مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‏ها بر تعهد وفاداری مشتریان

چکیده

افزایش رقابت در بخش خدمات ، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. در این میان موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار شده است. در تحقیق حاضر که در صنعت بانکداری و در بین مشتریان بانکهای ملت و پارسیان انجام شده است، تاثیر قابلیت اعتماد برند بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو بتدا، تاثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس، تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی و بخصوص بر تعهد وفاداری بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. دراین پژوهش نمونه گیری به روش طبقه‌ای نسبی و حجم نمونه مورد نیاز برای هر بانک 384 نفر می‌باشد. یافته های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می نماید. بدین معنی که افزایش رضایت مشتریان باعث می‌گردد تا به تبلیغ و توصیه بانک خود به دیگران اقدام نمایند و نیز گرایش آنها به تغییر بانک کاهش یابد. همچنین افزایش تعهد مستمر مشتریان باعث کاهش تمایل آنها به تغییر بانک می‌گردد. از این رو مدیران می‌بایست به قابلیت اعتماد برند توجه ویژه ای نمایند و نقش مهم آن را در مدیریت ارتباط با مشتریان مد نظر داشته و استراتژی ها و برنامه‌های مناسب تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Model for Measuring the Effects of Banks' Brand Credibility on Customers' Loyalty Commitment

چکیده [English]

This paper aims to investigate the effects of brand credibility on customer loyalty. First, this study explores the effects of brand perception, including loyalty commitment, continuance commitment and satisfaction on customers' behavioral intentions (word of mouth recommendations and switching propensity) and second, it examines the effects of brand credibility on loyalty commitment. A sample of 768 employees from two large banks in Iran, Mellat Bank and Parsian Bank, participated in the study. Findings show that brand credibility plays a key role in improving customers' behavioral intentions. In other words, satisfied customers advertise for the bank through the word of mouth recommendations and this in turn decreases their own switching propensity. It is also found that increase in continuance commitment reduces switching propensity. Hence, managers should pay attention to brand credibility, consider the importance of brand role in customer relationship management, and design appropriate strategies and programs in order to develop more loyal customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Credibility
  • Loyalty Commitment
  • Continuance Commitment
  • Word of mouth
زهره دهدشتی شاهرخ محمد تقی تقوی فرد نسرین رستمی (1389) مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‏ها بر تعهد وفاداری مشتریان دوره 5 (شماره 20), 69-89
Zohreh Dehdashti Shahrokh Mohamadtaghi Taghavifard Nasrin Rostami A Model for Measuring the Effects of Banks' Brand Credibility on Customers' Loyalty Commitment Volume 5 (Number 20), 69-89