تبیین الگو و ارائه چالش های برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران

نوع مقاله : مقاله مستقل

نویسندگان

1 دانشیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

3 استاد یار، گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

در دنیای رقابتی امروز زعفران به عنوان یک محصول استراتژیک برای مطرح شدن و کسب جایگاه مناسب در برندسازی نیاز به توجه ویژه دارد. برندهای ایرانی زعفران در مقایسه با برندهای سایر کشورهای موفق در زمینه صادرات این محصول از مزیت رقابتی برخوردار نیستند. تحقیق حاضر با هدف تبیین الگو و ارائه چالش های برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران انجام گرفته است. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاهی آشنا با موضوع برندسازی و مدیران شرکت‌های صادرکننده زعفران بوده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری هدفمند با تکنیک گلوله برفی استفاده شده است و نمونه گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. الگوی نهایی شامل مقوله محوری، شرایط علی، بستر ها و زمینه‌های لازم، متغیرهای مداخله گر، راهبردها و پیامدهای برندسازی برای صنعت زعفران است. همچنین به کمک الگوسازی ساختاری تفسیری چالش های برندسازی استراتژیک صنعت زعفران سطح بندی شده است. هر کدام از این شرایط و عوامل تشکیل دهنده ی الگو دارای متغیرها و مقوله هایی هستند، که توجه به آنها موجب تحقق هدف نهایی برند سازی استراتژیک زعفران می گردد.
 
 

تازه های تحقیق

 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Explaining the pattern and presenting strategic branding challenges in saffron industry

نویسندگان [English]

  • mehdi haghighi kafash 1
  • mojgan hamidi beinabaj 2
  • mohammad reza karimi alavijeh 3
  • Shahram Khalil Nezhad 3
چکیده [English]

In today's competitive world, saffron as a strategic product needs a special attention in order to gain a proper place in branding. Compared to other countries, Iranian saffron brands have no competitive advantage in exporting this product. Therefore, Iranian companies should strive to shape, guide and consolidate a proper understanding of their brand’s identity in the minds of their customers and pay special attention to the formation and strengthening of reputable brands.  The present study aimed at explaining the pattern and presenting the challenges of strategic branding in the saffron industry. The tool for data collection was a semi-structured interview. The interviewees included university professors familiar with the subject and managers of saffron exporting companies. The final model consists of a set of axial categories, causal conditions, contexts, necessary variables, confounding variables, branding strategies and consequences for the saffron industry. We used the interpretive structural modeling to show the ranking of strategic branding challenges of the saffron industry.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategic Branding
  • Saffron Industry
  • Foundation Data Theory

اصل مقاله

تبیین الگو و ارائه چالش های برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران
مهدی حقیقی کفاش *
مژگان حمیدی بیناباج **
محمدرضا کریمی علویجه ***
شهرام خلیل نژاد  ****
تاریخ دریافت: 06/11/98
تاریخ پذیرش: 20/12/98
 
چکیده
در دنیای رقابتی امروز زعفران به عنوان یک محصول استراتژیک برای مطرح شدن و کسب جایگاه مناسب در برندسازی نیاز به توجه ویژه دارد. برندهای ایرانی زعفران در مقایسه با برندهای سایر کشورهای موفق در زمینه صادرات این محصول از مزیت رقابتی برخوردار نیستند. تحقیق حاضر با هدف تبیین الگو و ارائه چالش های برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران انجام گرفته است. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جامعه آماری شامل اساتید دانشگاهی آشنا با موضوع برندسازی و مدیران شرکت‌های صادرکننده زعفران بوده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری هدفمند با تکنیک گلوله برفی استفاده شده است و نمونه گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد. الگوی نهایی شامل مقوله محوری، شرایط علی، بستر ها و زمینه‌های لازم، متغیرهای مداخله گر، راهبردها و پیامدهای برندسازی برای صنعت زعفران است. همچنین به کمک الگوسازی ساختاری تفسیری چالش های برندسازی استراتژیک صنعت زعفران سطح بندی شده است. هر کدام از این شرایط و عوامل تشکیل دهنده ی الگو دارای متغیرها و مقوله هایی هستند، که توجه به آنها موجب تحقق هدف نهایی برند سازی استراتژیک زعفران می گردد. 
 
