‌شود و محقق نیازی به تعداد بیشتر نمونه احساس نمی‌کند (محمدپور، 1397)؛ از همین رو در این تحقیق نیز تعداد نمونه‌ها بصورت آگاهانه و بر اساس ترکیبی از روش­های نمونه برداری کیفی از جمله روش هدفمند و گلوله برفی انتخاب شده­اند. به‌منظور غنای تحقیق، تلاش شد تا با افرادی که از دانش و تجربه بالایی در این زمینه برخوردار هستند، مصاحبه‌ انجام شود. به این منظور جهت گردآوری داده‌ها با مدیران ارشد، معاونان و سرپرستان واحدهای بازاریابی که مطلع به موضوع پژوهش بودند هشت مصاحبه ‌صورت گرفته است و پس‌ازآن با توجه به آنکه متون مصاحبه‌ها در حال تکرار بودند، با توجه به ویژگی اشباع نظری مصاحبه‌ها پایان یافت. مدت‌زمان مصاحبه‌ها بین 45 تا 60 دقیقه متغیر بود. در پژوهش حاضر مصاحبه‌های ضبط‌شده پس از پیاده‌سازی به‌صورت سطر به سطر و عبارت به عبارت بررسی، مفهوم‌پردازی، مقوله‌بندی و سپس بر اساس مشابهت، ارتباط مفهومی و خصوصیات مشترک بین کدهای باز، مفاهیم و مقولات (طبقه‌ای از مفاهیم) مشخص شدند. تمام مصاحبه‌ها و نقل‌قول‌ها موردبررسی و مقایسه مداوم داده‌ها صورت گرفت. کلیه مصاحبه‌های انجام‌شده ضبط و متن مصاحبه‌ها به‌منظور تحلیل وارد نرم‌افزار MAXQDA10 شد. با استفاده از این نرم‌افزار داده‌ها در سه مرحله باز، محوری و انتخابی کدگذاری شدند. جهت کدگذاری داده‌ها از ترکیبی از روش‌های کدگذاری خاص تحلیل داده بنیاد استفاده شد. درزمینه اعتبارسنجی تحقیقات کیفی نیز اکثر روش شناسان کیفی به‌جای استفاده از واژگان اعتبار و روایی کمّی از معیار «اعتمادپذیری و قابلیت اعتماد» جهت ارجاع به ارزیابی کیفیت نتایج کیفی استفاده می‌کنند. قابلیت اعتماد به بیانی ساده، میزانی است که در آن می‌توان به یافته‌های تحقیق کیفی متکی بود و به نتایج آن‌ها اعتماد کرد (محمدپور، 1397)؛ جهت دستیابی به این هدف سعی کردیم از نظرات خبرگان در مراحل مختلف انجام تحقیق، نمونه­گیری، انتخاب نمونه‌ها و تفسیر یافته‌های تحقیق استفاده کنیم. از این رو جهت اطمینان از روایی و پایایی پژوهش اقدامات زیر صورت گرفت (کرسول و میلر، 2000): بررسی همکاران: اظهارنظر و بررسی نتایج و مدل تحقیق توسط چند تن از اساتید محترم دانشگاه و دانشجویان دکتری رشته مدیریت راهبردی و اعمال اصلاحات موردنیاز در مدل نهایی پژوهش؛ بررسی توسط اعضا: بررسی فرایندهای تحلیل داده­ها و مدل نهایی گزارش توسط مشارکت کنندگان تحقیق؛ مشارکت همزمان چند تن از اساتید محترم دانشگاه و دانشجویان رشته مدیریت راهبردی در تحلیل و تفسیر نتایج تحقیق؛ از سوی دیگر از چارچوبی منظم به منظور بررسی ادبیات تحقیق، نمونه‌گیری و روش تحقیق مناسب با اهداف تحقیق پس از تایید اساتید محترم دانشگاهی حوزه مدیریت راهبردی استفاده شد.

یافته‌های پژوهش

در مرحله اول کدگذاری باز که به‌صورت خط به خط اقدام به کدگذاری شد، کدهای مفهومی استخراج شد. تحلیل با کدگذاری محوری که تحلیلی با جزئیات بیشتر نسبت به کدگذاری باز است. در ادامه مقوله‌های به‌دست‌آمده از کدگذاری محوری در سه محور عمده شرایط (علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر)، راهبردها و پیامدها در خصوص پدیده اصلی پژوهش جایگذاری شدند که شرح آن در ذیل مدل پژوهش بیان خواهد شد. در مرحله نهایی کدگذاری؛ یعنی کدگذاری گزینشی مقوله هسته‌ای پژوهش ارائه ‌شده است. در ادامه در شکل شماره (1) مدل محقق ساخته پژوهش مشاهده می­شود.

شکل 1: مدل محقق ساخته پژوهش توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی

شرایط علّی: منظور از شرایط علی، مجموعه رویدادها و حوادثی می‌باشند که باعث ایجاد و توسعه پدیدة محوری می‌شوند. نتایج به‌دست‌آمده از روش مقایسه مداوم پاسخ مصاحبه‌شوندگان حاکی از وجود چند مقوله اصلی در خصوص شرایط علی برای ایجاد پدیده موردمطالعه به شرح زیر بود:

