بررسی عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران

نوع مقاله: مقاله مستقل

نویسندگان

1 دانشجوکارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت ،دانشگاه تهران

3 استادیار گروه MBA دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

در چند سال اخیر محققان به احساسات مصرف کنندگان به برند علاقه شدیدی نشان دادند. مطالعه رفتار مصرف کننده با تمرکز بر تئوری انتخاب عقلایی و تصمیم گیری کلاسیک به خرید غیر منطقی در حال تکامل است. امروزه محققان شروع به بررسی واکنش های عاطفی و حسی و جنبه سرگرمی رفتار مصرف کننده کرده اند. مصرف کنندگان در زندگی خود با هزاران برند در تعامل هستند اما آنها زنجیره عاطفی شدید خود را با تعداد بسیار کمی از این برند ها توسعه می دهند. برندهای قوی که به عشق برند خریداران تبدیل شده اند غالبا رهبران بازار محسوب می شوند. با توجه به اهمیت ارتباطات مصرف کننده با برند هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر احساس سوررئالیست به برند، برند خود انگاره و تصویر برند بر عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه است. این پژوهش از نوع مطالعات توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضرخریداران گوشی تلفن همراه برند های اپل، سامسونگ، سونی، نوکیا، اچ تی سی، ال جی، دیمو و جی ال ایکس در شهر تهران است. که برای نمونه گیری از روش تصادفی و برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد احساس سوررئالیستی به برند، خود انگاره بودن برند و تصویر برند بر عشق برند خریداران گوشی تلفن همراه موثر اند. هم چنین نتایج حاکی از آن است که احساس سوررئالیستی به برند بیشترین تاثیر را برعشق برند دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A study on love brand of Mobile Phone buyers in Tehran

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Parishan 1
  • Hashem Aghazadeh 2
  • Mohammad Ali Shah Hoseini 3
چکیده [English]

Abstract: During the last decade, researchers have paid much attention to consumer’s feelings about brands. They have begun to investigate emotional and feeling reactions of consumer’s behavior. The purpose of this research is to contribute to recent studies on the role that surrealism, self-expressiveness and brand image are playing in love brand of mobile phone buyers. Therefore, the effects of these factors on love brand were assessed. A sample survey was conducted among the buyers of mobile phone brands including; Apple, Samsung, Sony, Nokia, HTCLG, DIMO and GLX in Tehran. We analyzed data using the structural equation modeling technique and software Smart-PLS. The results show that all surrealism, self-expressiveness and brand image have some influences on love brand, but surrealism has the greatest impact on dependent variable.

کلیدواژه‌ها [English]

  • love brand
  • surrealism
  • self-expressiveness
  • brand image
Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California ManagementReview,38,102–120.

Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

Ahuvia, A. C. (2005). Beyond the Extended Self: Loved objects and Consumers’ Identity Narratives. Journal of Consumer Research, 32, 171-184.

Back, K.J. (2005). The effects of image congruence on customers brand loyalty in the upper middle-classhotel industry. Journal of Hospitality & Tourism Research,29(4),448-467.

Bowlby, J. (1979). The Making and Breaking of Affectional Bonds, Tavistock:London Publications.

Carroll, B. A. , Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17( 2), 79-89.

Fetscherin,M.,Heinrich, D. (2014).Consumer brand relationships:A research landscape  Journal of Brand Management , 21, 366–371.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4),343-373.

Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. (1982b). Hedonic consumptions: emerging concepts, methods & propositions. Journal of Marketing, 46 ( 3) , 92-101.

Ismail, A. R, Spinelli, G.)2011). Effects of brand love, personality and image on word of mouth.Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16 (4 ), 386 -398.

Koubaa, Y. (2008). Country of origin, brand image perception, and brand image structure. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 20 ( 2), 139-55.

Ortiz, M.H., and Harrison, M.P. (2011). Crazy Little Thing Called Love: A Consumer-Retailer Relationship. Journal of marketing development and competitiveness, 5 (3), 68-80.

Parker, B.T. (2005). This Brand’s for me: Brand Personality and User Imagery Based Self-Congruity. Doctoral dissertation,University ofFlorida.

Rodrigues, P., Reis, R. (2013). The Influence of "Brand Love" In Consumer Behavior – The Case of Zara and Modalfa Brands. Proceedings of 22nd International Business Research Conference, MeliaGalgos Hotel, Madrid, Spain, ISBN: 978-1-922069-30-6.

Rubin, Z. (1970). Measurement of romantic love. Journal of Perspective Social Psychology, 6 (2), 265–73.

Sarkar, A.(2013). Brand love in emerging market: a qualitative investigation. Qualitative Market Research: An International Journal, 17(4), 481 – 494.

Sarkar, A., Sreejesh,s.(2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management, 23 ( 1), 24 – 32.

Shimp, T.A. and Madden, T.J. (1988). Consumer-object relations: a Sternberg’s tri angular theor y of love.  Advances in Consumer Research, 15,  163-8.

Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review, Journal of Consumer Research,9, 287-300.

Sternberg, R.J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93 (2), 119-135.

Thomason, M., MacInnis, D. J. & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers emotional attachment to brands. Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 77-91.

Unal, S., Aydon, H. (2013). An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 92  ,  76 – 85.

Wallace, E., Buil, I., Chernatony, L. de.(2014). Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management,23 ( 1) , 33 – 42.