واژگان کلیدی: برندسازی استراتژیک، صنعت زعفران، نظریه داده بنیاد
 
مقدمه
کسب ‌وکارها برای ایجاد یک رابطه مثبت با مشتریان، باید استراتژی‌های بازاریابی را به‌عنوان ابزاری برای برآوردن نیازها و ایجاد وفاداری مشتری به‌طور مؤثر مدیریت کنند. با توجه به اینکه حفظ مشتری عنصری اساسی در تقویت سودآوری شرکت است؛ استفاده از برند و برند سازی، با هدف ایجاد رابطه بلندمدت بین شرکت‌ها و مشتریان آن‌ها، سرمایه‌های با ارزشی هستند که شرکت‌ها باید به آن توجه خاصی داشته باشند. به‌عبارت‌دیگر برند یک ابزار مؤثر برای شرکت‌ها در شناسایی و تفکیک محصولات یا خدمات در ذهن مصرف‌کنندگان است. برند یک استراتژی‌ بازاریابی است که به‌طور گسترده‌ای از آن برای بهبود عملکرد استفاده می‌شود (هسو، اوه و آسف ، ۲۰۱۱؛ لئو، وانگ، شی، چو و بروک ، ۲۰۱۲؛ میزیک ، ۲۰۱۴). ایجاد برند قوی به‌عنوان هدف اصلی کسب ‌وکار شناخته ‌شده است (آکر ، ۱۹۹۶؛ ماری و کلر ، ۲۰۰۸؛ اوکاس و ویراواردنا ، ۲۰۱۰). زعفران با توجه به اینکه گران‌ترین محصول کشاورزی و همچنین دارویی در دنیا می‌باشد از نظر صادرات دارای موقعیت ویژه‌ای در بین محصولات صنعتی است. هم‌اکنون ایران بزرگ‌ترین تولیدکننده زعفران در جهان است. لذا با توجه به قابلیت مثبت و توان زیاد کشور در تولید و صادرات زعفران، این محصول با ارزش توانایی این را دارد به‌عنوان یکی از محورهای اصلی توسعه صادرات غیرنفتی در داخل و خارج از کشور مورد توجه قرار بگیرد و برنامه‌هایی در جهت ارتقای جایگاه ایران در جهان برای آن و جذب مشتریان بیشتر برای خریدن زعفران ایران به لحاظ مرغوبیت بالای آن، اندیشیده شود. با اینکه تلاش‌هایی برای ایجاد نام و نشان تجاری و برند بومی در بین شرکت‌های صادرکننده زعفران در کشور انجام‌گرفته است، اما متأسفانه هنوز هم قسمت عمده‌ای از زعفران کشور به‌صورت فله‌ای، بدون برنامه‌ریزی دقیق و با نام و نشان‌های بدون اعتبار به خارج از کشور صادر می‌شود به‌طوری‌که برندهای صادرکننده زعفران ایرانی در دنیا دارای کمترین اعتبار و اعتماد هستند و سیاست‌های نادرست بازاریابی موجب شده که سهم ارزی کشورمان در این بازار بزرگ بسیار کمتر از میزان تعیین‌شده‌ای باشد که جایگاه زعفران ایرانی دارد. بازار زعفران، بازاری است که در آن هویت برند بسیار مهم و تصمیمات مشتریان در آن بسیار حساس است. با توجه به اهمیت بسیار زیاد برندهای تجاری در بازار این محصول، چالش هایی از جمله؛ عدم توجه جدی به موضوع برند و برند سازی، عدم تجربه سرمایه‌گذار‌ها در جهت ایجاد برند جهانی، عدم وجود برندهای معتبر در سطح بین‌المللی وجود دارد، که تلاش‌های همه‌جانبه‌ای برای حمایت از این صنعت در کشور را لازم می داند. اگرچه، سهم ایران از تولید زعفران بیش از 90 درصد است، اما سهم آن از ارزش تجارت جهانی بازار این محصول کمتر از 5 درصد است و یکی از دلایل آن ناشناخته بودن برند زعفران ایرانی در بازار این صنعت است(کرباسی و محمدزاده، 2016). این مسئله لزوم توجه به برندسازی استراتژیک برای این محصول را بیش از پیش نمایان می‌کند. از جمله موارد مهم در برندسازی استراتژیک می توان به استراتژی های ایجاد شرایط برند ایرانی(کرباسی و همکار، 2016)، بهبود کیفیت محصول و مشتقات آن، ایجاد بانک اطلاعاتی دانش و تجربه در زمینه بازار زعفران و نوآوری با توجه به سلیقه مشتریان (بوسمالی، اوردیودی، تسیمیدوم و مادیز ، 2017) در این صنعت  اشاره کرد. وجود ظرفیت‌ها و توانمندی‌های بالای کشور در تولید زعفران می‌تواند نویدبخش خلق برندهای قدرتمندی باشد که برند ایران را که در شرایط فعلی و بر اساس شاخص‌های پذیرفته‌شده موجود، جایگاه و چشم انداز مناسبی ندارد، در جغرافیای منطقه و جهان ارتقاء دهد(کرباسی و همکار، 2016). از آنجا که در کشور ما توجه چندانی به این مسئله نشده و یکی از دغدغه‌های مهم وزارت بازرگانی در برنامه پنجم توسعه اقتصادی ارتقای مقوله برندسازی در کشور یا به عبارت دیگر «تعالی صادرات با سیاست‌های تشویقی برندسازی» است، لذا آگاهی از موانع و چالش های برندسازی برای محصولات صادراتی مانند زعفران و همچنین راهکارهایی که منجر به ارتقا و توسعه برند زعفران ایرانی می گردد، می‌تواند راهگشا باشد. برندسازی موجب می شود که یک هویت مجزا برای زعفران ایرانی به عنوان یک محصول با کیفیت برای تمایز در بازار تعریف شود، تولیدکنندگان ایرانی به بازارهای جهانی دسترسی داشته باشند، فرایند تجاری سازی و فروش زعفران توسعه پیدا می کند (کاشفی، محمدی و عبداللهی، 2019؛ معصوم زاده، ابراهیمی، شمسی، دهنوی، 1392). همین موضوع باعث شده است تا زعفران و چالش‌های آن مورد توجه بسیاری از کارشناسان و دلسوزان تولید در بخش کشاورزی باشد. از سوی دیگر بسیاری از مدیران بازاریابی و فعالان عرصه برند و برند سازی در ایران دیدگاه منسجم و جامعی در خصوص نحوه ایجاد برندهای قوی و مدیریت آن‌ها ندارند و هرکدام بر مباحث و زمینه‌های خاصی برای ایجاد و تقویت برند خود تأکید دارند. برند سازی شرکت مستلزم یک نگرش جامع به مدیریت برند است، به‌نحوی‌که همه اعضاء و جنبه‌های سازمان هماهنگ و یا در صف برند رفتار نمایند (هرستین و ویلین ، 2011). مفهوم مدیریت یکپارچه برند مبتنی بر این ایده است که کل سازمان درگیر ارتباطات و ساخت برند هستند. به‌هرحال ازآنجایی‌که بخش‌های مختلفی در موضوع برند سازی فعال هستند، عدم انسجام بین این بخش به‌عنوان یک مساله محتمل است (دی چرناتونی ، 2010). نبود برندهای شاخص و قوی از زعفران ایران در بازارهای جهانی موجب گشته است که این محصول به‌عنوان یک محصول اولیه صادراتی بومی تقریباً هیچ نامی از ایران و محصول ایرانی را در این زمینه همراه خود نداشته باشد. از جنبه تئوریک نیز خلأ یک الگوی جامع و منسجمی از برند سازی برای این صنعت وجود دارد. به عبارتی، اگرچه در سال‌های اخیر تحقیقات نسبتاً زیادی در حوزه برند سازی انجام پذیرفته است، لیکن این تحقیقات کمتر توانسته‌اند الگویی منسجم و یکپارچه برای این صنعت ارائه دهند. به‌طورکلی ادبیات نظری در خصوص برند سازی بررسی شده است و کمبود الگوی که فعالیت‌های برند سازی شرکت را توصیف کند وجود دارد. بر این اساس و با توجه به عدم وجود الگو و دیدگاه مشترکی در خصوص برند سازی در ایران، تحقیق فعلی برای مطالعه بازار در زمینه ارائه یک الگوی کارکردی برای شرکت‌های ایرانی در صنعت زعفران جهت استفاده در برند سازی تلاش می‌کند. رویکرد مورد استفاده در این تحقیق کیفی می‌باشد که با استفاده از مصاحبه با خبرگان به گردآوری داده‌های کیفی درمورد عوامل، چالش ها و شاخص‌های تشکیل‌دهنده برند سازی صنعت زعفران پرداخته است. به‌عبارت‌دیگر، تحقیق حاضر آشکار خواهد ساخت که جهت کسب برتری استراتژیک برند زعفران ایرانی چه عواملی حائز اهمیت بوده، چه چالش هایی در این راستا وجود دارد و بایستی از سوی صادرکنندگان این محصول استراتژیک مورد توجه واقع شود، در نهایت در این تحقیق الگوهای برندسازی و چالش های آن در شرکت‌های ایرانی بررسی، استراتژی‌ها تبیین و الگوی نهایی برندسازی استراتژیک طراحی خواهد شد که این الگو نمایانگر وضعیت موجود و استراتژی‌های آتی این صنعت خواهد بود.
ادبیات تحقیق
برندسازی استراتژیک
برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین به ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. شرکت‌ها برای برندسازی می‌توانند از استراتژی‌های متعددی استفاده کنند این استراتژی‌ها عبارت‌اند از، برندسازی تولیدکننده، برندسازی عمده‌فروشان و خرده‌فروشان، شیوه‌های برندسازی مختلط و برندسازی ژنریک (روستا، ونوس و ابراهیمی، ۱۳۷۷). برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت‌ها و سازمان‌ها، نه تنها در پی رقابت برای به‌دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می‌دهند (اوساکلو و بالوگو ، 2011). سیاست برند سازی استراتژیک به‌عنوان مبحث عمده استراتژی بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می‌شود (چرناتونی و همکاران، 2004). 
مهم‌ترین چالش درون‌سازمانی ما برای ورود به عرصه مدیریت برند به‌ویژه در بازارهای متحول و غیر پایدار امروز، خلأ تفکر استراتژیک می‌باشد. از دیدگاه کلی، تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم از وضعیت موجود و بهره‌برداری از فرصت‌ها است، این بصیرت کمک می‌کند تا واقعیت‌های بازار و قواعد آن به‌درستی و به‌موقع شناخته شود و برای پاسخگویی به این شرایط راهکارهای بدیع و ارزش‌آفرینی خلق شود(کلر، 2007). برندسازی استراتژیک یک فعالیت مهم اما وقت‌گیر می‌باشد که همه اعضای سازمان باید متعهد به اجرای آن باشند که در این صورت مزیت رقابتی پایداری را برای سازمان فراهم خواهد آورد. مشکل اکثر شرکت‌ها فقدان تعهد در برنامه‌ریزی برند می‌باشد که نتیجه آن آسیب‌پذیری برند خواهد بود (کلر، 1396).
پنج نیروی کلیدی وجود دارند که می‌توانند برندسازی استراتژیک را توسعه و بهبود داده یا از حرکت بازدارد، که از طریق حسابرسی هر یک از این عوامل به‌طور جداگانه استراتژی‌های قوی‌تری را می‌توان ارائه داد که ضمن تمرکز بر نیروهای مثبت آن‌ها را تقویت نموده و با نیروهای بازدارنده مقابله کند، تیم استراتژی باید پنج عامل اساسی؛ تولیدکننده، توزیع‌کننده، رقبا، محیط بازاریابی و مشتریان، را بررسی کند(کلر، 1396).