ویژگی‌های رقابتی صنعت: به‌طورمعمول باوجود رقابت زیاد، سازمان‌ها نمی‌توانند با استفاده از قابلیت‌های عادی خود به مزیت رقابتی دست یابند. به‌عنوان‌مثال با استفاده از قابلیت‌های عادی بخش بازاریابی نمی‌توان در صنعتی با رقابت بالا مزیت پایداری کسب نمود. همان‌طور که برخی از اندیشمندان قابلیت پویا مانند تیس (2007) اشاره‌ کرده‌اند قابلیت‌های پویا در شرایط محیطی رقابتی بالا مناسب می‌باشند. ویژگی‌هایی مانند وارداتی بودن محصولات غذایی و لبنی در گذشته و تأکید بر خودکفایی در تولیدات غذایی و لبنی می‌تواند گرایش به سمت تولید توسط شرکت‌های داخلی را افزایش دهد. افزایش رقابت در صنعت غذایی و لبنی نشان می‌دهد که برای کسب مزیت رقابتی پایدار صرفاً داشتن قابلیت‌های سازمانی عادی بخصوص در واحد بازاریابی نمی‌تواند تضمین‌کننده موفقیت بلندمدت سازمان باشد. در همین راستا امروزه وجود رسانه‌های ارتباطی موجب افزایش آگاهی و دانش مصرف‌کنندگان، مشتریان و رقبا از وضعیت بازار و محصولات شده است. رسانه‌ها با تسهیل امکان مقایسه برندهای مختلف توسط مشتریان، مصرف‌کنندگان و رقبا موجب زودگذر شدن برخی مزیت‌های سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف شده است. از سوی دیگر نبود اطلاعات کافی و ضعف در پایگاه‌های اطلاعاتی صنعت می‌تواند موجب ضعف در برنامه‌ریزی بلندمدت و استراتژیک سازمان‌ها شود. ضعف اطلاعاتی و وجود تعداد رقبای زیاد در صنعت، ابهام و پیچیدگی بیشتری را ایجاد می‌کند. این عوامل می‌تواند به‌عنوان محرکی قوی برای شرکت‌ها به‌منظور پایش و حسگری از بازار برای رصد عوامل حیاتی موفقیت ‌باشد تا شرکت‌ها بتوانند اثرات منفی این ابهام و پیچیدگی را کاهش داده و فرصت‌های پنهان محیطی را شناسایی و از آن استفاده نمایند. این موارد نشان می‌دهد که سازمان‌ها برای پایداری و موفقیت بلندمدت در این صنعت نیازمند تغییرات جدی در منابع، مهارت‌ها و قابلیت‌های خود می‌باشند.

ویژگی‌های فردی و انسانی: امروزه مشاغل و محیط کسب‌وکار به‌قدری پیچیده شده‌ است که نیروهای انسانی چند مهارته­ای را طلب می‌کند؛ یعنی نیروهای انسانی که نه‌تنها به کارهای روتین و عادی خود می‌پردازند بلکه شایستگی‌ها و مهارت‌های چندوظیفه‌ای نیز داشته باشند. یکی از ویژگی‌های مهم برای داشتن چنین نیروهای چند مهارته­ای را می‌توان دانش شغلی و سازمانی گسترده دانست. امروزه با توجه به پیچیدگی فضای کسب‌وکارها، صرفاً افزایش دانش تخصصی به‌تنهایی نمی‌تواند تضمین‌کننده موفقیت کارکنان در حل مسائل پیچیده سازمانی باشد بلکه مسائل عصر حاضر نیازمند تجربیات بالای نیروی انسانی نیز می‌باشد. علاوه بر این پیچیده بودن مسائل کسب‌وکارهای امروزی نیازمند خلاقیت و رؤیاپردازی اعضای سازمان است. افرادی که به مسائل نگاهی چندبعدی داشته و روحیه نقدپذیری دارند بهتر می‌توانند مسائل پیچیده را حل نمایند. دارا بودن تفکری انتقادی و روحیه نقدپذیری نیازمند هوش عاطفی بالا و درک سایر افراد سازمانی در کار کردن با یکدیگر است. در همین راستا افرادی که تعهد سازمانی بالایی داشته باشند می‌توانند روحیه انتقادی و چالشی بالاتری نیز در سازمان از خود بروز دهند. در همین زمینه به‌زعم یکی از شرکت‌کنندگان در مصاحبه:

«همکاران بایستی هوش عاطفی بالایی داشته باشند؛ یعنی باهم کنار بیایند؛ در کنار مهارت‌های کسب‌وکار، هوش عاطفی نیز مهم است، به‌طوری‌که بتوانند همدیگر را درک کنند و در زمان مناسب بتوانند همدیگر را تائید و نقد کنند».

یا در زمینه نقدپذیر بودن شرکت‌کننده‌ای اظهار داشته است:

 «اختلاف‌نظر داشتن خیلی مهم است. اختلاف‌نظری که منجر به نقد هم شود. به‌گونه‌ای که به همراه نقد همدیگر به دنبال راه‌حل نیز باشند. مثل دوتا حریف تمرینی همدیگر را قوی می‌کنیم. این نقد در حقیقت نقد به راه‌حل‌هایی است که ارائه دادیم، مدام اطلاعاتی در راستای اون راه‌حل‌ها را پیدا می‌کنیم که ببینیم چطور آن اشکالاتی که گرفته شد را برطرف کنیم».

عوامل مدیریتی: عوامل مدیریتی در زمینه قابلیت پویا ازجمله مهم‌ترین عوامل می‌باشد. تجربه و خِرد مدیریت ارشد سازمان باعث می‌شود تا حسگری بالایی نسبت به مسائل و تحولات محیطی داشته باشند. رفتارهای مدیریتی و سبک‌های رهبری محرک‌های مهمی برای قابلیت‌های پویا هستند (کابرالس، باراچینا و فرناندز^[xxxv]، 2017). پشتیبانی و تمایل مدیریت ارشد سازمان در زمینه پایش محیطی و کسب اطلاعات جدید از بازار می‌تواند روحیه یادگیری افراد سازمان را افزایش دهد. یکی از شرکت‌کنندگان در زمینه پشتیبانی مدیریت ارشد از فعالیت‌هایی مرتبط با کسب اطلاعات از بازار این‌گونه اظهار داشته است:

 «شرکت ما عملاً یک فضای باز برای حضور در همایش‌ها و کنفرانس‌ها و مجامع علمی ‌دارد، اصلاً هم پاسخ منفی به چنین مواردی نمی­دهد، مثلاً اگر سمیناری در ارتباط با تجارت با کشورهای آسیای میانه قرار است برگزار شود، در آن شرکت می‌کنیم و مدیریت سازمان هم پیگیر این موضوع بوده و همواره پس از برگزاری سمینارها و نمایشگاه‌ها از ما بازخورد می‌گیرد و به دنبال کسب اطلاعات جدید از ما می‌باشد».

