شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی

نوع مقاله: مقاله مستقل

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی

2 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

3 کارشناس ارشد بازرگانی ، دانشگاه تهران

چکیده

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانه ای عمومی (غالباً اینترنت) در سطح گسترده ای بین عموم جامعه منتشر می شود. موفقیت این نوع بازاریابی با توجه به پیچیدگی خاص آن؛ نیازمند توجه به عوامل متعددی است که پژوهش حاضر بدنبال شناسایی این عوامل و اولویت بندی آنهاست. در این پژوهش پس از انجام مطالعات ادبیات موضوع، لیست اولیه ای از عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی شناسایی شده و سپس با ارایه پرسشنامه به مدیران کارگزاری های فعال در بازار سرمایه (تعداد 125 نفر) ، فرآیند شناسایی، بازنگری و تکمیل این عوامل با توجه به اقتضائات و شرایط حاکم بر بازار سرمایه ایران تکمیل شد. در ادامه بر اساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبی( (AHP این عوامل اولویت بندی شدند. نتایج نشان داد که محتوای پیام بیشترین اهمیت را در میزان موفقیت بازاریابی ویروسی ایفاء می کند و هدف گیری صحیح مخاطبین، نوع فناوری مورد استفاده برای انتقال پیام، مرتبط بودن پیام ارسالی با محصول، سرگرم کنندگی پیام و اعتبار و اعتمادپذیری پیام در اولویت های بعدی قرار می گیرند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating and prioritizing the viral marketing key success factors

نویسندگان [English]

  • Ali Abdollahi 1
  • Nastaran Hajiheidari 2
  • Maryam Ommidvar 3
چکیده [English]

Abstract: Viral marketing is a marketing policy that spreads a company’s marketing messages such as new brands or services by word of mouth. It is meant to offer the facility free to the people and allowing them to transfer it to others. The purpose of this research is to identify the key factors affecting the success of viral marketing and prioritize these factors. Based on the study of existing literature on the subject area, we prepared a list of key success factors and distributed a questionnaire to 125 active managers of Iranian capital market asking them to review and complete it with regard to Iran’s capital market conditions. Then we used Analytical Hierarchy Process technique that is considered as an important approach in this type of marketing. The research results show that 19 factors are influential to the success of active agencies. These factors eventually were classified into six key factors. The most important were message content, correct targeting, penetration characteristics of a message, technology involved, relationship with product, entertainment and validity and reliability of the message respectively.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Viral Marketing
  • Success Factors
  • Capital Market
  • AHP
آذر، عادل ، معماریانی، عزیزالله ، (1373). AHP تکنیکی نوین برای تصمیم گیری گروهی ، دانش مدیریت ، شماره 27 و 28 ، تهران.

صامتی، مجید ، (1386).  اولویت های توسعه بخش صنعت استان اصفهان بر اساس روش و فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 27 ، ص 90-59.

 عبدالهی ، علی ، منزوی، طاهره ، (1392). شناسایی و اولویت بندی سناریوهای پیاده سازی زبان گزارشگری تجاری توسعه پذیر در بازار سرمایه ایران. مقاله کارشناسی ارشد، تهران.

کریمی دهکردی، کیوان؛ محمدی، شهریار، (1389). ﺗﺎﺛﻴﺮ وﻳﺘﺮﻳﻦﮔﺮدی در ﺑﻬﺒﻮد ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻳﺮوﺳﻲ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺷﺒﻜﻪای، فصلنامه علمی - پژوهشی فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، سال دوم، شماره های 3 و 4. تهران.

قاضی زاده، مصطفی.  سرداری، احمد.  شجاعی، سیدرضا. سمیع زاده، مهدی، (1390). تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی، دو فصلنامه علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم.

سرمد، زهره، و دیگران، (1378). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، انتشارات آگاه ،چاپ دوم، تهران.

Bampo, M., Michael, T., Ewing. D., Mather, R., Stewart, D., and Wallace, Mark, (2008). The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance, Information Systems Research, 19 (3), pp.273–90

Bajpai V. and Pandey S., (2012). Viral marketing through social networking sites with special reference of Facebook, International Journal of Marketing, and Financial Services & Management ResearchVol.1 Issue 7.

Bruyn, A., L. Lilien, G., (2008). A multi-stage model of word-of-mouth inflyence through viral marketing, Journal of Research in Marketing, Vol. 25, pp.151-163.

Burman, J. T. (2012). The misunderstanding of memes: Biography of an unscientific object, 1976–1999. Perspectives on Science, 20(1), 75-104.

Cruz, D. Fill, C., (2008).Evaluating viral marketing: isolating the key criteria. Marketing intelligence & Planning, 26 (7), pp. 743-758.

De Valck, K., van Bruggen, G., Wierenga, B., (2009). Virtual Communities: A marketing perspective. Decision support systems, 47, pp. 185-203.

Eckler, P. and Bolls, P. (2011). “Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and Its Effect on Forwarding Intentions and Attitudes”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 11, No. 2, pp. 1-11.

Golan, G.J. & Zaidner, L. (2008). Creative Strategies in Viral Advertising: An Application of Taylor’s Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 959-972.

Ho, J., Dempsey, M., (2010).Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, Vol63.  Pp.1000-1006.

Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2011). “Two Hearts In Three-Quarter Time: How To Waltz The Social Media/Viral Marketing Dance”, Journal Of Business Horizons, Vol. 3, PP: 5 4-5 4.

Kirby, J. (2006). Viral Marketing. In Justin Kirby and Paul Marsden, Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Butterworth Heinemann, and Oxford, England, 87-106.

Nilsson I. and Swenson M., (2009). The Viral makes you aware: How is brand association affected by viral marketing through individual networks? Bachelor Thesis, Kristianstad University College.

Park, L., Kim, S., (2008).The effects of consumer Knowledge on message processing of electronic Word-of-Mouth via online consumer reviews, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, Vol.7,pp.399-410.

Scott, D.M. (2008). The New Rules of Viral Marketing: How Word-of- Mouse Spreads Your Ideas for Free, E-book available at: http://www.davidmeermanscott.com/produ cts_ebooks.htm, PP: 15-17.

Van der Lanes R., Van Bruggen G., Eliashberg J. and Wierenga B., (2010). “A Viral Branching Model for Predicting the Spread of Electronic Word-of-Mouth,” Marketing Science, 29(2), 348–365.

Wampole H., (2012). Viral Marketing: an online spin to traditional word of mouth advertising, University of Florida.

Woerndl M, Papaginnidis S., Bourlakis M. and Li F., (2009). Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns, Int. Journal of Business Science and Applied Management, Vol 3, Issue 1.

Wilson Ralph F,(2000).The Six Simple Principles of Viral Marketing, Web Marketing Today, Issue 70, February 1.

Xavier L.J.W. and Summer G.Y.S., (2009). Viral marketing Communication: the internet word-of-mouth, Master thesis in business administration, School of Management Blekinge Institute of Technology.

Zhang, L., Tan, C.P., Li, S., Fang, H., Chen, P. R. Y., Luthra, R., NG, W. K., & Zhang, J. (2012). The influence of interaction attributes on trust in virtual communities. In Proceedings of the 19th User Modeling, Adaptation and Personalization Conference, Lecture Notes in Computer Science, 7138, 268–279.