فرایند برندسازی استراتژیک دارای پنج جزء می باشد، که هر کدام از این اجزا اهمیت زیادی در برندسازی استراتژیک دارد، این اجزا شامل؛ چشم انداز و مدیریت ذینفعان، تطابق پورتفیلو محصول و بازار هدف؛ استراتژی های موقعیت یابی و تمایز با استفاده از مؤلفه های برندسازی، استراتژی های ارتباطی، بازخورد و استراتژهای مدیریت پاسخ می‌باشد (ملودنا ، 2009). چشم انداز نقطه شروع هر استراتژی عالی است (بالمر ، 2001؛ دی چرناتوری و ریلی ، 1998). چشم انداز می تواند منجر به نتایج عملکرد شود (لابنت ، 2003)، با تحقق انتظارات ذینفعان (پلنسکی و جویوس ، 2006). همچنین موقعیت مکانی برند را هدایت می کند(دی چرناتونی، 1999). از این رو آغاز استراتژی برند شناخته می شود (ملودنا، 2009). جایگاه یابی برند از طریق مؤلفه های برند حاصل می شود، که می توانند ویژگی های ملموس یا نامشهود، کاربردی یا نمادین داشته باشند (دی چرناتوری و ریلی، 1998). به‌صورت بنیادی موقعیت برند در جهت متقاعد ساختن مصرف‌کنندگان از مزایا و یا نقاط تفاوت که برند نسبت به رقبا دارد، بسیار حائز اهمیت می‌باشد (کلر، 1396). موقعیت‌یابی برند را می‌توان بدین‌صورت تعریف کرد؛ عمل طراحی اظهارات و تصویر شرکت به‌گونه‌ای که حجم قابل‌توجهی از ذهن گروه هدف مخاطب را به خود مشغول سازد، بدین‌صورت است که منافع بالقوه آن کسب‌وکار در بیشترین اندازه قرار می‌گیرد (کلر، 2008). استراتژی نام تجاری از طریق ایجاد یک نام تجاری با هویت ویژه و ارتقای آن،‌ ارزش خاصی را برای مشتری خلق می‌کند که به‌سادگی توسط رقبا قابل تقلید نیست. برای بهره‌گیری مدیران و سازمان‌ها از برندسازی استراتژیک بهتر است؛ متناسب با قابلیت‌های سازمان و استراتژی کسب‌وکار، آن بازار را بخش‌بندی کنند و بخش موردنظر برای استراتژی نام تجاری را برگزینند، آن بخش را عمیقاً مطالعه و مطلوبیت‌های مشتری را شناسایی کنند، مطلوبیت‌هایی که باعث تمایز ویژگی‌های محصول می شوند را انتخاب کنند و با زنجیره‌ای از اقدامات، روابط عمومی و تبلیغات، هویت محصول خود را با آن پیوند بزنند. این ویژگی‌ها باید برای محصول شما منحصربه‌فرد باشند و رقیب نتواند به‌سادگی به آن‌ها دست یابد. چنانچه این اقدامات به‌درستی انجام شود، برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی، سهم بازار بیشتر و سودآوری بالاتر به همراه خواهد داشت (کلر، 1396). برندسازی استراتژیک نیاز به تمرکز و تعهد زمانی، افراد، منابع و تغییر در سیاست ها، فرهنگ و طرز تفکر دارد (ملودنا، 2009). یکی از جامع ترین تعاریف برندسازی استراتژیک؛ آن را فرایندی می داند که با تحلیل نیازهای ذینفعان شروع و به ارزشیابی برند ختم می گردد (رل ، ۲۰۰۶).
مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند شامل طراحی و پیاده‌سازی برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی به جهت ساخت، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش برند می‌باشد. مراحل مدیریت استراتژیک برند شامل؛ شناسایی و ایجاد موقعیت برند، طرح و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند، اندازه گیری و تحلیل کارایی برند، رشد و پایداری ارزش برند می‌باشد(کلر، 1396). مدیریت استراتژیک برند توسط درک دقیق از برند، آنچه توسط برند نمایش داده می‌شود و موقعیت قرارگیری آن نسبت به دیگر رقبا، آغاز می‌گردد. در تعریف مدیریت استراتژیک برند، صاحبنظران اقدام به ارایه نظرات و الگوهای متنوعی نموده اند. لازم به ذکر آنکه هر یک از این تعاریف و الگوها بر پایه پارادایم های فکری مختلف و به تناسب مواردی همچون محیطی که برند در آن فعاالیت می نماید، رفتار مصرف کننده، طرز فکر مدیران برند و یا ترکیبی از آنها ارایه شده اند (امبلر ، ۲۰۰۳). بر این اساس و در تعریفی توسط شالتس و بارنس (۱۹۹۹) مدیریت استراتژیک برند به فرایند خلق، یکپارچه کردن و نظارت بر تعاملاتی که میان سازمان و ذینفعانش رخ می دهد، اطلاق می شود. ولوتسو و پانیگیراکیس  (۲۰۰۱) مدیریت استراتژیک برند را رویکردی بازاریابی محور از منظر سازمان می دانند که در آن به طرح ریزی و کنترل فعالیتهای بازاریابی سازمان پرداخته می شود. در تعریفی دیگر توسط لورو و کانها  (۲۰۰۱)، مدیریت استراتژیک برند مشتمل بر فرایند سرمایه گذاری بر ارزش برند و مبدل کردن برند به یک برند سرآمد در بازار رقابتی می باشد. این دو محقق معتقدند که مدیریت استراتژیک برند به نوعی درک، پرورش و بهسازی شایستگی های اصلی سازمانی محسوب شده و در مطالعه خود سعی نموده اند تا این رویکرد مدیریتی را در قالب چهار پارادایم فکری شامل پارادایم محصولی، پارادایم انطباقی، پارادایم ارتباطی و پارادایم فرافکنی مورد بررسی قرار دهند. راست، زیتامل و لمون  (۲۰۰۴) نیز با رویکردی متفاوت در باب تعریف مدیریت استراتژیک برند از منظر مشتری، این فرایند را با آشناسازی مشتری نسبت به حضور برند و ایجاد نگرشی مثبت به برند آغاز نموده و تا مرحله ارزش ویژه مشتری برای شرکت آن را پیش می برند. 
فرآیند مدیریت استراتژیک برند با درک اینکه برند نماینده چه چیزی، ارائه‌دهنده چه ویژگی‌هایی، ارضاکننده چه نیازی باشد، موضع آن نسبت به رقبا چگونه قرار گیرد و به‌طورکلی هویت برند چگونه باشد، شروع می‌شود. هویت باید به‌گونه‌ای باشد که سبب ایجاد برجستگی برند شود، برجستگی برند آگاهی مشتریان از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد (کلر، 2008). مدیریت استراتژیک برند به عنوان یکی از مهمترین برنامه های هر شرکت که در آن کلیه سطوح شرکت از نقش قابل ملاحظه ای برخوردارند، راهکار مناسبی برای تحقق انتظارات ذینفعان به شمار می‌رود؛ به گونه ای که بعضاً بی توجهی به آن با برندسوزی ها و البته فرصت سوزی های جبران ناپذیری همراه خواهد بود. پس از تحلیل دقیق نیازهای ذینفعان، می‌بایست هویت مناسبی برای برند در نظر گرفته شود و پس از تدوین استراتژی برند محور، اقدامات لازم جهت اجرای استراتژی ها و ارتقاء عملکرد شرکت در تحقق انتظارات ذینفعان فراهم گردد (کنلی و توحی ، 2014).
لزوم توجه به برندسازی استراتژیک
برندسازی زعفران به تولید کنندگان زعفران اجازه می‌دهد تا دسترسی آنها به بازار تسهیل شود، محصولات خود را متمایز کنند و از حمایت قانونی دولتی برخوردار شوند( صقیب ، 2015)، همچنین برندسازی موجب می‌شود که یک هویت مجزا برای زعفران ایرانی به عنوان یک محصول با کیفیت برای تمایز در بازار تعریف شود، تولیدکنندگان ایرانی به بازارهای جهانی دسترسی داشته باشند و به فرایند تجاری سازی و فروش زعفران توسعه پیدا می‌کند(کرباسی و محمدزاده، 2016؛ کاشفی و همکاران، 2019؛ معصوم زاده  ابراهیمی، شمسی و دهنوی، 1392). همین موضوع باعث شده است تا زعفران و چالش-های آن مورد توجه بسیاری از کارشناسان و دلسوزان تولید در بخش کشاورزی باشد. اگرچه انحصاری بودن تولید یک محصول برای یک کشور می‌‌تواند فرصتی بسیار عالی جهت یکه-‌تازی آن کشور در بازار صنعت موردنظر باشد، اما امروزه ملاحظه می‌شود خطر حضور تولیدکنندگان جدید در بازار در کنار تولید غیر اصولی و پرهزینه و همچنین سیستم ضعیف بازاریابی و صادرات در کشور هرروز جدی‌‌تر حس می‌شود. طرح‌‌های حمایتی نیز در پیچ-‌وخم تامین اعتبار و اجرایی‌‌شدن قرار دارند، یکی از موضوعات مورد بحث در مورد زعفران بحث برندسازی آن است. روند رو به رشد سهم تولید و صادرات زعفران از یک سو و ایجاد درآمد و اشتغالزایی برای روستائیان از سوی دیگر، لزوم توجه به این محصول را دو چندان می‌کند. اگرچه، سهم ایران از تولید زعفران بیش از 90 درصد است، اما سهم آن از ارزش تجارت جهانی بازار این محصول کمتر از 5 درصد است و یکی از دلایل آن ناشناخته بودن برند زعفران ایرانی در بازار این صنعت است(کرباسی و همکار، 2016). این مسئله لزوم توجه به برندسازی استراتژیک برای این محصول را بیش از پیش نمایان می‌کند. از جمله موارد مهم در برندسازی استراتژیک می‌توان به استراتژی‌های ایجاد شرایط برند ایرانی(کرباسی و همکار، 2016)، بهبود کیفیت محصول و مشتقات آن، ایجاد بانک اطلاعاتی دانش و تجربه در زمینه بازار زعفران و نوآوری با توجه به سلیقه مشتریان(بوسمالی، اوردیودی، تسدیوو مادیسیز  2017) در این صنعت  اشاره کرد. 
زعفران به عنوان یکی از اقلام مهم تولیدی و صادراتی کشاورزی نقش مهمی‌در درآمدزایی کشورهای تولید‌‌‌ کننده آن دارد(راجا، وانی و رشید  ، 2018). کشور ما با در اختیار داشتن بیش از نود درصد صادرات زعفران دنیا بازار وسیع و رو به گسترشی را پیش روی خود دارد. اما استفاده مناسب از این فرصت طلایی و بی نظیر نیازمند برنامه ریزی‌ها ی دقیق و داشتن استراتژی‌ها ی مشخص و تعریف شده است(حقیقی نسب و نبی زاده، 1396). روند صادرات در برخی از کشورهای در حال توسعه مانند ایران نشان می‌دهد که علاوه بر عوامل برونزا مانند نوسانات نرخ ارز و سیاست‌ها ی دولت، متغیرهای درون زا نیز بر میزان و ارزش صادرات محصولات تأثیر می‌گذارند. در بین فاکتورهای درون زا، نقش برندسازی استراتژیک بسیار مهم است(کاشفی، محمدی و عبدالحسنی، 2019).
چالش های برندسازی زعفران
وجود ظرفیت‌ها و توانمندی‌های بالای کشور در تولید زعفران می‌تواند نویدبخش خلق برندهای قدرتمندی باشد که برند ایران را که در شرایط فعلی و بر اساس شاخص‌های پذیرفته‌شده موجود، جایگاه و چشم انداز مناسبی ندارد، در جغرافیای منطقه و جهان ارتقاء دهد(کرباسی و همکار، 2016). از آنجا که در کشور ما توجه چندانی به این مسئله نشده و یکی از دغدغه‌های مهم وزارت بازرگانی در برنامه پنجم توسعه اقتصادی ارتقای مقوله برندسازی در کشور یا به عبارت دیگر «تعالی صادرات با سیاست‌های تشویقی برندسازی» است، لذا آگاهی از موانع و چالش های برندسازی برای محصولات صادراتی مانند زعفران و همچنین راهکارهایی که منجر به ارتقا و توسعه برند زعفران ایرانی می گردد، می‌تواند راهگشا باشد.
در حال حاضر تولیدکنندگان زعفران در کشورهای جهان سوم با موانعی از جمله وجود تعداد زیاد واسطه‌ها ، تحریف قیمت و کیفیت، عدک کیفیت اراضی، عدم اتخاذ شیوه‌ها ی کشت علمی‌ مواجه می‌باشند(قادری، 2018) و به دلیل عدم درک مهارت‌ها ی بازاریابی، آگاهی نامتقارن از شرایط بازار و نبود زیرساخت‌ها ی لازم و تأسیسات حمل و نقل و ذخیره سازی با مشکلات جدی روبرو هستند که منجر به خسارات سنگینی می‌گردد(قانی و نوسرت ، 2016). این تولیدکنندگان همچنین در مورد مفاهیم تقاضا، عرضه و قیمت گذاری، ابزارهای نوین بازاریابی، استراتژی‌ها و موضوعاتی مانند کیفیت، برند تجاری، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش و غیره دانش کمی‌دارند(علی و حکیم ، 2017؛ سرشتی، پورسرخ، علی اکبرزاده و زارع، 2018). از طرفی دیگر عدم کنترل کیفیت و عدم تأیید هویت زعفران( روچی، ماسکینی، فابری، سرگی، کامپگنون، مارتینو و پیتی ، 2019) تسهیلات بازاریابی نادرست و ناکارآمدی برنامه‌ها ی دولت برای چک کردن زعفران تقلبی(وانی ، 2018)، کانال‌های ناسالم بازاریابی زعفران(قادری، 2018) می‌تواند از جمله چالش‌ها ی برندسازی زعفران باشد. این چالش‌ها  در ایران به مساله ای بسیار نگران کننده تبدیل شده اند و با توجه با بازار رقابتی زعفران در جهان می‌توانند ضربات جبران ناپذیری به کشاورزی و اقتصاد کشور وارد نمایند. 