ویژگی‌های سازمانی: با توجه به یافته‌های این پژوهش، زمانی که سازمان خود را متعهد به تولید محصولاتی باکیفیت می‌داند و همواره از کیفیت به‌عنوان یکی از ویژگی‌های اساسی در فلسفه سازمانی خود نام می‌برد سعی دارد استراتژی‌های خود را به فلسفه کلان سازمان پیوند دهد. توجه به فلسفه و استراتژی‌های سازمان موجب می‌شود ارزش‌های سازمانی در سراسر سازمان گسترش یابد و موجب تعهد کارکنان شود؛ یعنی تأکید بر نقاط قوتی که می‌تواند در آینده به‌عنوان مزیت رقابتی سازمان باشد. به‌عنوان‌مثال شرکت‌کننده‌ای در این زمینه چنین عنوان می‌دارد که:

«ما سعی می‌کنیم نقاط قوت خودمان را به سمت بازار انتقال دهیم، یعنی می‌گوییم اگر قرار است ما این محصول را تولید کنیم، باید باکیفیت‌ترینش را تولید کنیم؛ به فکر تیراژ بالا نیستیم. برای همین قیمت محصولات ما هم بالا می­رود ولی احساس می‌کنیم اینجوری ماندگاری ما هم بالا می­رود».

سیستم‌های پایش محیطی: همان‌طور که در مدل تیس (1997) می‌توان مشاهده کرد پایش محیطی یکی از اجزای اصلی مدل وی است. جذب اطلاعات و دانش از بازار و پایش تحولات محیطی می‌تواند از سوی مدیران و کارکنان با استفاده از مشاهده مستقیم و یا سیستم‌های مختلف سازمانی صورت گیرد. طبق یافته‌های پژوهش به‌طورکلی پایش و رصد تحولات بازار می‌تواند به‌صورت داخلی و یا خارجی صورت گیرد. پایش محیطی می‌تواند به‌واسطه ابزارها و سیستم‌های داخلی توسط تیم‌های تحقیقاتی مختلف بخصوص بخش بازاریابی با استفاده از نظرسنجی و بررسی از مشتریان اصلی و یا نرم‌افزارهای کسب و تحلیل اطلاعات محیطی در بازار صورت گیرد. به‌عنوان‌مثال نظر یکی از شرکت‌کنندگان در زمینه کسب اطلاعات از بازار با استفاده از تیم‌های پایش محیطی:

 «در شرکت یک گروه داریم برای گفتمان در مورد داده‌ها و اطلاعاتی که از بازار در راستای کسب‌وکارمان می‌گیریم، مدیرعامل و رئیس هیئت‌مدیره ما هم تو این گروه هستند».

طبق یافته‌های این پژوهش از طریق ابزارها و سیستم‌های خارجی پایش محیطی نیز می‌توان رصد تحولات محیطی را از طریق حضور و نفوذ در مراکز ایجاد خبر، حضور در مجامع علمی و آموزشی مانند کنفرانس‌ها، انجمن‌ها و نشست­های تخصصی، از طریق رقبای همکاری کننده در برون‌سپاری و رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی مختلف انجام داد. در زمینه پایش محیط با استفاده از رقبای همکاری کننده در برون‌سپاری تولید نیز نظر یکی از شرکت‌کنندگان در این زمینه عبارت است از:

 «بخشی از اطلاعات بازار و نیازهای مشتری را هم به‌جای اینکه ما به دست بیاوریم شرکت‌هایی که تولید را به ما می‌سپارند چون کارخانه‌های بزرگی هستند و اطلاعات فراوانی از بازار دارند عملاً در اختیار ما می­گذارند. به این نحو اطلاعات زیادی از مشتریان را از طریق آن‌ها به دست می‌آوریم».

زمینه یا بستر: شرایط خاصی که در آن فرآیندها و تعاملات برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد و بر راهبردها تأثیر می‌گذارند.

فرهنگ جمعی مبتنی بر گفتمان و دانش: صرفاً جمع‌آوری انبوهی از اطلاعات محیطی نمی‌تواند به موفقیت سازمان کمک کند. پس‌ازآنکه اطلاعات از محیط دریافت شد این اطلاعات باید به دانش کاربردی در سازمان تبدیل‌شده و جذب فرایندهای سازمانی شود. به عبارتی باید بر اساس اطلاعات پایش و دریافت شده از بازار، دانش خلق و تبدیل‌شده و به طرز صحیح میان عوامل و افراد کلیدی سازمان اشتراک‌گذاری شود و درنهایت با کاربست آن دانش، موجب سازگاری با تحولات، پاسخگویی نسبت به تغییرات محیطی و به‌طورکلی حل مسائل سازمانی شود. لذا حل مسائل پیچیده سازمانی در فرهنگی که کار تیمی را تقویت نماید و جلسات گروهی را در بین اعضای سازمان تشویق کند بهتر صورت می‌گیرد. برگزاری جلسات گروهی و همفکری در سازمان و گفتمان سازی در راستای تحولات محیطی موجب تشویق اعضا به مشارکت در حل مسائل می‌شود. به گفته یکی از شرکت‌کنندگان در مصاحبه:

«همواره طی جلسات مختلفی که برگزار می‌کنیم انقدر باهم گفتمان می‌کنیم و تجربیات و نظراتمان را به هم انتقال می‌دهیم تا ملکه ذهنمان شود».

مدیریت ارتباط با مشتری: یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی که بخش بازاریابی می‌تواند داشته باشد این است که به طرز مناسبی با مشتری ارتباط برقرار کرده و بتواند به‌طور مستمر نیازهای مشتریان را رصد نمایند. داشتن تیم‌های تحقیقاتی و همچنین امکانات رسانه‌ای و نرم‌افزارهای ارتباط با مشتری موجب هر چه نزدیک‌تر شدن سازمان با مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌شود. هر چه سازمان‌ها بتوانند ارتباط نزدیک‌تری با مصرف‌کننده داشته باشند به همین ترتیب شناخت بهتری از نیازها و خواسته‌های آن‌ها کسب می‌کنند. ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مصرف‌کنندگان می‌تواند دانش بازار عمیقی را برای شرکت فراهم آورد. بر اساس اظهارات یک شرکت‌کننده به‌منظور ارتباط با مشتری می‌توان راه‌های مختلفی را اتخاذ کرد:

«رویکرد ما تقویت ساختار مویرگی است؛ یعنی تقویت ارتباط مستقیم‌تر با لایه‌های آخر. ولی رویکرد من ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده است...».