هم‌اکنون موقعیت زعفران ایران طوری است که کوچک‌ترین غفلت و بی‌توجهی در مورد یافتن موقعیت آن در جهان اقتصاد امروزی علاوه بر اینکه وضعیت فعلی زعفران در ایران را دچار نوسان می‌کند، همچنین این بی‌توجهی و عدم برنامه‌ریزی می‌تواند بازار چند صد میلیون دلاری که وجود دارد را به دست رقبایی بدهد که تازه ظهور کرده‌اند. با توجه به اینکه ایران در عرصه کشت و برداشت زعفران در موقعیت ویژه‌ای قرار دارد، پس در اینجا توجه به نقش زعفران در اشتغال و کارآفرینی، معیشت و وضعیت گذراندن زندگی مردم و صادرات غیرنفتی جای خود دارد و باید بیشتر روی آن تمرکز گردد. یقیناً عدم توجه به مسائل و مشکلات حوزه زعفران می‌تواند تولید و دادوستد این محصول را با چالش‌هایی اساسی مواجه کند که در صورت عدم چاره‌اندیشی اساسی برای رفع آن‌ها، به بخش‌های دیگر اقتصاد هم سرایت پیدا خواهد کرد و اقتصاد کشور با بحران مواجه خواهد شد. ایران خود مادر تولید زعفران در جهان می‌باشد، اما متأسفانه از صادرات مجدد آن ارزش‌افزوده‌ای حاصل می‌شود که در جیب کشورهایی مثل اسپانیا و ایتالیا می‌رود، این موضوع باعث می‌شود که در این زمینه تفکر بیشتری به‌کاربرده شود و لزوم ارتقا جایگاه زعفران ایران در بازارهای جهانی را پیش از پیش عنوان می‌سازد. ایجاد نام‌های تجاری در جهت ساخت برند تجاری در عرصه اقتصاد بین‌المللی برای زعفران ایران اگر در بازارهای جهانی خواهان اعتبار بالایی باشد، باید بدان به‌مانند یک هدف نگریسته شود و به زعفران تنها به‌عنوان وسیله تجارت نگاه نشود. همان‌گونه که در بازار و تجارت و بازاریابی برند تصویر محصول را در ذهن مشتری تداعی می‌کند، در نتیجه برندهای معتبری که بتوانند در ذهن مصرف‌کننده تصویر مثبتی ایجاد کنند، یقیناً به‌جایگاه زعفران ایران در بازارهای جهانی کمک قابل‌توجهی خواهد کرد. برندها مزایای کارکردی و ارزش‌افزوده زیادی، هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌های تجاری دارند. این ارزش‌افزوده‌ها در قالب دو بعد ارزش‌های کارکردی و ارزش‌های سمبولیک دسته‌بندی‌شده‌اند. پرداختن به برندها به‌عنوان یک نقطه شروع و بسترساز فرموله کردن استراتژی شرکت مطرح بوده و با ایجاد یک برند قوی شرکت قادر خواهد بود توانایی خود را برای رقابت‌هایی برای ایجاد رشد و سودآوری افزایش دهد (وانگ و مریلیز ، 2005). کاتلر(1997)، مهم‌ترین مهارت بازاریاب‌های حرفه‌ای را خلق، نگهداری، بهبود و محافظت از برندها می‌داند. از نظر وی برای موفق شدن استراتژی برند سازی و ایجاد ارزش برای برند سازی، مصرف‌کنندگان بایستی متقاعد شوند که تفاوت‌های معناداری میان برندها در یک طبقه محصول یا خدمات وجود دارد. کلید برند سازی موفق آن است که مصرف‌کنندگان تصور نکنند برندهای موجود در بازار یکسان بوده و تفاوت بارزی باهم ندارند (کاتلر و کلر ، 2005). اهمیت بالای برند شرکت را می‌توان از میلیاردها دلار که از سوی شرکت‌ها برای ایجاد و حفظ آگاهی و وفاداری به یک نام تجاری اختصاص داده می‌شود درک نمود. یک برند قوی می‌تواند به مزایای بازاریابی متعددی منجر شود و قوت رقابتی شرکت را افزایش دهد، معمولاً چنین تعبیر می‌شود که یک برند با تصویر مثبت و شناخته‌شده باعث پاسخ مطلوب‌تر مصرف‌کنندگان به فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌گردد (هافلر و کلر ، 2003). یک برند قوی به‌عنوان یک دارایی نامحسوس برای یک شرکت در نظر گرفته می‌شود، همچنان ‌که ممکن است به‌عنوان ارزش مالی واقعی و مزیت رقابتی مناسبی تشخیص داده شود (کلر و لیمان ، 2003).
مساله مهم دیگر آن است که هیچگونه برند بزرگ، معتبر و قابل اعتمادی از زعفران ایرانی در جهان وجود ندارد در حالی‌که ایران یکی از بزرگترین تولیدکنندگان و صادرکنندگان زعفران دنیاست، به بیان دیگر می‌توان افزود که نبود برندهای شاخص و قوی از زعفران ایران در بازارهای جهانی موجب گشته است که این محصول به عنوان یک محصول اولیه صادراتی بومی ‌تقریباً هیچ نامی از ایران و محصول  ایرانی را در این زمینه همراه خود نداشته باشد و تنها مردم کشور خودمان، بدانند که زعفران هم یکی از تولیدات مرغوب در صنعت کشاورزی به شمار می‌رود. از طرف دیگر یکی از عملکردهای اصلی جامعه برندی، وفادارکردن مشتریان به برند است(کریمی علویجه، حقیقی کفاش، نظری، 1395). ارزش نام و نشان های تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و بازار سهام آن است. اگر نام و نشان تجاری، ارزش ویژه ای داشته باشد، شرکت می تواند در سایه وجود آن، هزینه بازاریابی را کاهش دهد، زیرا مشتریان نسبت به آن وفادار هستند و اعتماد دارند(حقیقی کفاش، 1391). به همین دلیل آگاهی از اهمیت و جایگاه اقتصادی برند و نام محصول در برندسازی برای محصولات صادراتی کشور همچون زعفران و پسته موجب می‌شود تا تجار راه‌ها یی را برای ایجاد برندهای برتر جهت حضور و بقا در بازار جهانی را در برنامه داشته باشند تا بدین جهت حضور خود را در جایگاه اقتصاد جهان تثبیت کنند. از جنبه تئوریک نیز خلاء یک الگوی جامع و منسجمی‌از برندسازی برای این صنعت وجود دارد. به عبارتی، اگرچه در سال‌ها ی اخیر تحقیقات نسبتا زیادی در حوزه برندسازی انجام پذیرفته است، لیکن این تحقیقات کمتر توانسته اند الگویی منسجم و یکپارچه برای این صنعت ارایه دهند. لذا  این مطالعه به ایجاد مدلی برای برندسازی استراتژیک زعفران ایرانی کمک می‌کند تا راهی برای تنظیم بازار زعفران و مقابله با مشکلات اشاره شده اندیشیده شود.
روش تحقیق
با توجه کمبود مبانی نظری در این تحقیق، رسیدن به شناخت کافی دربارة شاخص‌های مهم مرتبط با مسئله و ارتباط آنها با یکدیگر وجود ندارد، بر این اساس روش تحقیق کیفی مبنای کار قرار گرفته است. معمولاً تحقیق کیفی که ماهیتاً اکتشافی است، در مواردی استفاده می‌شود که نوعی دغدغه نسبت به فهم چگونگی وقوع پدیده‌ها و نحو ارتباط آنها با یکدیگر وجود دارد، نه سنجش رابطه بین متغیرها (دانایی فرد و مظفری، 1387: 131). تحقیق کیفی از مجموعه‌ای از روش‌ها، فنون و ابزارها: مثل مطالعه موردی، تجربه شخصی، درون‌نگری، شرح‌حال، روایت، مشاهده مشارکتی، مشاهده غیرمشارکتی، مصاحبه عمیق، انواع بشر ساخته‌ها (مصنوعات) فرآورده‌های فرهنگی و انواع متون مبتنی بر مشاهده، متون تاریخی، متون تعاملی و بصری استفاده می‌کند و گستره وسیعی از روش‌های تأویل و تحلیل‌های تفسیری را می‌پوشاند که یکی از این روش‌های تأویل و تحلیل در آن تئوری داده بنیاد است(جوانی، وجیهه، احسانی، محمد، امیری، مجتبی، کوزه چیان، هاشم. 1395). در واقع، روش تئوری داده بنیاد از یک فرایند ثابت و از پیش تعیین شده‌ای پیروی نمی‌کند و فرایند جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل آنها با هم، همپوشانی کامل دارند. به عبارت دیگر، چون در این روش محقق به دنبال آزمون فرضیه یا تئوری از پیش معلومی نیست و بدون هیچ نظریه مفروضی نسبت به جمع آوری اطلاعات اقدام می‌کند؛ همزمان با جمع آوری اطلاعات نسبت به تحلیل و بسط آنها و درک رابطه مابین آنها جهت بهره گیری از این نتایج در مراحل بعدی جمع آوری و تحلیل و ارائه نظریه، اقدام می کند. فرآیند اصلی در تکنیک تئوری داده بنیاد؛ فرآیند کدگذاری و طبقه بندی داده های خام، استخراج مفاهیم و مقولات اصلی و روابط بین آنها است)اسکات و مارلن ، 2006: 130). این تحقیق از نظر هدف بنیادی و استراتژی تحقیق نظریه داده بنیاد است که از جمله روش های تحقیق کیفی است و از مجموعه مفاهیم منسجم طراحی شده است که از پدیده محوری مورد مطالعه (برندسازی استراتژیک زعفران) تبیین تئوری کاملی را ارائه می‌دهد. در این تحقیق از روش اشتراوس و کوربین یا عینیت گرا برای تحلیل داده ها استفاده شده است. 
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل اساتید دانشگاهی که با موضوع برندسازی آشنا بوده و همچنین مدیران شرکت های صادرکننده زعفران بوده است. در این تحقیق، از روش نمونه گیری نظری استفاده شد، این نوع نمونه گیری راهبردی است که در نظریه داده بنیاد استفاده شده و به عنوان نمونه گیری بر مبنای مفاهیم در حال ظهور تعریف می شود و از قاعده انتخاب تدریجی پیروی می کند (کوربین و استراوس، 1394). اشباع نظری در این تحقیق با انجام 12 مصاحبه حاصل شد. روش اصلی گردآوری داده ها در تحقیق حاضر تکنیک مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته است.   پرسش ها به صورت باز و کلی هستند، یعنی از قبل تهیه نمی شوند و جریان مصاحبه تا حد زیادی متکی بر پرسش هایی است که خود به خود در تعامل مصاحبه گر و مصاحبه شونده پیش می آیند.  در این تحقیق، کدهای محوری مستخرج از مصاحبه ها گروه بندی و سپس گروه‌های ایجاد شده با یکدیگر مقایسه شدند تا گروه‌های اصلی و ابعاد هر یک شناسایی و استخراج گردند. در این تحقیق، محقق بر اساس درکش از پدیده مورد مطالعه یعنی برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران ایران، چارچوب الگوی برندسازی را با استفاده از روش گراند تئوری، نشان داده و در انتها برای سطح بندی چالش های برندسازی استراتژیک از مدلسازی ساختاری- تفسیری استفاده شده و چالش های برندسازی سطح بندی شده است.
روایی در پژوهش کیفی با این پرسش مرتبط می شود که آیا روشها، رویکردها و فنون استفاده شده، با یکدیگر مرتبط بوده و آنچه را پژوهشگر جستجو می کند می سنجند (هومن، 1389: 56). در دهة 1980 گوبا و لینکلن مفهوم قابلیت اعتماد را به منزلة معیاری برای جایگزینی روایی و پایایی مدنظر قرار دادند و مطرح کردند که این مفهوم، از چهار عنصر قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال، قابلیت اتکا و قابلیت تأیید پذیری تشکیل شده است؛ این موارد در جدول (1)، ارائه شده است. 
جدول (1): موارد تأییدکننده روایی و پایایی در روش تحقیق کیفی
قابلیت اعتبار نمونه گیری تا رسیدن داده‌ها به حد اشباع ، درگیر شدن طولانی مدت در میدان، چندجانبه‌نگری داده‌ها
قابلیت اطمینان بازرسی، مستندسازی تحقیق گر در خصوص داده‌ها، روش‌ها و تصمیمات، چندجانبه‌نگری تحقیق گر
تایید پذیری بررسی موازی نتایج و انعکاسی بودن
قابلیت انتقال پذیری وصف مفصل محیط و شرکت‌کنندگان و تنوع دیدگاه ها و تجارب گوناگون مصاحبه شوندگان
 
تحلیل داده ها از طریق کدگذاری انجام گرفت؛ در مرحله کد گذاری باز، با مراجعه به کدهای اولیه استخراج شده از مصاحبه ها (کد گذاری نکات کلیدی)، کدهایی که به موضوعی مشترک اشاره داشتند، گروه بندی شدند و مفاهیم را ساختند و از مقایسه و طبقه بندی آنها نیز مقوله ها تعیین شدند. در مرحله کدگذاری محوری، به منظور مرتبط کردن مقوله های اصلی به مقوله های فرعی، از الگوی پارادایمی استفاده شد تا شرایط علی، پدیده محوری، عوامل زمینه ای، متغیرهای مداخله گر، راهبردها و پیامدها که اجزای کد گذاری محوری هستند، مشخص شوند. سپس از طریق کدگذاری انتخابی و براساس الگوی ارتباط شناسایی شده بین مقوله ها و زیر مقوله ها در کدگذاری باز و محوری، مقوله ها به هم مرتبط شدند و نظام نظری مربوطه ارائه شد.
تحلیل یافته ها
تحلیل داده های کیفی بر اساس دستورالعمل ارائه شده توسط اشتراس و کوربین (1998) انجام شد. این شیوه شامل سه مرحله اصلی: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخاب است. در کدگذاری باز مفاهیم از متن مصاحبه استخراج گردید و در کدگذاری محوری چند مفهوم با هم تشکیل یک مقوله را داده اند و در نهایت در کدگذاری انتخابی ارتباط بین مقولات و ابعاد مشخص گردیده است.
کدگذاری باز
صاحبنظران در مصاحبه های 12 گانه به طیف وسیعی از عوامل در پاسخ به سوال های تحقیق اشاره کردند و در نهایت با حذف مفاهیم مشابه 218 مفهوم از متن مصاحبه ها گرفته شد. در این مرحله، مضمون های زیادی بدست آمد که با تلفیق و تقلیل آنها با استفاده از فرایند رفت و برگشتی تحلیل داده‌ها، مجموعه کل کدهای اولیه به کدهای کمتری تقلیل یافتند به این گونه که به منظور جلوگیری از تکرار، تمام کدهای اولیه تکراری یا مشابه که از لحاظ مفهومی بسیار به هم نزدیک بودند در یک مجموعه واحد قرار گرفتند و مفاهیمی را بوجود آوردند که مقولات را تشکیل دادند در مجموع 28 مقوله نیز شناسایی شد. نمونه برداری نظری، فرآیند جمع‌آوری داده برای تولید نظریه است و معیار قضاوت در مورد زمان متوقف کردن نمونه برداری نظری، کفایت نظری مقوله‌ها  یا نظریه‌ها  است (چارمز ، 1990). هیچ دادۀ بیشتری یافت نمی‌شود که تحقیقگر به وسیله آن بتواند ویژگی‌ها ی مقوله را رشد دهد. به موازاتی که تحقیقگر داده‌های مشابه را بارها و بارها مشاهده می‌کند، از لحاظ تجربی اطمینان حاصل می‌کند که یک مقوله به کفایت رسیده است، زمانی که مقوله ای کفایت لازم  خود را کسب کرد، هیچ چیز باقی نمی‌ماند، جز اینکه تحقیق‌گر به سراغ گروه‌های جدیدی از داده در مورد مقوله‌ها ی دیگر برود و تلاش کند آن مقوله‌ها  نیز کفایت لازم را به دست آورند. بنابراین، در نظریه پردازی داده بنیاد، نمونه‌گیری توسط ظهور مفهومی ‌و نه طرح تحقیق به پیش می‌رود و توسط کفایت نظری و نه طرح تحقیق محدود می‌شود(گلیسر و استراوس ، 1967). لازم به ذکر است در این تحقیق مبنای تعیین کفایت لازم جهت انتخاب مقوله‌ها ی اصلی اشباع نظری مقوله‌ها است.
کدگذاری محوری
کدگذاری محوری فرآیند ربط دهی مقوله ها به زیر مقوله هایشان است، در این مرحله از کدگذاری علاوه بر گزینش یک مقوله به عنوان مقوله محوری، اجزای کدگذاری محوری از قبیل شرایط علی، پدیده محوری، عوامل زمینه ای، متغیرهای مداخله گر، راهبردها و پیامدها با استفاده از داده ها گردآوری شده اند.
به طور واضحتر و با جزئیات بیشتر برخی از پاسخ‌های مصاحبه‌شوندگان به سوالات تحقیق و همچنین مفاهیم استخراجی آنها به‌ این صورت بوده است: در پاسخ به سئوال  "به نظر شما عواملی که موجب می شود برندهای معتبر زعفران شکل بگیرند کدامند؟" یکی از مصاحبه شوندگان چنین می گوید:
"ایران در دنیا بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی محصول زعفران است و دارای شرایط اقلیمی مطلوبی می‌باشد و نسبت به دیگر کشورها که شرایطی همچون شرایط آب و هوایی کشور ما را ندارند برتری فراوانی دارد، لذا با این پتانسیل خوب یعنی داشتن همه شرایط لازم و با بهره‌گیری از دانش تکنولوژیکی و افزایش حجم تولید زعفران، افزایش اثربخشی و کارایی ترکیبات مؤثر این محصول می‌توانیم زمینه‌ی مناسب برای بازاریابی و بازارسازی در تجارت ایجاد کنیم و در راستای تولید محصولات ارگانیک گام محکمی برداریم، زیرا تولید محصولات ارگانیک باعث ارزش‌افزوده زعفران می‌شود"
از این پاسخ مفاهیمی همچون؛ "بزرگ‌ترین تولیدکننده زعفران دنیا، داشتن شرایط اقلیمی مناسب، دانش فنی بالای تولید و امکان تولید محصول ارگانیک" استخراج شد.
به‌علاوه در پاسخ به این سؤال مصاحبه‌شونده‌ای دیگر اشاره کرد که:
"زعفران دارای بازار پولی و نقدی روانی است و در کشور ما می‌تواند به‌راحتی استاندارهای تولید آن رعایت گردد و قابلیت و پتانسیل مناسبی برای نگهداری آن در انبارها در مدت‌زمانی مشخص وجود دارد همچنین این محصول به دلیل این به‌صورت فیزیکی می‌تواند معامله گردد از جایگاه مهمی برخوردار است. "
از این پاسخ نیز مفاهیمی همچون " بازار نقدی روان، استاندارد پذیری، قابلیت نگهداری مناسب زعفران، قابلیت معامله فیزیکی آن" استخراج‌شده است.
در مرحله بعدی مهمترین گزاره‌های کلامی موجود در پاسخ هر یک از صاحب‌نظران به سوالات دسته بندی شده و پاسخ های تکراری حذف شده است و صاحب‌نظران در مصاحبه‌های 12 گانه به طیف وسیعی از عوامل در پاسخ به سؤال اشاره کردند و درنهایت با حذف مفاهیم مشابه 44 مفهوم از متن مصاحبه‌ها گرفته‌ شده است، به‌صورت واضح‌تر در این مرحله، مضمون‌های زیادی به دست آمد که با تلفیق و تقلیل آن‌ها با استفاده از فرایند رفت و برگشتی تحلیل داده‌ها، مجموعه کل کدهای اولیه به کدهای کمتری تقلیل یافتند به این‌گونه که به‌منظور جلوگیری از تکرار، تمام کدهای اولیه تکراری یا مشابه که ازلحاظ مفهومی بسیار به هم نزدیک بودند در یک مجموعه واحد قرار گرفتند و مفاهیمی را به وجود آوردند که مقولات را تشکیل دادند. این مفاهیم در 4 مقوله تقسیم‌بندی شده‌اند شیوه‌ی تقسیم‌بندی مفاهیم بر این اساس بوده است که مفاهیم مرتبط و شبیه به هم در یک حوزه خاص تشکیل یک مقوله را داده‌اند، به صور خلاصه‌وار نتایج مربوط به شرایط علی اجرای الگوی برند سازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل؛ ارزش اقتصادی بالای تولید زعفران، تقاضای فراوان جهانی، منحصربه‌فرد بودن زعفران ایرانی و قابلیت بهینه تولید و نگهداری بوده است.
کدگذاری انتخابی
مهم‌ترین گام در مرحله کدگذاری انتخابی، ترسیم کدهای منتخب ناشی از مقولات علی، محوری، راهبردی، پیامدی و زمینه‌ای است. جدول (2)، الگوی کدگذاری انتخابی منتج از کدگذاری محوری را نشان می دهد.
جدول(2) مقولات محوری و منتخب در الگو تحقیق
کدهای محوری (مقولات) مقوله‌های منتخب (ابعاد)
مقوله‌های علی ارزش اقتصادی بالای تولید زعفران پیشایندهای برندسازی استراتژیک
تقاضای فراوان جهانی
منحصربه فرد بودن زعفران ایرانی
قابلیت بهینه تولید و نگهداری
مقوله‌ی محوری برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران پدیده اصلی
مقوله‌های راهبردی تبلیغات هدفمند مکانیزم های برندسازی
ارتقاء توان رقابت پذیری
ارتقاء مزیت های رقابتی
تحقیق و توسعه
سیاست گذاری صحیح دولت
شناسایی ذینفعان برند
مقوله‌های پیامدی رشد اقتصادی پیامدهای برندسازی
انحصاری نمودن بازار زعفران
افزایش بهره وری
افزایش ارزش برند زعفران
جذب سرمایه گذاران
مقوله های زمینه ای ارتقای استانداردها بسترهای برندسازی 
بازاریابی و بازارسازی برند
تجاری سازی
ذینفعان متعدد
شرایط محیطی
مقوله‌های مداخله گر ناآگاهی ذینفعان موانع برندسازی استراتژیک
مشکلات صادراتی
مشکلات تولید و فرآوری
مشکلات بازاریابی
مشکلات تحقیقاتی
مشکلات مدیریتی
روابط سیاسی اقتصادی
مقولۀ اصلی (محوری) یا پدیدۀ اصلی (هسته) مورد مطالعه، پدیده مورد نظر، ایده و فکر محوری، حادثه، اتفاق یا واقعه‌ای است که جریان کنش‌ها و واکنش‌ها به سوی آن رهنمون می‌شوند تا آن را اداره، کنترل و یا به آن پاسخ دهند. مقوله محوری پدیده‌ای است که اساس و محور فرایند است. این مقوله همان عنوانی (نام یا برچسب مفهومی) است که برای چارچوب یا طرح به وجود آمده در نظر گرفته می‌شود. پدیده محوری مورد مطالعه در این تحقیق طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران است که شامل ایجاد برند، تثبیت برند، هویت برند، شخصیت برند، حفظ و نگهداری برند و توسعه برند زعفران ایرانی می باشد. در راستای شرایط علی 44 مفهوم شناسایی شد و این مفاهیم در 4 مقوله تقسیم بندی شده اند شیوه ی تقسیم بندی مفاهیم بر این اساس بوده است که مفاهیم مرتبط و شبیه به هم در یک حوزه خاص تشکیل یک مقوله را داده اند.  بستر یا زمینه مجموعه مشخصه‌های ویژه‌ای است که به پدیده مورد نظر دلالت می‌کند؛ یعنی محل حوادث و وقایع متعلق‌به پدیده، بستر نشانگر مجموعه شرایط خاصی است که در آن راهبردهای کنش‌ و واکنش صورت می‌پذیرد. با جمع بندی مفاهیم و حذف مفاهیم مشابه 32 مفهوم برای شرایط زمینه ای و شامل 5 مقوله بوده است. عوامل مداخله گر شامل شرایط ساختاری که به پدیده‌ای تعلق دارند و بر راهبردهای کنش و واکنش اثر می‌گذارند می‌باشند. آنها راهبردها را در درون زمینه خاصی سهولت می‌بخشند و یا آنها را محدود و مقید می‌کنند. نتایج کدگذاری برای عوامل مداخله گر در اجرای طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل 49 مفهوم و 7 مقوله بوده است. راهبردها مبتنی بر کنش‌ها و واکنش‌هایی برای کنترل، اداره و برخورد با پدیده مورد نظر هستند. راهبردها مقصود داشته، هدفمند است و به دلیلی صورت می‌گیرد. همواره شرایط مداخله گری نیز حضور دارند که راهبردها را سهولت می‌بخشند یا آن را محدود می‌سازند. نتایج کدگذاری برای راهبردهای لازم برای اجرای طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل 57 مفهوم و 6 مقوله بوده است. پیامدها نتایج و حاصل کنش‌ها و واکنش‌ها هستند، به عبارت دیگر نتایجی هستند که در اثر راهبردها پدیدار می‌شود. پیامدها را همواره نمی‌توان پیش‌بینی کرد و الزاماً همان‌هایی نیستند که افراد قصد آن را داشته‌اند. پیامدها ممکن است حوادث و اتفاقات باشند، شکل منفی به خود بگیرند، واقعی یا ضمنی باشند و در حال یا آینده به وقوع بپیوندند. همچنین این امکان وجود دارد که آنچه که در برهه‌ای از زمان پیامد به شمار می‌رود در زمانی دیگر به بخشی از شرایط و عوامل تبدیل شود. نتایج کدگذاری برای پیامدهای اجرای الگوی برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل 30 مفهوم و 5 مقوله بوده است.
تبیین مدل تحقیق  
  از آنجا که بنیان در نظریه پردازی داده بنیاد، شناخت کنش و واکنش متقابل موجود در یک پدیده است، سعی می شود ابتدا ماهیت این تعاملات، در پدیده مورد بررسی، تحت عنوان مقوله محوری که راهبردهای برندسازی استراتژیک است، بررسی شده و سپس شرایط در برگیرنده و پیامدهایش تحلیل شوند. در ادامه، اجزای مدل بر اساس مطالعات کیفی صورت گرفته توسعه یافته، که دربرگیرنده اهداف تحقیق است. در نهایت، الگوی محوری  برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران بر اساس پارادیم شش‌گانه به شرح شکل(1) خواهد بود.
 