بسترهای فناورانه اطلاعاتی: وجود نرم‌افزارهای پیشرفته کسب و تحلیل اطلاعات بازار نیز می‌تواند به‌عنوان بستری ارزشمند برای تقویت پایش محیطی و کسب دانش از بازار باشد. سرعت بالا و طیف اطلاعاتی گسترده‌ای که این نرم‌افزارها می‌توانند پردازش کنند موجب تقویت تصمیمات مدیریتی و سایر اعضای سازمان می‌شود. انواع مختلفی از سیستم‌های هوش تجاری و داشبوردهای سازمانی وجود دارند که می‌توانند به‌عنوان سیستم پشتیبان تصمیم به تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان کمک کنند. این سیستم‌ها می‌توانند اطلاعات را بر اساس دوره‌های زمانی مختلفی ذخیره کرده و گزارشات لحظه‌ای را در زمینه فروش، توزیع، لجستیک مواد اولیه، قیمت‌گذاری و... برای تصمیم‌گیری مدیران بازاریابی و ارشد سازمان فراهم سازند. همچنین امروزه بسترهای مختلف ارتباطی مانند رسانه­های اجتماعی موجب ارتباط هرچه بیشتر مشتریان و مصرف‌کنندگان با سازمان­ها شده است که این موضوع تأثیر زیادی در فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها خواهد داشت.

منابع انسانی کارآمد: شاید بتوان گفت بسترها و زمینه‌های اشاره‌شده در بخش بالا زمانی برای سازمان مفید واقع می‌شوند که نیروی انسانی کارآمدی توانایی به‌کارگیری آن‌ها را داشته باشد. امروزه باوجود آشنایی بیشتر مدیران سازمان‌ها با بحث‌های استراتژیک، لزوم استفاده از نیروهای متخصص دانشگاهی در سازمان‌ها از سوی آن‌ها بیشتر احساس می‌شود. داشتن نیروهای متخصص در بخش‌های مختلف سازمان می‌تواند به‌عنوان بستر مناسبی برای یادگیری بیشتر کل سازمان فراهم آورد. بخش‌های بازاریابی نیز می‌توانند از نیروهای متخصص و آموزش‌دیده مختلفی در زمینه‌های بازاریابی، تحقیقات بازار، تحلیل رفتار مصرف‌کننده و زنجیره ارزش به‌منظور درک و تحلیل دقیق‌تر دانش بازار استفاده نمایند.

شرایط مداخله‌گر: شرایط کلی که بر چگونگی فرآیندها و راهبردها تأثیر می‌گذارد. شرایطی که باعث تشدید یا تضعیف پدیده‌ها می‌شوند.

عوامل اجتماعی و فرهنگی: مصرف‌کنندگان در مورد میزان سلامت محصولات تولیدی در صنعت غذایی حساسیت‌های زیادی دارند. از سوی دیگر برای تولید محصولات لبنی استانداردهایی از سوی سازمان‌های ملی تعریف‌شده است که این موارد باید همواره مورد ارزیابی و نظارت واحدهای بازاریابی و کیفیت قرار گیرند. همچنین سلیقه و ذائقه مصرف‌کنندگان نسبت به مصرف مواد غذایی و لبنی نسبت به گذشته متنوع‌تر شده است. امروزه ذائقه افراد و سنین مختلف نسبت به مصرف محصولات لبنی با گذشته تغییر کرده است. چنین تغییری می‌تواند همواره رقبا را بر آن دارد تا محصولاتی جدیدی را در طعم‌های مختلف روانه بازار سازند؛ لذا این موضوع ضرورت پایش عمیق محصولات رقبا و ذائقه مصرف‌کنندگان را می‌طلبد و نیازمند تلاش زیاد تیم‌های تحقیقات بازار و نزدیکی به مصرف‌کنندگان و کسب دانش بازار است.

عوامل تولیدی: یک سری از عوامل تولیدی می‌توانند اثر مستقیمی بر میزان فعالیت یا تصمیم‌گیری مدیران این شرکت‌ها در پیگیری راهبردهایشان داشته باشند. در زمان کمبود مواد اولیه خطوط تولیدی شرکت چگونه می‌بایست کمبود مواد اولیه را جبران نماید و یا در صورت وجود منابع اولیه مازاد در برخی فصول سال چگونه می‌توان از این فرصت برای تولید محصولات جدید استفاده کرد؟ همه این موارد باید از طریق پایش، قبضه و کاربرد دانش از بازار از طریق واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار صورت گیرد. کاهش اثرات تهدیدی و یا استفاده از فرصت‌های پنهان چنین شرایط را می‌توان با پایش و رصد لحظه‌به‌لحظه تحولات محیطی و همفکری خبرگان سازمانی و بخصوص کارکنان واحد بازاریابی و تحقیقات بازار به انجام رساند.

عوامل اقتصادی داخلی: عوامل اقتصادی داخلی نیز می‌تواند بر روی تمرکز سازمان‌ها در میزان فعالیت‌های داخلی و صادراتی آن‌ها اثرگذار باشد که شامل ویژگی‌هایی مانند توجه به افزایش یا کاهش سرانه مصرف، قدرت خرید مصرف‌کنندگان و وضعیت کلی اقتصادی می‌شود. میزان تورم و قدرت خرید مصرف‌کنندگان ازجمله عوامل اقتصادی مهمی هستند که می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی سازمان‌ها را تحت تأثیر قرار دهند. این عوامل می‌توانند موجب کوچک و بزرگ شدن بازار و یا جنگ رقابتی بین تولیدکننده‌های مختلف گردد که باید از سوی واحد بازاریابی ‌مورد رصد مداوم قرار گیرد.

تحولات مجامع بین‌المللی: صنایع مختلف ازجمله صنایع لبنی همواره از تحولات مجامع بین‌المللی تأثیر می‌پذیرند. روابط بین کشور ما و کشورهای منطقه و تحولاتی که در مجامع بین‌المللی صورت می‌گیرد می‌تواند بر راهبردها و استراتژی‌های شرکت‌ها در زمینه تولید و صادرات تأثیر مثبت یا منفی داشته باشد. به‌عنوان‌مثال این اثرات می‌تواند بر نگاه صادراتی شرکت‌های لبنی به‌منظور گسترش صادرات به سایر کشورها اثرگذار باشد و یا می‌تواند موجب تضعیف موضع صادراتی و شرکت‌هایی که در سایر کشورها در حال فعالیت می‌باشند نیز شود و بر فعالیت‌های بازاریابی چنین شرکت‌هایی اثرگذار باشد.

سیاست‌های کلان دولت: از مهم‌ترین عوامل مداخله‌گری که می‌تواند بر فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی اثرگذار باشد، سیاست­های کلانی است که در کشور وجود دارد. سیاست‌های پولی و مالی دولت از مهم‌ترین عوامل مهمی است که همواره باید از سوی شرکت‌های تولیدی مورد رصد و پایش قرار گیرد. همچنین اینکه حمایت‌ها و یارانه‌های انرژی تا چه میزان باشد، این امر می‌تواند مسیر استراتژی‌ها و ظرفیت تولید و ادامه فعالیت یا بقای یک سازمان را تغییر دهد. به‌عنوان‌مثال نظر یکی از شرکت‌کنندگان در این زمینه:

 «تو این فضا بایستی بدونیم اگر قرار است زمانی یه تعرفه کوچک گمرکی بخوره، این کار چه اتفاقی رو می‌تونه برای محصولات ما رقم بزنه و ما چه سیاست‌هایی رو باید توی قیمت‌گذاری یا هزینه‌های بازاریابی شرکتمان لحاظ کنیم».

راهبردها: کنش یا برکنش‌های خاصی که از پدیده محوری منتج می‌شود. جریان مستمر گفتمان در راستای تحولات بازار در سازمان می‌تواند به‌عنوان راهبردی اساسی برای درونی­سازی و اشتراک دانش در سازمان باشد. سازمان‌ها برای موفقیت در بازار متلاطم نیازمند تشکیل گروها و تیم‌هایی می‌باشند که متشکل از خبرگان سازمانی، کارکنان باتجربه و مدیران بخش‌های مختلف باشد. اطلاعات محیطی باید به‌طور مداوم توسط تیم‌های واحدهای بازاریابی از بازار کسب‌شده و به‌منظور تحلیل و پردازش آن‌ها در اختیار این تیم‌های تحلیل اطلاعات قرار گیرد. عاملی که می‌تواند به تیم‌های پایش اطلاعات کمک نماید به‌روزرسانی سیستم‌های کسب اطلاعات بازار است. امروزه استفاده از سیستم‌های به‌روز مانند هوش سازمانی و تجاری و سیستم‌های تحلیل اطلاعات بازار می‌توانند اطلاعات مهمی از بازار را در اختیار سازمان قرار دهند. با برگزاری جلسات همفکری همواره با استفاده از بحث و گفتگو و اشتراک دانش و تجربیات ذهنی می‌توان از تحولات بازار به‌طور مداوم اطلاع یافت. علاوه بر این استفاده از تیم‌های تحلیل اطلاعات در سازمان موجب می‌شود افراد با استفاده از گفتمان سازی و شرکت در بحث‌های گروهی ایده‌های خود را ارائه نمایند. ایده یابی زمانی می‌تواند مؤثر واقع شود که چنین جلسات گروهی به‌طور مستمر در سازمان برگزار شود. مرحله ایده­یابی و حل مسئله بسیار مهم است. اطلاعاتی که از بازار کسب شده می‌تواند با استفاده از خلاقیت و تمرکز روی مسئله به‌صورت تیمی و گروهی به‌صورت ایده‌هایی ناب تبدیل شوند. ایده‌ها و راه‌حل‌ها در فضایی می‌توانند بروز نمایند که افراد در آن مشارکت کامل داشته باشند و افراد به ‌دور از انتقادهای بی‌مورد بتوانند ایده‌های خود را مطرح نمایند. کسب اطلاعات از طریق تیم‌های پایش اطلاعات نشان‌دهنده گرایش سازمان به بازار است. زمانی که سازمان از طریق تیم‌های پایش اطلاعات در مورد مشتریان، رقبا، بازار و به‌طورکلی در مورد تغییر و تحولات موجود در فضای اکوسیستم کسب‌وکار خود می‌پردازد در واقع نشان­دهنده گرایش به بازار بوده و به عبارتی به دنبال کسب دانش بازار است. دانش بازار می‌تواند مبنای تصمیم‌گیری‌های آتی سازمان باشد. چنین فرایندهای جمعی می‌تواند موجب تسهیل اشتراک‌گذاری دانش در سازمان شده و از این طریق فرایندهای یادگیری سازمانی را تقویت نماید.

پیامدها: خروجی‌هایی هستند که در اثر اتخاذ راهبردها به وجود می‌آیند. با رصد و پایش محیط و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی و تبدیل و به‌کارگیری دانش کسب‌شده از بازار، سازمان می‌تواند شایستگی‌ها و قابلیت‌های خود را افزایش داده و از پیامدهای آن بهره‌مند شود. زمانی که سازمان به پایش محیط می‌پردازد، اطلاعات زیادی از بازار کسب می‌کند و نیازها و خواسته‌های مشتری را بهتر درک می‌کند و می­تواند برای رفع نیازهای آن‌ها محصولات جدید و بهبودیافته­ای را عرضه کند. همچنین می­تواند توانمندی‌های رقبا، فرصت‌ها و تهدیدها و تغییر و تحولات محیطی را درک و شناسایی ‌کند. درک تغییرات محیطی در کنار برگزاری جلسات همفکری در سازمان و اشتراک دانش موجب یادگیری مستمر فردی و سازمانی می‌شود. هرچه افراد بیشتر درگیر فرایندهای یادگیری در سازمان می‌شوند، تجربیات فردی و سازمانی نیز افزایش‌یافته و به‌روزرسانی می‌شود. چنین پیامدهایی می‌تواند موجب شود که سازمان به شکل‌های مختلف واکنش سریع‌تری نسبت به تحولات محیطی از خود نشان دهد؛ ازجمله ممکن است با پیکره‌بندی مجدد منابع کسب‌وکار و ترکیب مجدد این منابع خود را به نحو بهتری با شرایط بازار منطبق سازد و به مزیت رقابتی دست یابد. نظر یکی از شرکت‌کنندگان درزمینه پیکره‌بندی مجدد منابع و ظرفیت‌های سازمان عبارت است از:

«ما خط تولیدی داریم که آب ناشی از تولید پنیر را پودر میکنه. یه مقاطعی از سال مصرف لبنیات میاد پایین، شیر مازاد تو کشور وجود داره. این وقت ما چه تدبیری میتونیم بیندیشیم که از این شیر مازاد استفاده کنیم. گفتیم یه خط تولیدی رو در کنار اون خط پودر آب پنیر راه بیندازیم که شیر رو خشک کنیم و به شیر خشک تبدیل کنیم».