شکل(1): مدل پیشنهادی برندسازی استراتژیک
 
در مرحله بعدی به کمک الگوسازی ساختاری تفسیری، چالش های برندسازی استراتژیک صنعت زعفران سطح بندی شده است؛ به منظور تعیین سطح عوامل در مدل نهایی و اولویت بندی آنها، به ازاء هر یک از آنها، مجموعه های ورودی، خروجی و مشترک تشکیل می شود. هر یک از مجموعه های فوق الذکر به‌صورت زیر تعریف می‌شوند: مجموعه خروجی: مجموعه عواملی که عامل مورد بررسی به آنها منتهی می شود + خود عامل 
 مجموعه ورودی: مجموعه عواملی که به عامل مورد بررسی منتهی می شوند + خود عامل 
مجموعه مشترک: اشتراک دو مجموعه فوق می باشد.
هر چه مجموعه های مشترک و خروجی یک عامل، نقاط اشتراک بیشتری داشته باشند، آن متغیر در سطح بالاتری قرار می گیرد. در ادامه 11 مانع اصلی شناسایی شده به عنوان ورودی تکنیک مدل‌سازی ساختاری تفسیری در نظر گرفته می‌شوند که با قرار دادن 11 مانع شناسایی‌شده در سطرها و ستون‌های یک ماتریس، از اعضای نمونه اول ( 12 خبره) خواسته شد تا در خصوص اثرگذاری عوامل با توجه به جدول زیر، اظهارنظر نمایند. با توجه به ماتریس خود تعاملی ساختار یافته نهایی، ماتریس دسترسی سازگار شده طراحی شد. الگوی نهائی سطوح متغیرهای  شناسائی شده در شکل(2) نمایش داده شده است. در این نگاره فقط روابط معنادار عناصر هر سطح بر عناصر سطح زیرین و همچنین روابط درونی معنادار عناصر هر سطر در نظر گرفته شده است.
 
شکل(2). مدل ساختاری تفسیری چالش‌های برندسازی استراتژیک صنعت زعفران ایران
بحث و نتیجه گیری
امروزه نقش محوری برند تجاری در شناسایی محصولات و خدمات شرکت‌ها، درراه کسب مزیت رقابتی و اهداف بازاریابی سازمان‌ها اهمیت شایانی دارد. یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های هر سازمانی جهت موفقیت، تدوین مدیریت و چشم‌انداز برند خود است. چرا که برندها از زمره با ارزش‌ترین دارایی‌های یک بنگاه در طول زمان محسوب می‌شود (کاتلر، 1383)، برند عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود، چون‌ برند رکن و اساس رقابتی امروز را بازی می‌کند تا به‌وسیله آن سازمان و شرکت‌ها بتوانند سودآوری بیشتری با تکیه‌بر آن به دست آورند (به‌آبادی، 1388). با توجه به تغییرات زیاد در محیط بازار رقابتی امروزی، ساخت برند تجاری می‌تواند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین و بهترین روش‌های کسب‌وکار در عرصه بازاریابی تجاری و فروش محسوب می‌گردد (آکر، 1996) جایگاه رقابتی زعفران را استحکام می‌بخشد (پارک، چن سو و سرینوسون ، 1994). ساخت و ایجاد برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است و شروع این فرایند در ارتباط با اولین تجربه و برخورد مشتری با برند، به هر شکلی، می‌باشد و نتیجه مورد نظر ماندگاری برند در ذهن مشتری است (وودساید و والسر،  2007). یکی از عوامل موثر در حرکت کسب وکارهای کوچک و متوسط ایران به سوی بازارهای خارجی حمایت دولت از صادرات غیرنفتی و تلاش برای فرار از اقتصاد تک محصولی می باشد که این عوامل فشار رقابتی بین کسب و کارهای کوچک را افزایش می‌دهد که باعث می‌شود این شرکت ها برای بقای خود به سمت بازارهای بین المللی حرکت کنند (فقیهی، تاج الدین و تاج الدین، 1389). با توجه به این شرایط یکی از ملزومات ورود به بازارهای بین المللی برندسازی جهانی است. برندسازی از آنجایی که موضوع با اهمیتی است؛ می تواند به خلق برندهای معتبر در بازارهای بین‌المللی که یکی از  سیاست‌های مهم دولت در تحقق اقتصاد مقاومتی است، کمک کند. در این راستا پژوهش حاضر تلاش کرده است برندسازی استراتژیک و چالش‌های آن را در صنعت زعفران ایران از ابعاد گوناگون مطالعه کند و با طرح‌ریزی، اجرا و تحلیل مصاحبه‌های عمیق با خبرگان برندسازی، دانش نظری نسبتاً عمیقی از برندسازی استراتژیک و چالش های آن ارائه دهد. در الگوی پارادایمی تحقیق، به شرایط علی مورد نیاز جهت شکل‌گیری و برندسازی در صنعت زعفران، شرایط زمینه‌ای که بسترهای موجود را مشخص کرده است و نیز شرایط  مداخله گر .که برندسازی در صنعت زعفران را با چالش‌ها یی مواجه کرده است پرداخته شد. به علاوه فرایند برندسازی و راهبردهای(کنشها و تعاملات) لازم آن، مورد کاوش قرار گرفت و پیامد برندسازی استراتژیک زعفران در ایران، رسیدن به رشد اقتصادی، انحصاری نمودن بازار زعفران، افزایش بهره‌وری، افزایش ارزش برند زعفران و جذب سرمایه گذاران بوده است. 
با توجه به الگوی بدست آمده، مقوله محوری مورد مطالعه در این تحقیق برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران است، که ایجاد و توسعه برند زعفران را می‌طلبد؛ از طرفی ایجاد و توسعه برند شامل؛ خلق برند، تثبیت برند، هویت برند، شخصیت برند، حفظ و نگهداری برند و در آخر ارتقای برند زعفران ایران در بازار جهانی است. امروزه سیاست صادرات توسط بسیاری از کشورها برای توسعه اقتصادی به کار می‌رود. در این راستا برند بودن محصولات صادراتی و برخورداری از ویژگی‌ها ی ذاتی برند از جمله هویت نام تجاری و ابعاد آن(به عنوان یک محصول، سازمان، شخص و یک سمبل)، کمک شایانی را در جهت ارسال محصولات به نقاط ایران و جهان فراهم می‌نماید. 
همچنین در این تحقیق با توجه به بررسی چالش های برندسازی استراتژیک، براساس نتایج موانعی همچون تبلیغات بدون هدف، عدم ارتقاء مزیت های رقابتی، عدم انحصاری نمودن بازار زعفران، مشکلات صادراتی و مشکلات تولید و فرآوری بیشتر تحت تأثیر سایر عوامل بوده و از منظر سیستمی جزء عناصر اثرپذیر و وابسته است. به عبارت دیگر برای ایجاد این متغیر عوامل زیادی دخالت دارند و خود آنها کمتر می‌توانند زمینه‌ساز متغیرهای دیگر شوند. از طرفی کمبود تحقیق و توسعه، نا آگاهی از ارزش برند زعفران، عدم جذب سرمایه گذاران و سیاست گذاری و مدیریت ناصحیح دولتی جزو متغیرهای نفوذی به شمار می‌روند. این متغیرها تأثیر بسیاری بر برندسازی استراتژیک زعفران دارند و قدرت نفوذ بالا و وابستگی پایینی دارند. اصولاً متغیرهایی که قدرت نفوذ بالایی دارند به اصطلاح متغیرهای کلیدی خوانده می‌شوند. در این تحقیق موانعی چون عدم ارتقاء استانداردها و توان رقابت پذیری و عدم بازاریابی و تجاری سازی برند به عنوان متغیرهای پیوندی به حساب می آیند. این متغیرها هم قدرت نفوذ بالا و هم قدرت وابستگی بالایی دارند. البته در راستای ایجاد یک برند معتبر مشکلاتی همچون نا آگاهی ذینفعان، مشکلات صادراتی، مشکلات تولید و فرآوری، مشکلات بازاریابی، مشکلات تحقیقاتی، مشکلات مدیریتی و روابط نامناسب سیاسی اقتصادی با توجه به تحریم‌های کشور وجود دارد که می‌تواند زمینه لازم برای برندسازی استراتژیک زعفران ایرانی را با چالش مواجه سازد.  
نتایج حاصل جمع بندی مفاهیم و مقوله‌ها ی مربوط به بستر یا زمینه‌ها ی لازمه برای برندسازی استراتژیک زعفران ایرانی در راستای نتایج تحقیقات قادری(2018)، مانزو و همکاران (2015)، علی و همکاران(2017) و کرباسی و همکار(2016) است. در راستای تبیین نتایج بدست آمده می‌توان گفت که بسترهای زیادی در کشور وجود دارد که می‌توان به نوعی برندسازی استراتژیک زعفران را تسهیل نماید؛ از جمله با ارتقای استانداردهای تولید محصول با کیفیت، بازاریابی و بازارسازی مناسب برای تولید زعفران، تجاری سازی صحیح آن و فراهم آوردن شرایط محیطی می‌توان بسترهای لازم را  برای برندسازی فراهم آورد. نتایج کدگذاری برای عوامل مداخله گر در اجرای طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل؛ مقوله ی ناآگاهی ذینفعان، مشکلات صادراتی، مشکلات تولید و فرآوری، مشکلات بازاریابی، مشکلات تحقیقاتی، مشکلات مدیریتی و روابط سیاسی اقتصادی بوده است. براساس نتایج موانعی همچون تبلیغات بدون هدف، عدم ارتقاء مزیت‌های رقابتی، عدم انحصاری نمودن بازار زعفران، مشکلات صادراتی و مشکلات تولید و فرآوری، بیشتر تحت تأثیر سایر عوامل بوده و از منظر سیستمی‌جزء عناصر اثرپذیر و وابسته است. این نتایج در راستای نتایج تحقیقات خیر اندیش و همکار(2012)، علوی زاده و همکاران(1397)، حمید و همکاران(2017) و کاشفی و همکاران(2019) است.  
استراتژی‌های لازم برای اجرای طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل، سیاست گذاری صحیح دولت، ارتقاء مزیت‌های رقابتی، تحقیق و توسعه، شناسایی ذینفعان برند، ارتقاء توان رقابت پذیری و تبلیغات هدفمند مهمترین ساختارهای برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده باید اشاره کرد که سیاست گذاری دولت یعنی اینکه دولت قوانین دست و پاگیری را تدوین ننماید و صادرکنندگان را به درستی سازماندهی کرده و به منظور ایجاد واحدهای بسته بندی به افراد فعال و واجد شرایط وام‌ها ی مناسب اعطا نماید و با ایجاد زیر ساخت‌ها ی مناسب و حمایت مالی کافی از صادرات فله‌ای این محصول گران بها به شدت جلوگیری کند. این عوامل بدون مطالعه برندهای زعفران موفق، مطالعه تصویر و ذهنیت از برندهای ایرانی، ایجاد مرکز ملی تحقیقات زعفران، بررسی و مشاهده دقیق رقیبان و عملکرد آنها، استفاده از مشاورین و متخصصین زبده ی بین المللی، گسترش تحقیقات بازار، بهبود روش‌ها ی تولید، اصلاح استاندارد‌ها ی بین المللی و ملی زعفران،  مکانیزه کردن تولید زعفران، امکان سنجی کاشت زعفران، پهنه بندی زراعی کشت زعفران، نیازسنجی آموزشی تولیدکنندگان و صادرکنندگان میسر نخواهد شد. 
بر اساس نتایج به دست آمده مهمترین پیامدهای اجرای طرح برندسازی استراتژیک در صنعت زعفران شامل رشد اقتصادی، انحصاری نمودن بازار زعفران، افزایش بهره وری، افزایش ارزش برند زعفران و جذب سرمایه گذاران می‌باشد. در این راستا می‌توان اشاره کرد که با طراحی یک الگوی مناسب برندسازی برای زعفران می‌توان انتظار داشت که سود بیشتر حاصل شود، همچنین منابع تامین مالی گسترش می‌یابند و اشتغال پایدار ایجاد می‌شود، از طرفی سطح درآمد کشاورزان بیشتر می‌شود و به تقسیم عادلانه درآمد کمک شایانی می‌شود. با توسعه برندسازی زعفران می‌توان محصولات مشابه دیگری نیز در کنار این محصول با ارزش تولید کرد و به صادرات غیر نفتی و نرخ رشد درآمدهای ارزی این محصول کمک کرد، در کنار آن بازار رقابتی شدیدی پدید می‌آید که منجر به رشد اقتصادی ملی می‌گردد. در تبیین یافته‌ها می‌توان اشاره کرد که حاشیه و سهم بازار فروش زعفران بهینه می‌شود و اهرم‌ها یی همچون توانایی تغییر قیمت به خاطر وفاداری مشتری و افزایش شناخت مشتری منجر به توسعه برند زعفران ایرانی می‌شود، از خام فروشی محصول جلوگیری می‌شود یا اینکه به نوعی انحصار تولید، توزیع، فروش صادرات زعفران به وسیله عوامل فعال در داخل کشور کنترل می‌شود. از طرفی همانطور که نتایج نشان داد می‌توان به افزایش بهره وری در تولید و عرضه زعفران دست یافت زیرا می‌توان از کاهش ضایعات جلوگیری نمود و هزینه تولید آن را کاهش داد و با استفاده درست از منابع آب و اراضی کارایی تولید آن را ارتقا داد، به علاوه مهاجرت از روستاها و نرخ از دست رفتن نیروی کار می‌تواند کاهش پیدا کند و  انگیزه و تلاش زعفران کاران نیز دوچندان می‌گردد. پیامدهای برندسازی استراتژیک زعفران ایرانی می‌تواند منجر به افزایش ارزش افزوده و کیفیت محصول و یا به نوعی شناسنامه دار شدن آن گردد، که می‌تواند پتانسیل و توانایی یادآوری محصول را در ذهن مشتری تقویت نماید، یعنی تصویر و تداعی برند زعفران توسعه پیدا می‌کند و می‌تواند  بر تمایل به مصرف مشتریان اثرگذاری مثبتی داشته باشد. همه این عوامل در نهایت می‌توانند علاقه و فرصت سرمایه گذاری بیشتر را برای سرمایه گذاران فراهم آورند، یعنی راه‌ها ی تامین منابع مالی در این صنعت بیشتر می‌شود.
در تبیین یافته‌های تحقیق می‌توان گفت که حجم تولید بسیار زیاد زعفران در کشور، دست تولیدکنندگان را برای تولید محصولات ابداعی، خلاقانه و جدید باز گذاشته است. ضمناً در سال‌های اخیر زعفران از یک محصول صرفاً خوراکی تبدیل به محصولی با کاربردهای فراوان در صنایع داروسازی، تولید عطر و رنگ  شده است؛ به علاوه ارزش اقتصادی بالای تولید زعفران، تقاضای فراوان جهانی، منحصربه فرد بودن زعفران ایرانی و قابلیت بهینه تولید و نگهداری این محصول در ایران لزوم توجه و تمرکز بر ایجاد یک برند قدرتمند که بتواند با برندهای معتبر جهانی رقابت نماید را ضروری کرده است. 
 مانند هر تحقیق دیگری، مطالعه ما نیز دارای برخی از محدودیت‌های بالقوه است که باید شناسایی شده و مورد بحث قرار گیرد. این تحقیق در مورد محصول زعفران انجام شده است و در تعمیم نتایج آن به سایر محصولات بایستی جانب احتیاط رعایت گردد. این تحقیق در بازه زمانی 1397 -1398 صورت گرفته و ممکن است در زمان‌ها ی دیگر نتایج متفاوتی مشاهده گردد. تأثیر متغیرهای مداخله گر از جمله محافظه کاری، عدم صراحت و بی حوصلگی، تمایلات و تعصبات پاسخگویان به هنگام پر کردن پرسشنامه، همچنین هماهنگی با مدیران و اساتید از یک سو و محققان دانشگاهی از سوی دیگر با دشواری‌های بسیاری همراه بوده است که کسب نتایج مطلوب نظر را با چالش‌های جدی مواجه ساخت. 
در  پایان پیشنهاداتی در راستای نتایج به دست آمده ارائه می‌گردد؛ با برندسازی مناسب و صحیح و همچنین ارتقای هویت و شخصیت برند زعفران ایرانی می‌توان انتظار داشت که به نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی، انحصاری نمودن بازار زعفران، افزایش بهره وری، افزایش ارزش برند زعفران ایرانی و جذب  هرچه بیشتر سرمایه گذاران دست پیدا کرد. البته برای توسعه این صنعت کارهای بسیار زیاد دیگری نیز لازم است که همگی مستلزم برنامه‌ریزی‌های دقیق و سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجه هستند. از جمله حضور پرقدرت در نمایشگاه‌ها ی بزرگ دنیا، برگزاری همایشها و سمینارهای مختلف در بازارهای هدف و کمک به شرکت‌ها ی دانش بنیان و صنعت زعفران جهت حرکت به سمت تنوع سازی و محصولات فرآوری شده و جدید از زعفران از جمله این برنامه‌ها  است. همچنین، به فرآیندهای تولید ارگانیگ زعفران در راستای افزایش کیفیت آن توجه شود. راهکارهای مقابله با تحریم‌ها ی خارجی که ضربات مهلکی را بر تجاری سازی زعفران وارد کرده اند اندیشیده شود، یک ساختار مدیریتی درست برای برندسازی استراتژیک ایجاد شود و از طرف نهادهای رده بالای داخلی پیوسته مورد حمایت قرار گیرد، یک برنامه جامع برای بازاریابی و تجاری سازی زعفران تدوین شود. مراحلی که برای جهانی شدن یک برند لازم است شناسایی و بر اساس آن برند زعفران ایرانی با قدرت ایجاد و مورد حمایت همه جانبه قرار گیرد.
پی‌نوشت‌ها 
1. Hsu, Oh, & Assaf 2. Liu, Wong, Shi, Chu & Brock 
3. Mizik 4. Aaker
5. Murry and Keller 6. O'Cass & Weerawardena 
7 . Bosmali, Ordoudi, Tsimidou & Madesis 8. Herstein and Zvilling 
9. De Chernatony 10 . Usakli & Baloglu,
11 . Melodena 12 . Balmer 
13 .De Chernatony and Riley 14. LaBonte
15 . Polonsky and Jevons 16. Roll 
17 . Ambler 18 . Schultz & Barnes
19 . Veloutsou & Panigyrakis 20 . Louro & Cunha
21 . Rust, Zeithaml & Lemon 22 . Kennelly & Toohey
23. Saqib 24. Bosmali, Ordoudi, Tsimidou & Madesis 
25. Raja, Wani & Rashid 26. Ganie & Nusrath 
27. Ali & Hakim
28. Rocchi, Mascini, Faberi, Sergi, Compagnone, Di Martino & Pittia 
29. Wani 30 . Wong & Merrilees
31 . Kotler & Keller 32 . Hoeffler & Keller
33 . Keller & Lehmann 34 . Scott  & Marlene
35. Charmaz 36. Glaser & Strauss 
37 . Park, Chan Su & Srinivasan 38 Woodside & Walser