چنین روندی در طول زمان می‌تواند دیدگاه اعضای سازمان را به سمت منافع بلندمدت سوق دهد و پایداری و ماندگاری کسب‌وکار در آینده را موجب شود. از دیگر پیامدها می‌توان به شناسایی و درک بهتر نیازهای مشتریان و مصرف‌کنندگان، توسعه محصولات جدید و افزایش کیفیت محصولات تولیدی اشاره کرد که این امر می‌تواند نگاه صادراتی سازمان را نیز تقویت نماید.

مقوله اصلی یا محوری: مقوله محوری پدیده‌ای است که اساس و محور فرآیند است. مقوله‌ای که به‌عنوان مقوله اصلی یا محوری انتخاب می‌شود باید به‌اندازه کافی انتزاعی بوده و بتوان سایر مقولات اصلی را به آن مرتبط کرد. مقوله محوری در این پژوهش قابلیت‌های پویای بازاریابی است.

نتیجه‌گیری

هدف ما در این پژوهش ارائه مدلی به‌منظور توسعه قابلیت پویای بازاریابی بود. همان‌طور که مدل پژوهش نشان داد، پدیده محوری در این پژوهش قابلیت‌های پویای بازاریابی است که تحت شرایط (علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر) قرار دارد. برای توسعه و تکامل قابلیت‌های پویای بازاریابی عوامل بسیاری در درون و بیرون سازمان نقش مؤثر ایفاء می‌کنند که با توجه به یافته‌های این پژوهش می‌توان به عوامل مدیریتی، فردی و انسانی، سازمانی، فضای رقابتی صنعت و کسب‌وکار و سیستم‌های پایش کسب‌وکار اشاره کرد. تولید دانش بازار و پایش اطلاعات بازار هرچند مستلزم مشارکت همه اعضای سازمان می‌شود، اما بخش‌های بازاریابی و بخصوص کارکنان واحد بازاریابی مانند تحلیلگران بازار، مدیران بازاریابی و مدیران محصول نقش برجسته‌ای در این زمینه خواهند داشت؛ همان‌طور که برونی و ورنا (2009) نیز به این موضوع اشاره‌کرده‌اند. به این منظور سازمان باید همواره خود را به بازار و محیط کسب‌وکار و صنعت نزدیک ساخته تا بتواند فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی را شناسایی نماید. وجود رقبایی با برندهای قوی در صنعت لبنی از یک‌سو و پیچیدگی و ابهام محیطی از سوی دیگر و همچنین ضعف پایگاه‌های اطلاعاتی در این صنعت موجب ضعف در برنامه­ریزی بلندمدت شرکت‌ها می‌شود؛ ازاین‌رو سازمان‌ها بدون داشتن اطلاعات درست، قادر به برنامه‌ریزی‌ استراتژیک نبوده و نیازمند پایش اطلاعات محیطی هستند. برای تحقق این امر می‌توانند از روش‌های مختلفی مانند حضور در مراکز ایجاد خبر، تیم‌های تحقیقات بازار، حسگری توسط مدیران و خبرگان سازمانی، نرم‌افزارهای کسب اطلاعات، کسب اطلاعات از رقبای همکاری کننده در برون‌سپاری و... استفاده کنند. در این میان نقش مدیریت ارشد سازمان مهم است. تجربه و خِرد مدیران ارشد به‌واسطه شناختی که از بازار، صنعت و کسب‌وکار دارند و همچنین به‌واسطه تجربیات انباشته‌شده‌ای که در درک متغیرهای محیطی دارند نقش حیاتی را در این زمینه بازی می‌کند. همان‌طور که ناگل^[xxxvi] (2017) اشاره می‌کند قابلیت‌های پویا اشاره به فرایندهای شناختی و ادراکی مدیران ارشد سازمان دارد. یافته‌های این بخش با نتایج پژوهش لوپز و همکاران (2017) مطابقت دارد که در آن نقش مدیریت ارشد سازمان و رهبری استراتژیک وی به عنوان یک عامل اصلی برای توسعه قابلیت‌های پویا عنوان شده است.

قابلیت‌های پویای بازاریابی می‌تواند از طریق دانش، مهارت و توانایی کارکنان (سرمایه انسانی) و نیز دانش سازمانی، توسعه یابد (نیوس و هالر^[xxxvii]، 2014). الشرنوبی و البانا (2020) نیز در پژوهش خود اشاره کردند که سرمایه انسانی نقش مهمی در توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی ایفا می‌کند. بنگاه‌هایی که از کارمندانی با سطح بالایی از تجربه و دانش برخوردار هستند، احتمالاً با تجدید پایه منابع خود، نیاز به تغییر را بهتر تشخیص داده و به‌سرعت به آن واکنش نشان می‌دهند. این منابع دانشی پایه‌های اساسی ایجاد قابلیت‌های پویا را در اختیار شرکت قرار می‌دهند. یافته‌های این بخش با استدلال آگوئیر و تیس (2009) و نیوس و هالر (2014) مطابقت دارد که معتقدند شرکت‌ها هم نیازمند کارمندان بسیار ماهر هستند و هم به مدیرانی نیاز دارند که می‌دانند چگونه مهارت‌های این کارمندان را برای خلق قابلیت‌های پویا به کار گیرند. از سوی دیگر کورتمولایو^[xxxviii] (2015) نیز در پژوهش خود اظهار داشته است که قابلیت‌های پویا به‌واسطه تعامل بین ویژگی‌های خاص افراد و ویژگی‌های سازمانی ایجاد می‌شود. طبق یافته‌های این پژوهش نیروهای انسانی باید ویژگی­هایی مانند استمرار در یافتن راه‌حل، نگاه چندبعدی به مسائل، تفکر انتقادی و چالشی، هوش عاطفی در کار کردن با سایر اعضا، تعهد درونی به کار تیمی و روحیه نقدپذیری و به‌روزرسانی تجربه‌های فردی را نیز داشته باشند. به‌منظور دستیابی به قابلیت پویای بازاریابی استفاده از نیروهای چندمهارته ضروری است. هلفات و همکاران (2018) و ناگل (2017) و کورتمولایو (2015) نیز به نقش منابع انسانی سازمان در ایجاد و خلق قابلیت پویا اشاره ‌کرده‌اند. یکی از ویژگی‌های نیروی انسانی در مسیر توسعه و تکامل قابلیت‌های پویا، سرمایه‌گذاری روی یادگیری و ساخت آن‌هاست. همان‌طور که در تشریح مدل پژوهش مشاهده شد، برگزاری جلسات همفکری گروهی و داشتن روحیه نقدپذیری و تفکر چالشی از ویژگی‌های نیروهای انسانی یادگیرنده است. در تائید این مطلب به اعتقاد فینستاد و پترسون^[xxxix] (2016) مکانیسم یادگیری و فرایندهای دانشی بیشترین سهم را در ایجاد و تحقق قابلیت پویا دارند. در برخی از موارد یادگیری نیازمند تجربه مستقیم خود فرد بوده و این امر پشتیبانی مدیران ارشد سازمان را می‌طلبد تا فرصت یادگیری در چنین فضایی را برای اعضای سازمان خود فراهم سازند. قابلیت پویای بازاریابی نیز برای ایجاد دانش سازمانی بر یادگیری گروهی تأکید دارد. موارد یادشده با آنچه که برن (2013) در پژوهش خود از آن‌ها نام‌ برده است همخوانی دارد؛ عوامل توسعه‌دهنده قابلیت‌های پویا در پژوهش وی شامل فرآیندهای یادگیری^[xl]، تعاملات اجتماعی^[xli]، فرآیندهای مدیریت و خلق دانش^[xlii] می‌باشند. درحالی‌که دانش ضمنی تنها توسط افراد مدیریت می‌شود، اما دانش صریح، در بین سازمان‌ها، تفسیر، کدگذاری و ذخیره می‌شود. از همین رو، ازآنجاکه هدف اصلی قابلیت‌های پویای بازاریابی جذب دانش بازار به‌منظور ادغام این دانش در سایر بخش‌های سازمان است، لذا بخش بازاریابی ابتدا باید دانش بازار را جذب کند و سپس از طریق مدیریت دانش، دانش انباشته‌شده را در سایر بخش‌های سازمان ادغام و یکپارچه سازد. از سوی دیگر به اعتقاد بارالس مولینا و همکاران (2014) یکی دیگر از موارد اثرگذار به‌منظور خلق قابلیت پویا شناسایی و به‌کارگیری توانمندسازهایی است که محققانی ازجمله آمبروزینی و باومن^[xliii] (2009)، تیس (2007) و زهرا و همکاران (2006) نیز به آن اشاره داشته اند؛ توانمندسازهایی مانند مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زنجیره تأمین، رسانه‌های اجتماعی که از طریق جذب دانش بازار و مدیریت دانش بازار بر قابلیت‌های پویای بازاریابی اثرگذار می‌باشند. سازمان‌هایی که بتوانند ارتباط نزدیک‌تری با مشتری داشته باشند و خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها را بهتر درک کنند بهتر می‌توانند به دانش بازار دست پیدا کنند. متخصصان واحد بازاریابی می‌توانند در این راه از سیستم‌های معتبر و پیشرفته کسب اطلاعات بازار مانند انواع سیستم‌های هوشمندی کسب و کار، داشبوردهای سازمانی و نرم‌افزارهای تحلیل بازار استفاده نمایند. در این میان توجه به عوامل مداخله‌گر نیز مهم هستند. عواملی مانند سیاست‌های کلان دولت در زمینه­های سیاست‌های پولی و مالی و مواد اولیه می‌توانند بر تصمیمات سازمان‌ها تأثیر بگذارند. عوامل تولیدی مانند تأمین و قیمت مواد اولیه؛ وضعیت اقتصادی، قدرت خرید مصرف‌کنندگان؛ عوامل اجتماعی و فرهنگی مانند حساسیت‌هایی که در مصرف مواد غذایی و لبنی وجود دارد؛ و تحولات مجامع بین‌المللی و منطقه‌ای نیز می‌توانند بر راهبردهای سازمان در پویایی قابلیت‌های بازاریابی صنایع لبنی اثرگذار باشند.

درنهایت همان‌طور که عنوان شد سازمان‌ها به‌منظور کاربردی سازی اطلاعات کسب‌شده از بازار نیازمند فرهنگ جمعی و تشکیل تیم‌های کاری می‌باشند. تیم‌هایی که متشکل از مدیران ارشد و خبرگان سازمانی بوده و با استفاده از تجربه بالای آن‌ها و استفاده از خلاقیت سایر اعضای سازمان به نحو بهتری می‌توانند اطلاعات دریافتی از بازار را به دانش سازمانی تبدیل نمایند. باوجود چنین فرایند رفت و برگشتی که در میان کل افراد سازمان صورت می‌گیرد و فرایند یادگیری که در واحدهای مختلف و بخصوص بخش بازاریابی شکل می‌گیرد، به‌تدریج به‌روزرسانی تجربیات و یادگیری مستمر افراد صورت می‌گیرد. زمانی که یادگیری در سطح سازمان اتفاق می‌افتد در این صورت قابلیت‌ها و مهارت‌های افراد سازمانی ارتقا یافته و موجب فرایندهای کاری پویاتر و انطباق بهتر سازمان با شرایط در حال تغییر می­شود. این فرایندها درنهایت می‌توانند موجب واکنش سریع‌تر سازمان به تغییرات محیطی، درک بهتر نیازهای مشتریان و مصرف‌کنندگان، افزایش کیفیت محصولات تولیدی، انطباق بهتر با شرایط محیطی و ماندگاری و پایداری مزیت رقابتی کسب‌وکار آن‌ها شود. به طور کلی توجه به قابلیت‌های پویای بازاریابی موجب خلق و ارائه ارزش بیشتر به مشتری به منظور دستیابی به مزایای رقابتی و عملکرد برتر می‌شود. با توجه به یافته‌ها و مدل پژوهش به مدیران شرکت‌های لبنی کوچک و متوسط پیشنهاد می‌شود: 1-تیم‌های پایش محیط بیرونی به منظور کسب اطلاعات و دانش بازار ایجاد شود. 2-به منظور اشتراک گذاری دانش کسب شده از بازار و دانش ذهنی اعضای سازمان جلسات همفکری و مبتنی بر گفتمان تشکیل شود. 3-سیستم‌های پایش و کسب اطلاعات از بازار بروزرسانی شود و از سیستم­های هوشمندی کسب و کار نیز به منظور تحلیل داده‌های محیط بیرونی و درونی سازمان استفاده شود. 4-به منظور حل مسایل درون و برون سازمانی ناشی از تحولات محیطی جلسات ایده یابی و حل مسله بطور مستمر برگزار شود. 5- در فرایند جذب نیروی انسانی دقت بیشتری صورت گیرد و سعی شود نیروهای خلاق و دارای هوش عاطفی و تعهد درونی و ظرفیت نقدپذیری بالایی جذب سازمان شود. 6-دوره‌های آموزشی و مهارت افزایی به منظور بروزرسانی دانش شغلی افراد سازمانی صورت گیرد. 7-مدیریت سازمان می‌بایست پشتیبان برنامه‌های اشتراک گذاری دانش سازمان باشد و انگیزه افراد به منظور تسهیم اطلاعات و دانش در سازمان را مورد تشویق قرار دهد. 8-جهت دستیابی به این اهداف مدیران شرکت­های کوچک و متوسط می‌بایست توسعه فرهنگ سازمانی جمعی و ساختارهای سازمانی تخت را مورد توجه قرار دهند به گونه‌ای که با کاهش تمرکز ساختار سازمانی، ارتباطات بین بخشی و میان فردی را در سازمان افزایش دهند.

درنهایت لازم به ذکر است که در پژوهش‌های کیفی، به علت نوع طرح پژوهش و شیوه نمونه‌گیری، تعمیم نتایج با محدودیت‌هایی مواجه است. با توجه به اینکه پژوهش حاضر صرفاً در مورد شرکت‌های لبنی در شهرک‌های صنعتی استان مازندران صورت گرفته است، بنابراین پیشنهاد می‌شود که پژوهش‌های مشابه در مورد سایر شرکت‌ها و صنایع در نقاط دیگر نیز صورت پذیرد. همچنین ممکن است متغیرها و عوامل دیگری نیز در رابطه با توسعه قابلیت‌های پویای بازاریابی موثر باشند که در این مطالعه مورد توجه قرار نگرفته اند، لذا پژوهش‌های آتی با بررسی این موضوع در شرکت‌ها و صنایع دیگر ممکن است عوامل دیگری را نیز شناسایی نمایند. از سوی دیگر این پژوهش بر اساس روش کیفی و داده بنیاد صورت گرفته است، لذا به محققان آتی پیشنهاد می‌شود از ترکیبی از روش‌های کمی و کیفی به منظور دستیابی به نتایج بهتر استفاده نمایند.

پی‌نوشت‌ها

1. 1. Dynamic Capability 2. Barreto
2. 3. Di Stefano & et al 4. Iris & Vikas
3. 5. Resource Based View (RBV) 6. Barney
4. 7. Teece & et al. 8. Winter
5. 9. Fang & Zou 1 Wang, Hu & Hu
6. 1 Elsharnouby & Elbanna 12. Kachouie, Mavondo & Sands
7. 1 Eisenhardt & Martin 14. Helfat
8. 1 Zollo & Winter 16. Madsen
9. 1 Path Dependencies 18. Hitchcock
10. 1 Byrne 20. Kieran
11. 2 Marketing Dynamic Capabilities 22. Bruni & Verona
12. 2 Barrales-Molina & et al 24. Falasca & et al.
13. 2 Walugembe & et.al 26. Market Knowledge
14. 2 Renew 28. Insight
15. 2 Adaptation Processes 30. Hariandja
16. 3 Grounded Theory (GT) 32. Systematic
17. 3 Emergent 34. Constructivist
18. 3 Cabrales, Barrachina & Fernandez 36. Nagel
19. 3 Nieves & Haller 38. Kurtmollaiev
20. 3 Finstad & Pettersson 40. Learning Processes
21. 4 Social Interactions 42. Knowledge Creation & Management Processes

43. Ambrosini & Bowman

* استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

** دانشجوی دکتری سیاستگذاری بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران، v_noornezhad@atu.ac.ir «نویسنده مسئول».

فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال شانزدهم، شمارۀ 61، بهار 1400، صفحه 174-147

[i] Dynamic Capability

[ii] Barreto

[iii] Di Stefano & et al

[iv] Iris & Vikas

[v] Resource Based View (RBV)

[vi] Barney

[vii] Teece & et al.

[viii] Winter

[ix] Fang & Zou

[x] Wang, Hu & Hu

[xi] Elsharnouby & Elbanna

[xii] Kachouie, Mavondo & Sands

[xiii] Eisenhardt & Martin

[xiv] Helfat

[xv] Zollo & Winter

[xvi] Madsen

[xvii] Path Dependencies

[xviii] Hitchcock

[xix] Byrne

[xx] Kieran

[xxi] Marketing Dynamic Capabilities

[xxii] Bruni & Verona

[xxiii] Barrales-Molina & et al

[xxiv] Falasca & et al.

[xxv] Walugembe & et.al

[xxvi] Market Knowledge

[xxvii] Renew

[xxviii] Insight

[xxix] Adaptation Processes

[xxx] Hariandja

[xxxi] Grounded Theory (GT)

[xxxii] Systematic

[xxxiii] Emergent

[xxxiv] Constructivist

[xxxv] Cabrales, Barrachina & Fernandez

[xxxvi] Nagel

[xxxvii] Nieves & Haller

[xxxviii] Kurtmollaiev

[xxxix] Finstad & Pettersson

[xl] Learning Processes

[xli] Social Interactions

[xlii] Knowledge Creation & Management Processes

[xliii] Ambrosini & Bowman