 

مراجع

استراوس، انسلم. کوربین، جولیت (1394). مبانی تحقیق کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه ای. ترجمة افشار، ابراهیم. تهران: انتشارات نی.
به‌آبادی، فرشاد (1388). راز پرواز نام‌های تجاری، تهران: کارآفرین برتر.
حقیقی نسب، منیژه، نبی زاده، طاهره. (1396). تأثیر استراتژی سبز بازاریابی صادرات بر ایجاد تصویر برند سبز: مورد مطالعه صنعت زعفران ایران. مدیریت برند، 4(4)، 113-146.
حقیقی کفاش، مهدی. (1391). عوامل موثر بر ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری از منظر مشتریان. تحقیق‌نامه بیمه (صنعت بیمه سابق). (3)27، 97-120.
حسنی، علی، موسوی بازرگان، سیدجلال، قدیری نیا، محمد. (1392). عملکرد برند، مفهوم سازی و اندازه گیری. فصلنامه گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ، 1(1)، 1-38.
جوانی، وجیهه، احسانی، محمد، امیری، مجتبی و کوزه چیان، هاشم. (1395). مدل برندسازی با رویکرد تفکر استراتژیک در ورزش ایران. تحقیق های معاصر در مدیریت ورزشی، (12)6، 56-43.
دانایی فرد، حسن و مظفری، زینب. (1387). ارتقا روایی و پایایی در تحقیق‌های کیفی مدیریتی: تأملی بر استراتژی‌های ممیزی تحقیقی. تحقیق‌های مدیریت، (1)1: 162-131.
روستا، احمد؛ ونوس؛ داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید (1377). مدیریت بازاریابی، تهران: س‍ازم‍ان‌ م‍طال‍ع‍ه‌ و ت‍دوی‍ن‌ ک‍ت‍ب‌ ع‍ل‍وم‌ ان‍س‍ان‍ی‌ دان‍ش‍گ‍اه‍ه‍ا (س‍م‍ت‌)‏‫.
شاه ولی، منصور، فاطمی، مهسا، ملکیان، عاطفه. (1392). طراحی الگوی ارتباطی و اطلاع رسانی بهینه‌سازی بازاریابی برای زعفران‌کاران شهرستان استهبان استان فارس. برنامه‌ریزی و آمایش فضا، ۱۷ (۱) :۸۷-۱۰۴.
کرباسی، علی رضا، صحابی، حسین، محمدزاده، سیدحسین. (2018). چالش‌های زنجیره ارزش زعفران ایران در بازارهای جهانی. پنجمین همایش ملی زعفران، 11-14.
فقیهی، ابوالحسن، تاج الدین، مهدی، تاج الدین، مهران. (1389). بین المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط در صنعت غذایی: ارائه‌‌ی یک مدل علی. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5(17): 1-22.
کریمی علویجه، محمرضا، حقیقی کفاش، مهدی و نظری، مهسا. (1395). تاثیر فعالیت‌های خلق ارزش در جوامع برند، بر خرید مجدد مشتریان و وفاداری به برند در رسانه های اجتماعی. مدیریت برند، (4)7: 181-214.
کلر، کلوین (1396). مدیریت استراتژیک برند. ترجمة بطحایی، عطیه. تهران: انتشارات سیته.
کاتلر، فلیپ (1383). مبانی مدیریت بازاریابی. ترجمة پارسائیان، علی. تهران: انتشارات ترمه.
معصوم زاده، ابوالفضل، ابراهیمی، ابوالقاسم، شمسی، جعفر و دهنوی، خلیل. (1392). برنامه عملیاتی برندسازی محصول زعفران ایران. علمی تحقیقی زراعت و فناوری زعفران، 1(2)، 39-68.
هومن، حیدرعلی (1389). راهنمای عملی پژوهش کیفی. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها .
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120.
Ali, A., & Hakim, I. A. (2017). An Overview of the Production Practices and Trade Mechanism of Saffron in Kashmir Valley (India): Issues and Challenges. PACIFIC BUSINESS REVIEW INTERNATIONAL, 10(2), 97-106.
Ambler, T. (2003). Marketing and the Bottom Line, 2d ed. London: Pearson Education.
Balmer, J.M.T. (2001), Corporate identity, corporate branding and corporate marketing seeing through the fog, European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-91.
Bosmali, I., Ordoudi, S. A., Tsimidou, M. Z., & Madesis, P. (2017). Greek PDO saffron authentication studies using species specific molecular markers. Food research international, 100, 899-907.
Cravens, K. S., & Guilding, C. (1999). Strategic Brand Valuation: A cross functional prespective. Business Horizons, 42(4), 53-62.
De Chernatony L. (2010), From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 3nd ed. Oxford: Published by Elsevier Ltd.
De Chernatony, L., Harris, F. J., & Christodoulides, G. (2004). Developing a Brand Performance Measure for Financial Services Brands. The Service Industries Journal, 24(2), 15–33.
De Chernatony, L. and Riley, F.D. (1998), Modeling the components of the brand, European Journal of Marketing, 32(11/12), pp. 1074-90.
De Chernatony, L. (1999), Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation, Journal of Marketing Management, 15(1/3), pp. 157-79.
Ganie, M. A., & Nusrath, A.(2016). Marketing and Trade Mechanism of Saffron. crocus Sativus. IOSR Journal of Economics and Finance, 7(5), 55-62.
Hamid, N., Kachroo, J., Bhat, A., & Peer, Q. J. (2017). An economic analysis of marketing and price spread of saffron in J&K State. Journal of Pharmacognosy and Phytochemistry, 6(5), 1231-1239.
Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2003). The marketing advantages of strong brands. The Journal of Brand Management, 10(6), 421-445.
Herstein, A and Zvilling, C. (2011). Brand management perspectives in the twenty-first century Qualitative Market Research. An International Journal 14(2): 188-206.
Hsu, C. H., Oh, H., & Assaf, A. G. (2011). A customer-based brand equity model for upscale hotels. Journal of Travel Research, 51(1), 81 –93.
Karbasi, A., & Mohammadzadeh, S. H.(2016). Developing strategies to protect saffron production and market in Iran. In International Symposium on Saffron Biology and Technology: Advances in Biology, Technologies, Uses and Market, 11(84), 11-20.
Kashefi, M., Mohammadi, H., & Abolhasani, L. (2019). Effect of Marketing Strategies on Export Performance of Agricultural Products: The Case of Saffron in Iran. Journal of Agricultural Science and Technology, 21.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2005), Marketing Management, 12th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). New York, NY: Prentice-Hall.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Pearson Higher Ed USA.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2003). How do brands create value?. Marketing Management, 12(3), 26-31.
Kennelly, M., & Toohey, K. (2014). Strategic alliances in sport tourism: National sport organizationsand sport tour operators. Sport Management Review, 17(4), 407-418.
Kheirandish, M., & Gowda, M. S. (2012). Marketing efficiency and price spread for Saffron in Iran. Trends in Agricultural Economics, 5(1), 23-30.
LaBonte, T.J. (2003), Building a new performance vision for results, Industrial and Commercial Training, 35(1), 33-7.
Liu, M., Wong, A. I., Shi, G., Chu, R., & Brock, J. L. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181 –194.
Louro, J. M., & Cunha, V. P. (2001). Brand Management Paradigms. Journal of Marketing Management, 17, 849-875
Melodena, S. B., (2009). Strategic branding of destinations: a framework. European Journal of Marketing, 43(5/6), 611-629
Murry, C.E., and Keller, G. (2008). Differentiation of embryonic stem cells to clinically relevant populations: lessons from embryonic development. Cell. 132, 661–680.
Mizik, N. (2014). Assessing the total financial performance impact of brand equity with limited time-series data. Journal of Marketing Research, 51(6), 691 –706.
O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance. Industrial Marketing Management, 39(4), 571 –581.
Park, Chan Su and Seenu V. Srinivasan (1994), A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288.
Polonsky, M.J. and Jevons, C. (2006), Understanding issue complexity when building a socially responsible brand, European Business Review, 18(5), 340-9.
Qadri, B. (2018). Examining Saffron Income and Choice of Marketing Channel Connection. Asian Journal of Managerial Science, 7(1), 25-30.
Raja, N., Wani, N. U. I., & Rashid, S. M. U. (2018). Personal and socio-economics profile of the saffron growers and its association with their income level: A study in the Pulwama district of Kashmir valley. Journal of Pharmacognosy and Phytochemistry, 7(4), 3437-3441.
Roll, M. (2006). Asian Brand Strategy, how Asian builds strong brands, china: Palgrave Macmillan press.
Rocchi, R., Mascini, M., Faberi, A., Sergi, M., Compagnone, D., Di Martino, V., & Pittia, P. (2019). Comparison of IRMS, GC-MS and E-Nose data for the discrimination of saffron samples with different origin, process and age. Food Control, 106736.
Rust, R., Zeithaml, V. A., & Lemon, N. K. (2004). Customer-Centered Brand Management. Harvard business review, 110-118.
Saqib, N. (2015). Geographic indication as a branding tool for saffron. International Journal of Management and Social Science Research Review, 1, 18-27.
Schultz, D., & Barnes, B. E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns, Chicago: NTC Business Books.
Scott, D., & Marlene, M. (2006). Key Ideas in Educational Research. New York, Continuum.
Senizza, B., Rocchetti, G., Ghisoni, S., Busconi, M., Pascual, M. D. L. M., Fernandez, J. A & Trevisan, M. (2019). Identification of phenolic markers for saffron authenticity and origin: An untargeted metabolomics approach. Food Research International, 126, 108584.
Strauss, A., Corbin. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. SAGE Publications, Inc.
Sereshti, H., Poursorkh, Z., Aliakbarzadeh, G., & Zarre, S. (2018). Quality control of saffron and evaluation of potential adulteration by means of thin layer chromatography-image analysis and chemometrics methods. Food control, 90, 48-57.
Sultan, S. M., Negi, N., & Raina, S. K. (2019). Exploration, collection and conservation of multicrop germplasm from Kishtwar district of Jammu and Kashmir, India. Journal of Applied and Natural Science, 11(2), 398-403.
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations:An application of selfcongruity theory. Tourism Management, 32, 114127.
Veloutsou, A. C. & Panigyrakis, G. G. (2001). Brand teams and the brand management structure in pharmaceutical and other fast-moving consumer goods companies. Journal of strategic marketing, 9, 233–251.
Wani, A. (2018). Brand Equity of Kashmiri Saffron: An Empirical Study. IUP Journal of  Brand Management, 15(2).
Wong, H.Y. and Merrilees, B. (2005), A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 155-62.
Woodside, AG., Walser, MG. (2007). Building strong brands in retailing. Journal of Business Research, 60(1), 1-10.
فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران
دوره 14، شماره 55
مهر 1398
صفحه 75-106

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار