نقش تکنیک های اصل عمل متقابل در متقاعد سازی و پیامدهای آن بر رفتار مشتریان شرکت های خدمات گردشگری

نقش تکنیک‌های اصل عمل متقابل در متقاعدسازی و پیامدهای آن بر رفتار مشتریان شرکت‌های گردشگری

چکیده

متقاعدسازی مشتری یکی از مهم­ترین مباحث درفروش محصولات شرکت­های تجاری است.تکنیک­های روانشناسی اجتماعی باهدف متقاعدسازی ­طراحی‌شده‌اند تا از طریق آن‌ها بتوان مشتری را به شیوه­ای ترغیب نمود که در زمان تصمیم­گیری اقدام به انتخاب و خرید محصولات و خدمات نماید. اصل عمل مقابله‌به‌مثل^[i] دارای دو تکنیک در به روی کسی بستن^[ii] و این‌همه‌اش نیست^[iii] می­باشد که مطالعات محدودی دراین مورد انجام‌شده است. هدف این پژوهش بررسی و تحلیل میزان تأثیرتکنیک­های اصل مقابله‌به‌مثل بر رفتار خریدار بر روی چهار سازه اعتماد، تعهد، رضایتمندی و وفاداری اوست. برای گردآوری داده ها از جدول مورگان استفاده شدو تعداد 386 پرسشنامه بین مشتریان دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی منتخب توزیع شد. تحلیل داده­های پژوهش در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار SPSS و برای تحلیل مدل از طریق معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی از نرم‌افزار Smart Pls استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که اصل عمل متقابل به‌طور مستقیم بر اعتماد و تعهد و رضایتمندی مشتریان دفاتر گردشگری اثرگذار است و به‌طور غیرمستقیم نیز بر وفاداری مشتریان تأثیر می­گذارد.

کلیدواژه‌ها: اصل عمل متقابل، اعتماد، تعهد، رضایتمندی، وفاداری

مقدمه

تحقیقات روانشناسی اجتماعی مجموعه­ای از شش اصل تأثیرگذار را شناسایی کرده است که متخصصان این امر همچون تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان می‌توانند از آن‌ها برای دریافت پاسخ مثبت مصرف‌کنندگان به پیشنهادشان بهره گیرند. روش­های اکتشافی قوانین تصمیم‌گیری ساده­ای هستند که ممکن است مصرف‌کنندگان به‌عنوان قانون کلی در یک موقعیت تأثیر مفروض از آن استفاده کنند. این روش­ها عبارت‌اند از اصل عمل متقابل، تعهد و سازگاری، معتبر سازی اجتماعی، علاقه، قدرت و کمیابی (فنیس و اشتروب،1393). قوانین نفوذ کاملاً شبیه قوانین جامعه یا کلی نیستند، درواقع مردم حتی اطلاعی از قوانین نفوذ ندارند. آن‌ها تمایل دارند در یک سطح کاملاً ناخودآگاه مطابق با قوانین عمل کنند. قوانین خاصی وجود دارند که نه‌تنها بر فرایند ارتباط بلکه بر فرآیند فروش نیز تأثیرگذارند (هوگان، 1397). مطالعه علمی فرایند تأثیرگذاری اجتماعی بیش از نیم‌قرن در جریان بوده است که با جدیت در تبلیغات، اطلاعات عمومی و برنامه­های متقاعدسازی در جنگ جهانی دوم آغاز می­شود. از آن زمان، بسیاری از دانشمندان علوم اجتماعی به بررسی روش­هایی که فرد می­تواند بر نگرش­ها و اقدامات دیگران تأثیر بگذارد پرداخته‌اند(چالدینی،2001). هنجار اجتماعی عمل متقابل دلیل اصلی تمایل ما برای پاداش دادن به افراد مهربان و مجازات افراد نامهربان به‌حساب می­آید. گولدنر (1960) عمل متقابل را به‌عنوان یک گرایش اساسی پیشنهاد کرد که در اکثر جوامع بشری در طول تاریخ یافت می­شود و مکانیسم پایداری برای سیستم اجتماعی انسان فراهم کرده است. به‌عبارت‌دیگر، به نظر می­رسد که انسان تمایل کلی به مقابله‌به‌مثل دارد (لی و همکاران،2017). اصل عمل متقابل درواقع به این شکل عمل می­کند که افراد به ذات خود احساس می‌کنند که باید لطف دیگران را پاسخ دهند. بنابراین وقتی یک درخواست اقناعی توسط شخصی مطرح می­شود که گیرنده نسبت به آن شخص احساس می­کند بدهکار است، گیرنده تمایل بیشتری به پاسخ به این درخواست دارد(اوریجی و همکاران، 2015). اصل عمل متقابل به‌عبارتی‌دیگر یک خط‌مشی تبادل یا جبران یک لطف قبلی است. این قانون می­تواند باعث تبادل ناعادلانه شود (به‌عنوان‌مثال، سود کوچک ممکن است بازده بیشتری داشته باشد) اما عمل به آن به نفع همه جوامع است(کلارک و کمب،2008). عمل متقابل، اعطای پاداش به دیگری درازای مزیت دریافتی، یک ویژگی تعیین‌کننده در مبادلات اجتماعی است. همان‌طور که امرسون متذکر شده است، این ویژگی در مبادله مشهور است: "مزایای به‌دست‌آمده از طریق فرآیند اجتماعی منوط به مزایایی است که" درازای آن " دریافت می­شود." هابهاوس (1906) عمل متقابل را یک "اصل حیاتی برای جامعه" خواند. گولدنر(1960) پیشنهاد کرد که یک تعهد اخلاقی درونی شده - یک "هنجار متقابل" - کمک می­کند تا این اطمینان حاصل شود که مردم به دیگرانی که درگذشته به آن‌ها کمک کرده­اند، کمک خواهند کرد. اخیراً، نووک و زیگموند (2000) عمل متقابل را به‌عنوان پایه تکاملی همکاری در جامعه توصیف کرده­اند(مولم، اسکافر، کالت،2007). با توجه به اهمیت فروش خدمات برای دفاتر گردشگری و لزوم آن برای ادامه بقای این شرکت­ها، اهمیت و ضرورت استفاده از تکنیک­های گوناگون برای فروش اهمیت ویژه‌ای پیدا می­کند ازاین‌رو پژوهش حاضر در پی آن است کاربرد تکنیک­های اصل عمل متقابل را در متقاعدسازی و فروش تورهای گردشگری و بررسی  تأثیرات این  تکنیک­ها بر رفتار مشتریان آژانس­های گردشگری موردسنجش و بررسی قرار دهد.

ادبیات تحقیق

اقناع و سازماندهی آن از قرن نوزدهم و در اوج انقلاب صنعتی به طور گسترده آغاز شد و در طول شش دهه گذشته، روانشناسان اجتماعی به مطالعه و استفاده و یا سوءاستفاده از اقناع مشغول بوده­اند. آنان برای آزمون فرضیه­های گوناگون درباره تأثیر ارتباطات اقناعی هزاران آزمایش انجام داده­اند (آرونسون و پراتکانیس،1385: 23-16). کارل هاولند و همکارانش را نخستین کسانی می‌دانند که برای اولین بار در سال 1949 میلادی به‌صورت منظم و بر اساس قواعد پژوهش علمی بـه مطالعه در زمینة متقاعدسازی پرداختند، اما پس‌ازآن محققان و نظریه‌پردازان دیگری همچون: ریچارد پتی و جان کاسیوپو از زوایای دیگری به کاوش و مطالعه در مورد تغییر نگرش و مجاب سازی اهتمام ورزیدند (الیاسی،1388). رهیافت واکنش ادراکی، یکی از مهم‌ترین قواعد تعیین مؤثر بودن تاکتیک‌های اقناع را در اختیار ما گذاشته است "روش موفق اقناع آن است که افکار را چنان سمت‌وسو دهد که فرد مورد هدف به شیوه‌ای موافق به نظرات گوینده بیندیشد، روش موفق، هرگونه تفکر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت می‌کند." اظهار اینکه اقناع به ((افکاری که در سر شخص به هنگام دریافت پیام جریان دارد)) وابسته است، به نظر صریح می­آید اما یک سوال مهم را بی پاسخ می­گذارد: افکاری که در سر ما جریان دارد چگونه تعیین می­شود؟ واکنش ادراکی ما از کجا سرچشمه می­گیرد؟(آرونسون و پراتکانیس،35:1385). سیستمهای اقناعی و تغییر رفتار از استراتژیهای اقناعی مختلفی برای ایجاد انگیزه در تغییر رفتار استفاده می­کنند و کاربرد آنها اثبات شده است(ایوبده[iv] و همکاران،2021). تحقیقات روانشناسی اجتماعی مجموعه‌ای از شش اصل تأثیرگذار را شناسایی کرده است که متخصصان این امر همچون تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان می‌توانند از آن‌ها برای دریافت پاسخ مثبت مصرف‌کنندگان به پیشنهادشان بهره بگیرند؛ این روش‌های اکتشافی قوانین تصمیم‌گیری ساده‌ای هستند که ممکن است مصرف‌کنندگان به‌عنوان قانونی کلی در یک موقعیت تأثیر مفروض از آن استفاده کنند. این روش‌ها عبارت‌اند از اصل عمل متقابل، تعهد و سازگاری، معتبر سازی اجتماعی، علاقه، قدرت و کامیابی(فنیس و اشتروب،1393: 445). اصل عمل متقابل که از اصول روانشناسی اجتماعی است یک وضعیت اجتماعی است که در آن ما آنچه را از افراد دیگر دریافت کرده­ایم جبران کنیم و می­توان آن را به‌عنوان یک اصل متقابل منفی یا متقابل مثبت تفسیر کرد(مصطفی و شمس‌الدین،2020). چالدینی(2009) و کاردس (2002) عنوان نموده­اند اصول تأثیر اجتماعی در رفتار مجزا و منفرد افراد تأثیرگذار است. غیرارادی و ماشینی بودن^[v] به‌عنوان اساس تکنیک‌های پذیرش محسوب می‌شود. پاسخ مثبت به درخواست فروش اغلب واکنشی بدون تفکر است به این نحو که ما این کار را بررسی و موشکافی دقیق ویژگی‌ها و مزیت‌های یک درخواست یا پیشنهاد انجام می‌دهیم. تکنیک‌های تأثیر اجتماعی به فرایندهای نامحسوس غیرمستقیم و خارج از آگاهی هوشیار مصرف‌کنندگان هدف مبتنی هستند طبق نظریه‌های چالدینی و دیگر محققان اثربخشی این تکنیک‌ها به آنچه لانگر آن را ناهشیاری نامیده است، بستگی دارد(فنیس و اشتروب،1393: 397-396).  امروزه گردشگری به پدیده­ای تأثیرگذار در اقتصاد جهانی تبدیل‌شده است به‌طوری‌که بر اساس آمار و ارقام منتشره از سوی سازمان جهانی گردشگری در هزاره جدید به بزرگ‌ترین منبع درآمد جهانی تبدیل‌شده است (پورمحمدی و همکاران،305:1394). نرخ رشد گردشگری اقتصاد جهان را به‌کلی تحت‌الشعاع خود قرار داده و هم‌اکنون گردشگری یک‌چهارم کل صادرات خدمات در دنیا را تشکیل می‌دهد. سازمان جهانی گردشگری سازمان ملل پیش‌بینی می‌کنند که در سال ۲۰۲۰ تعداد گردشگران بین‌المللی به 56/1 میلیارد نفر برسد (هادسن،1393: 5). کشور ایران جزو ده کشور اول جهان ازلحاظ جاذبه‌های گردشگری و پنج کشور جهان ازنظر تنوع گردشگری است. ازاین‌رو اهمیت دارد از قابلیت‌های خود در گردشگری استفاده نماید. ازجمله عواملی که می‌تواند صنعت گردشگری کشور را توسعه و بهبود بخشد به‌کارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی است (امین دختی و نظری،1388). تکنیک اصل عمل متقابل از جمله روش­های اکتشافی و قوانین تصمیم­گیری است که به علت آشنایی اندک فروشندگان تورهای گردشگری تا کنون در مذاکرات فروش تورهای گردشگری کمتر موردتوجه قرار گرفته است و در این پژوهش ضمن بررسی تکنیک اصل عمل متقابل نتایج به کارگیری آن مورد تجزیه‌وتحلیل قرار خواهد گرفت.

اصل عمل متقابل

اصل عمل متقابل یک قاعده مهم در فرآیند مبادله است (تیلاکی[vi] و همکاران،2020). این تئوری نشان می­دهد، اگر شخصی نسبت به دیگران مهربان باشد، مردم مهربانی او را به‌خوبی پس خواهند داد حفظ ارتباط خوب با مشتری همچنین می­تواند نتیجه خوبی برای هر دو طرف به همراه داشته باشد. به همین دلیل است که نظریه عمل متقابل می­تواند موجب رضایتمندی و وفاداری مشتری شود زیرا بیانگر رفتار و عملکرد انسان نسبت به مردم است و از روش «آنچه شما می‌دهید، به شما بازخواهد گشت » استفاده می­کند(ذواکفیلی و یزید،[vii]2020).

مطابق با گفته‌های جامعه‌شناسان و مردم شناسان یکی از شایع‌ترین و پایین‌ترین هنجارهای فرهنگ بشری در قانون معامله به‌مثل مجسم شده است این قانون بیان می‌کند که یک نفر باید برای باز پس دادن آنچه شخص دیگری به او عرضه داشته است تلاش کند. قانون معامله به‌مثل با متعهد ساختن دریافت‌کننده هدیه و یا لطفی به بازپرداخت آن در آینده به افراد اجازه می‌دهد تا با اطمینان از اینکه چیزی از دست نخواهد داد هدایای خود را به دیگران اهدا کند. تمام افراد جامعه از کودکی آموزش می‌بینند که یا از قانون پیروی کنند و یا از فشارهای اجتماعی ناشی از عدم جبران لطف طرف مقابل خود رنج ببرند(چالدینی،9:1396). مقصود از هنجار راهنمای مشخصی برای نحوه عمل است. هنجار معامله به‌مثل یکی از انواع هنجارها است. این هنجار حکم می‌کند که اگر من کاری برای شما بکنم شما نیز موظفید لطف مرا پاسخ و برای من کاری انجام دهید. شاید یکی از دلایل وجود این هنجار در بسیاری از فرهنگ­ها ارزش آن برای جامعه است. هنجار معامله به‌مثل مبادله در یک فرهنگ را تنظیم می‌کند. در پژوهشی که از سوی دنیس ریگن به عمل آمد، قدرت اقناعی هنجار معامله به‌مثل به‌عنوان شیوه قدرتمندی که حتی تأثیر عدم محبوبیت را نیز خنثی می­کند، توصیف‌شده است(آرونسون و پراتکانیس ،1385: 209-208). اصل تقابل یا همان اصل بده بستان ما را ملزم می­دارد تا در ازای کمکی که از دیگران دریافت کردیم چیزی به آن‌ها بدهیم این اصل ما را به سمت انصاف و تساوی در تعاملات اجتماعی روزانه معاملات تجاری و روابط صمیمی­مان می‌کشاند و به ما کمک می‌کند تا به دیگران اعتماد کنیم(گلدستاین و همکاران،44:1394). یکی از تاکتیک­های محبوب و سودآور اقناع دیگران دادن چیزی به طرف مقابل قبل از بیان درخواست خود است تا بتوان از قدرت قانون معامله به‌مثل بهره برد توانایی این قانون در ایجاد شرایطی برای گرفتن موافقت از دیگران به خاطر مشخصه‌های این قانون است؛ اول این قانون بی­نهایت قدرتمند است. دوم این قانون حتی باعث پذیرش مواردی می­شود که افراد تمایل چندانی به پذیرفتن آن‌ها ندارند، سوم این قانون می‌تواند حتی افراد را برای انجام مبادله­های نامساوی برانگیزاند چراکه افراد تحت تأثیر این قانون و برای رهایی از حس ناراحت‌کننده تعهد به دیگران اغلب با درخواست موافقت می‌کنند که تا ممکن است بزرگ‌تر از لطفی باشد که دریافت کرده‌اند(چالدینی، 59:1396). در بسیاری از موارد افراد به‌صورت ناخواسته در دام قانون معامله به‌مثل می‌افتند درواقع افراد می‌توانند با انجام یک لطف غیرمنتظره در حق دیگران کاری کنند که آن‌ها احساس دین به وی کنند (پیز و گیلین،2000). برای ایجاد این احساس دین ناشی از قانون معامله به‌مثل فرقی نمی­کند که مابعد از درخواست دیگران به آن‌ها لطفی کنیم و آن‌ها را مدیون خودسازیم یا اینکه با لطفی غیرمنتظره آن‌ها را نا غافل مدیون خود کنیم. اثرگذاری لطف­های غیرمنتظره بر روی افراد، بعدی از قانون معامله به‌مثل است با توجه به این بعد از قدرت قانون معامله به‌مثل سازمان­های بسیاری اقدام به ارائه هدایای غیرمنتظره به افراد می­کنند تا حس دین و تعهد را در آن‌ها ایجاد نموده و آن‌ها را وادار به پذیرش درخواست‌های خود کنند این هدایا باعث می­شود تا فشار فرهنگی زیادی برای جبران هدیه (هرچند که ناخواسته و غیرمنتظره باشد) بر روی افراد ایجاد شود و درنتیجه آن‌ها به درخواست سازمان موردنظر با احتمال بیشتری پاسخ مثبت بدهند (چالدینی، 1396: 39-38). مکانیسم قدرتمندی که مردم اغلب برای تأثیرگذاری در موقعیت‌ها توسل می‌جویند انگیزه جبران یک لطف یا به‌عبارت‌دیگر اصل عمل متقابل^[viii] است. این هنجار که ما باید با دیگران آن‌گونه برخورد کنیم که آنان با ما رفتار می‌کنند به‌طور وسیعی در بین فرهنگ‌ها مشترک است. عمل متقابل مستلزم واکنش‌های مثبت در برابر رفتار مطلوب و خوشایند و در مقابل واکنش‌های منفی در برابر رفتار منفی است. استدلال گالندر این است که انجام عمل متقابل دستورالعملی اجتماعی است که در بیشتر فرهنگ‌ها کاربرد دارد (فنیس و اشتروب،40:1393). اصل تقابل مانند یک چسب اجتماعی است که روابط افراد را به هم می­چسباند (گلدستاین و همکاران،48:1394).

تکنیک  در به روی کسی بستن^[ix]

 تقابل قاعده اساسی در زندگی اجتماعی است. ما معمولاً با دیگران همان می‌کنیم که آن‌ها با ما کرده‌اند اگر آن‌ها لطفی به ما کرده باشند احساس می‌کنیم که ما هم باید در عوض لطفی به آن‌ها بکنیم درحالی‌که بیشتر مردم این کار را درست و منصفانه می‌دانند، اصول تقابل می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای چندین فن جلب اطاعت نیز به کار رود. یکی از این فنون ازلحاظ ظاهر عکس فن جای پاباز کردن است به‌جای آن‌که ابتدا با یک تقاضای کوچک شروع کرده و به‌تدریج به تقاضای بزرگ‌تر برسند افرادی که به دنبال تسلیم کردن هستند گاهی ابتدا یک تقاضای بسیار بزرگ را مطرح می‌کنند و پس‌ازآن که این تقاضای بزرگ رد شد تقاضای کوچکی را پیش می‌کشند تقاضایی که درواقع هدف اصلی آن‌ها بوده است این راهکار به روش به مرگ بگیر تا به تب راضی شود معروف است (بارون و همکاران،528:1393). این تکنیک به اصل عمل متقابل وابسته است که به مفهوم توالی یک درخواست و سپس تبدیل آن به کار می‌رود (او کافی و هال^[x]،2001). در این تکنیک درخواست بزرگی که احتمالاً رد خواهد شد مطرح‌شده و در پی آن درخواست هدف متعادل­تری ارائه می­شود. هرچند به‌طورقطع نمی­توان گفت معمولاً این‌طور فرض می‌شود که این تکنیک به سبب عامل تأثیرگذاری آن عمل می­کند. به‌این‌ترتیب که با کاهش تقاضا پذیرش آشکاری در فرد به وجود می­آید. باید نیاز به پذیرش درخواست متعادل‌تر به‌جای درخواست بزرگ برانگیخته شود (فنیس و اشتروب،402:1393). اگر شما محصول یا خدمات گران خود را اول نشان دهید بعد محصولی را که دوست دارید بفروشید (همان محصولی که احتمال برد - برد را برایتان به ارمغان می‌آورد) در مرحله دوم به مشتری معرفی کنید مشتری به‌احتمال‌زیاد جنس دوم را خواهد خرید. این قانون به شما می­گوید اگر شما دو محصول یا خدمات را در زمان و مکان و در ذهن مشخص نزدیک همدیگر قرار دهید فرد به‌وضوح تفاوت­ها را می‌بیند و برنامه‌ریزی مغزش به او کمک می­کند کدام را به‌جای دیگری بخرد یا نخرد. قیمت متداول­ترین برنامه­ای است که از کودکی در ذهن اکثر ما قرار داده‌شده است (هوگان، 1397: ۱۷۳-۱۷۴). این راهکار اغلب به‌وسیله مذاکره‌کنندگان به کار می­رود آن‌ها ممکن است با موضوع شروع به مذاکره کنند که در حد بسیار بالایی در جهت منافع خودشان باشد اما بعداً به سمت موضعی عقب‌نشینی کنند که به موضعی امیدوار بودند برسند بسیار نزدیک_­تر باشد به همین ترتیب فروشندگان اغلب با قیمتی آغاز می‌کنند که می‌دانند خریداران آن را رد می‌کنند و بعد قیمت را تا سطح معقول­تری پایین می‌آورند اما قیمتی که هنوز هم کاملاً مطلوب و نزدیک به آنچه که در اصل موردنظرشان بود می­باشد(بارون و همکاران،1393:­ 529- 530). چالدینی ۱۹۷۵ تکنیک در به روی کسی بستن را که دربرگیرنده ارائه یک درخواست هدف متعادل با درخواست اولیه نسبت بزرگ‌تری است به کار بست. نتایج تحقیق چالدینی نشان داد که با استفاده از تکنیک در به روی کسی بستن ۷۴ درصد از افراد با درخواست فروش موافقت کردند درحالی‌که در وضعیت مطرح کردن فقط یک درخواست ۴۸ درصد از شرکت‌کنندگان چنین عمل کردند. نکته جالب‌توجه این است که نشانه­های غیرکلامی که نماینده فروش نشان داد تأثیر تکنیک را افزایش داد تأثیر تکنیک در به روی کسی بستن زمانی که در موقعیت غیرکلامی با نشان دادن اعتمادبه‌نفس و علاقه قرار می­گرفت در بیشترین حد بود(فنیس و اشتروب،1393: 403-402). روش به مرگ بگیر تا به تب راضی شود از دو فرایند روان‌شناختی اساسی بهره می‌گیرد نخست اینکه درخواست بزرگ تأثیری مقابله‌ای بر جای می­گذارد درست شبیه تأثیری که از طریق واگذاری نهاد می‌شود. دوم اینکه امتیاز آنی از سوی درخواست‌کننده هنجار معامله به‌مثل را در طرف تقاضا برمی‌انگیزد. در کل هنجار معامله به‌مثل یک وسیله اقناعی موفق است زیرا افکار ما را جهت می‌دهد و انگیزه کافی برای عمل کردن بر پایه آن افکار جهت داده‌شده را فراهم می­آورد. افکار ما طوری جهت داده می‌شود که به‌جای طرح این پرسش در ذهن خود که آیا این‌یک معامله خوب است از خود بپرسیم چگونه می­توانم دین خود را متقابلاً ادا کنم انگیزه اصلی در این موارد اجتناب از احساس ناراحت‌کننده‌ای است که از زیر پا گذاردن هنجار معامله به‌مثل به انسان دست می­دهد هنجارهای دیگر نیز به همین ترتیب می‌تواند نحوه اندیشیدن ما را برانگیزد(پراتکانیس و آرونسون،1385: 212-213).

تکنیک این همه‌اش نیست:[xi] در اینجا یک تقاضای اولیه قبل از آنکه شخص موردنظر بتواند بله یا نه بگوید، با چیزی همراه می­شود که معامله را شیرین می­کند مثلاً یک مشوق کوچک از سوی فردی که این فن را به کار بسته (مثلاً یک کاهش قیمت با همراه کردن هدیه­ای اضافی با همان قیمت) است دنبال می‌شود. چندین تحقیق مشاهدات غیررسمی را در این مورد تائید کرده و حاکی از آن هستند که فن «این‌همه‌اش نیست» واقعاً مؤثر است(برگر 1986). لانگر در مورد این تکنیک بیان می‌نماید: یک احتمال این است که این راهکار به دلیل آن‌که مبتنی بر اثر تقابل است مؤثر است؛ افراد دریافت‌کننده آن چیز اضافه را از جانب طرف دیگر به‌عنوان یک لطف اضافی تلقی کرده و بنابراین احساس الزام می­کنند که خودشان هم لطفی به‌طرف مقابل بکنند. نتیجه: آن‌ها بیشتر احتمال دارد که بله بگویند. احتمال دیگر این است که ایجاد ظاهری این‌چنین برای یک معامله یا مذاکره با کاهش دادن قیمت کالا یا ارائه یک‌چیز اضافی باعث می‌شود که افراد در مورد آن موقعیت به شیوه خودکار یا چنانکه روانشناسان اجتماعی می‌گویند به شیوه‌ای بی­خردانه بیندیشند. مردم ممکن است استدلال کنند که این‌یک معامله است و مطابق با این تفکر گمانه‌زنی احتمالاً بله گفتن آن‌ها افزایش یابد. مبنای فن این‌همه‌اش نیست هرچه که باشد، اغلب می­تواند وسیله مؤثری برای افزایش احتمال اینکه دیگران در برابر تقاضای مختلفی بله بگویند، باشد(بارون و همکاران،530:1393). در تکنیک این‌همه‌اش نیست^[xii] درخواست اولیه با درخواست ثانویه‌ای که مطلوب‌تر است همراه می‌شود. محققان دو فرم اساسی از تکنیک را شناسایی کرده­اند.1.در فرم کاهش ارزش معامله آغازین با کاهش قیمت پیشنهادی بهبود می­یابد. دوم در فرم ارزش‌افزوده از قیمت ثابت استفاده می‌شود و در عوض با افزودن ویژگی­های مطلوب و ترغیب‌کننده به پیشنهاد اولیه معامله را لذت‌بخش می­کند؛ اما شمار زیادی استراتژی­های تبلیغات ارتقای فروش مانند ارائه کوپن، استرداد پول، رقابت، جایزه شرط‌بندی و قرعه­کشی و البته اهدای نمونه­های محصولات به مصرف‌کننده‌ها وجود دارند. نمونه­های محصول به‌عنوان اهداف روانشناسی مختلفی به کار ­می­رود و آن را به‌عنوان یک حربه تأثیرگذاری قدرتمند مطرح می‌سازد (فنیس و اشتروب،1393:406- 404).

رضایتمندی^[xiii]

 با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان­های پیشتاز، مفهوم دیگری پیداکرده‌اند و به‌تبع آن نقش جدیدی را در جوامع عهده­دار گشته­اند. واژه مشتری نیز از این دگرگونی در امان نمانده است؛ زیرا این واژه دیگر، صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی­کند، بلکه امروزه روابط انسان­ها در یک تعامل مفهوم پیدا می­کند(فیروزیان و همکاران،38:1385). پاترن^[xiv] رضایت مشتریان را عکس‌العملی احساسی(عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است می­داند(موسوی و همکاران،57:1388).‏ رضایت مشتری عموماً به‌عنوان نتیجه کیفیت خدمات شناخته می­شود. مطالعات بی­شماری در صنایع مختلف این رابطه را اثبات کرده است(داوی و همکاران،2018). رضایتمندی مشتری یعنی حالت رضایت، خوشنودی، شادمانی یا شعفی که درنتیجه تأمین نیازها و برآورده کردن ‏تقاضاها و احتیاجات مشتری توسط فروشنده در خریدار ایجاد می­شود (بلوریان،1385 :79). لینگنفلد[xv] رضایت مشتری را ازلحاظ روان‌شناختی، احساسی می­داند که درنتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می­شود. ریچارد الیور^[xvi] عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می­شود. در زمینه مفهوم رضایت مشتری، استاندارد ایزو9000 ویرایش 2000 واژه رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است: تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی­های خود(کاووسی و سقایی،391:1388-389). اولیور(1997) خاطرنشان کرد: رضایت مشتری به قضاوت در مورد ویژگی­های محصول یا خدمات و اطمینان از این‌که سرویس یا محصول، سطح مصرف لذت بخشی را ارائه ­دهد(جوده و داندیز،2018). رضایت مشتری - احساس رضایت یا ناامیدی مشتری ناشی از مقایسه عملکرد درک شده یک محصول (یا نتیجه) نسبت به انتظارات خود است(ایلسکا^[xvii]،2013). دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این‌که انتظارات باید شکل گیرد. تشکیل ارزیابی­ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی­ها اجازه می­دهند تا مقایسه­ی مستقیم صورت گیرد(بامداد و رفیعی،1387:41). رضایت مشتری تأثیر بسیار مهمی بر تکرار خرید کالاها و خدمات توسط مشتری و ارائه سخنان مثبت به دوستان، بستگان و خانواده را در پی دارد، همچنین توصیه­های خوبی را برای بهبود شرکت در آینده ارائه خواهد داد(نجمه،مندین، لیدی،2019).^[xviii]

تعهد^[xix]

مفهوم تعهد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته‌شده است. در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر تعهد است خریدار و فروشنده به‌جای بهره­گیری فرصت­طلبانه و کوتاه­مدت از نابرابری­های موجود سعی می­کنند در بلندمدت این مسئله را حل نمایند، بنابراین می­توان گفت تعهد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت­طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می­کاهد. درنتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلندمدت با فروشنده افزایش خواهد یافت(قاسمی و خرمیان،1398). مورگان و هانت[xx]1994 تعهد ساختار رسمی مهمی در جهت حفظ رابطه بلندمدت است که ادامه رابطه با شریک در صورت تضمین حداکثر تلاش­ها در حفظ آن صورت می­پذیرد و همچنین باید متقاعد شد که تلاش‌ها در بلندمدت و محوری کردن رابطه ارزنده است(اسماعیل­ پور و علیزاده،1394). رایرون و میلر (2007)^[xxi]تعهد را به‌عنوان احساسات مشترک روان‌شناختی در رابطه با ارتباط با شریک تجاری شناسایی می­کنند (رایرون و میلر،2007). تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به‌عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلندمدت بین شرکای تجاری تأکید کرده­اند. برخی محققان در 10 سال گذشته سعی کرده­اند از یافته­های روانشناسی اجتماعی بهره­ برده و تعهد را به‌عنوان سازه­ای که از سه جز، عاطفی، هنجاری و محاسبه­ای، تشکیل‌شده مطالعه کنند. تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری به خاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می­کند (پیوستگی به‌واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه­ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را به خاطر هزینه­های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می­کنند(پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط به خاطر اینکه احساس می­کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه­شان را با شرکت حفظ می­کنند(پیوستگی به‌واسطه نوعی الزام)(حقیقی، مظلومی و غفوری،1394).

اعتماد^[xxii]

اعتماد در مطالعات متعدد به‌عنوان یک عنصر ضروری در توسعه روابط با مشتریان است(محمود، هانسون، کافی،2018).^[xxiii] اعتماد یک جزء کلیدی رابطه­ی تجاری است و مشخص‌کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان می­تواند روی وعده وعیدهای طرف مقابل حساب کند. مارمون و همکارانش یکی از جامع­ترین تعریف­ها را برای اعتماد در سال1992 بیان کردند، آن‌ها اعتماد را به نحو زیر تعریف کردند تمایل به اتکا به‌طرف دیگر مبادله که فرد به وی اطمینان دارد. به‌طورکلی اعتماد عبارت است از اطمینان به عملکرد، انسجام و اعتبار خدمات دهنده. گانسان بیان می­کند که عامل اصلی ایجاد اعتماد، میزان باور مشتری به سودمند بودن ارتباط با فروشنده است. طبق مطالعات حدادیان تأثیر مثبت و معنادار اعتماد بر وفاداری مشتریان ثابت‌شده است (پورقائمی و همکاران،2015). اﻋﺘﻤﺎد ﻋﺒﺎرت است از نوعی باور اﺣﺴﺎس ﻳﺎ اﻧﺘﻈﺎر ﺧﺮﻳﺪار (فروشنده) که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده(خریدار) است(گانسان^[xxiv]،1994). لیو^[xxv] و همکاران،2011 اعتماد مشتری عبارت از شناخت مشتریان از میزان اعتبار (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش) و خیرخواهی یا حسن نیت یک شرکت (میزان باور خریدار به نیاز و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار) دانسته‌اند. لین^[xxvi]2011 معتقد است اعتماد یعنی یک فرد اعتقاد داشته باشد که شخص دیگر نیازهای او را برآورده خواهد کرد همچنین اعتماد به مشتری را عبارت از اطمینان مشتری به سازمانی دانستند که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب آن‌ها ارائه می‌دهد(رفعتی، آقا موسی، زندحبیبی،1393). اعتماد احساسی از امنیت است که در درجه اول بر مبنای این اعتقادات که رفتار یک بخش از طریق خواسته­های مطلوب بخش دیگر هدایت‌شده است. در درجه دوم به شایستگی یک کسب‌وکار در عمل به تعهداتش است. بر اساس ماهیت عاطفی و احساسی وفاداری مشتری، اعتماد در قابلیت اطمینان و درستکاری ارائه‌دهنده خدمت، خیلی اهمیت دارد(نعمتی­زاده و شه­پناهی،1386).

وفاداری مشتری^[xxvii]:

وفاداری مشتری به دلیل ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای سازمان­های خدماتی، موردتوجه زیادی در ادبیات بازاریابی خدمات به آن شده است(لی و کانینگهام،2001).^[xxviii] ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ این‌که در ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت رواﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻓﺮدی ﮔﺴﺘﺮده ﺑﻴﻦ ارائه‌دهنده ﺧﺪﻣﺖ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﺟﻮد دارد، ﻧﻘﺶ وﻓﺎداری در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ از اﻫﻤﻴﺖ ویژه‌ای ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ (بالگلو^[xxix]، 2002). وفاداری عبارت است از تعهد نگرشی و رفتاری به نام تجاری. همچنین به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده اطلاق می­شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش­های بازاریابی بالقوه رقبا در تعریفی دیگر وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات، خریداری گردد به‌صورت مکرر است. بر اساس رویکرد نگرشی نیز، وفاداری زمانی به وجود می‌آید که باورهای مثبت به یک نام تجاری وجود داشته باشد. برنامه‌های وفاداری موفق نشان از آن دارد که شرکت‌ها و فروشگاه‌ها سرمایه­گذاری­های زیادی بر روی حفظ روابط بلندمدت خود با مشتریان کرده­اند، ولی علی­رغم همه این سرمایه‌گذاری‌ها، این تأثیرات و اقدامات باید در قالب ارزش برای مشتریان درک شود تا بتواند پیامدهای وفاداری را به دنبال داشته باشد. ازجمله پیامدهای ویژه‌برنامه‌های وفاداری می‌توان به تبلیغات دهان‌به‌دهان اشاره کرد(پورقائمی و همکاران،2015). اولیور 1999 سه نوع از وفاداری را معرفی می­کند: 1. وفاداری شناختی. در مرحله اول وفاداری، اطلاعات مربوط به ویژگی‌های برند در دسترس مصرف‌کننده نشان می‌دهد که یک مارک نسبت به گزینه‌های آن ارجح است. این مرحله به وفاداری شناختی یا وفاداری مبتنی بر اعتقاد به نام تجاری یاد می‌شود. 2. وفاداری عاطفی:  در مرحله دوم توسعه وفاداری ، عبارت است از علاقه یا نگرش نسبت به نام تجاری که بر اساس موارد استفاده رضایت بخش ایجاد شده است. تعهد در این مرحله وفاداری عاطفی گفته می‌شود. 3. وفاداری مفهومی: مرحله بعدی توسعه وفاداری، مرحله (قصد رفتاری) است که تحت تأثیر دوره‌های مکرر از تأثیر مثبت نسبت به برند است. تعهد متضمن یک تعهدخاص و بر خرید مجدد دلالت دارد. وفاداری مفهومی، شامل یک حالت از وفاداری است که در ابتدا یک تعهد عمیق برای خرید است که در تعریف وفاداری ذکر شده است(الیور^[xxx]،1999). وفاداری رفتاری این است که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد به نظر می‌رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام‌تر است و نشان‌دهنده تعهد در جهت­دهی به مشتریان است و زمانی است که ارزش­های منحصربه‌فردی از یک برند مشاهده می‌شود. گوناریز و استاثا کوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود(جوانمرد، سلطان‌زاده،1388).

چارچوب نظری و فرضیات پژوهش

مفهوم عمل متقابل چالدینی (2001) با ساختارهای رابطه تعهد عاطفی (گوستافسون، جانسون و روز 2005) و همکاری(اندرسون و ناروس،1990) و اهداف متقابل (ویلسون 1995) شبیه است. عمل متقابل از طریق تعهدات شخصی که نسبت به شریک خود احساس می­کند ساخته می­شود. ارائه مساعدت یا هدایا باعث ایجاد تعهدات شخصی می­شود که می‌تواند خود را برحسب تعهد عاطفی (پیوندهای عاطفی) یا از طریق همکاری برای دستیابی به اهداف متقابل خود را نشان دهد. با ارائه چیزی باارزش، ما یک دل‌بستگی عاطفی ایجاد می‌کنیم و میل به همکاری را برای دستیابی به اهداف متقابل مانند اتمام موفقیت‌آمیز پروژه افزایش می‌دهیم. بر اساس تئوری بازاریابی رابطه، نشان داده‌شده است که تعهد برای افزایش ارزش رابطه و تمایل به حفظ رابطه و شناسایی همکاری در جهت اهداف متقابل است و می­تواند بر انتخاب شریک تأثیر بگذارد و حفظ رابطه را افزایش دهد (کلارک و کمب،2008). در پژوهشی که ابیو[xxxi] و همکاران(2017) در بررسی تأثیر ویژگیهای شخصیتی بر استراتژیهای اقناعی چالدینی انجام دادند نتایج پژوهس نشان داد افرادی که دارای حس وظیفه شناسی بالا هستند، بیشتر متعهد و پایبند به اصل عمل متقابل هستند این افراد بیشتر نظم پذیر ، قابل اعتماد و مسئولیت پذیر هستند(ابیو و همکاران،2017). در پژوهشی که گنشاو و همکاران(2021) انجام دادند نشان دادند هنجارهای عمل متقابل نقشی اساسی در استراتژی­های متقاعد کننده دارند، پشتیبانی می­کنند. این یافته نشان می­دهد که یک یافته اساسی در روانشناسی اجتماعی می­تواند تقریباً نیم قرن بعد در کشوری دیگر در قاره ای دیگر در یک تکرار نزدیک قابل تکرار باشد(گنشاو[xxxii] و همکاران، 2021). در پژوهشی که کواچوا [xxxiii]و همکاران(2020) انجام دادند نشان دادند که هدایای تبلیغاتی که از تکنیک­های اصل متقابل است تاثیر مثبت  و قوی­تری بر رفتارهای خرید بعدی برای زنان دارند و نشان می‌دهد که این اثر جنسیتی ناشی از این واقعیت است که زنان ارزش تراکنشی بیشتری از خرید تبلیغاتی نسبت به مردان به دست می‌آورند، که منجر به افزایش انگیزه عمل متقابل در میان زنان می‌شود(کواچوا و همکاران،2020). چوی و استور[xxxiv] در پژوهشی اعتماد را عنصر کلیدی تمام تعاملات بازار دانسته­اند. با این حال، بیشتر ادبیات مربوط به رابطه اعتماد و فعالیت بازار بیشتر به چگونگی تأثیر اعتماد بر فعالیت بازار ، و تاثیر اعتماد بر فعالیت­­های بازار معطوف شده است. نتایج پژوهش آنان تأثیر عمل متقابل و اعتماد در بازار را تایید کرد(چوی و استور،2020). ال عدلی[xxxv](2019) در پژوهشی به طراحی مدلی برای بررسی رابطه بین ارزش درک شده هتل ، رضایت مشتری و وفاداری مشتری پرداخت نتایج پژوهش نشان داد که رضایتمندی تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد(ال عدلی،2019). حمزه و شمس الدین[xxxvi] در پژوهشی در خصوص کاربرد عمل متقابل در بازاریابی و افزایش سهم و رشد بازار به سمت رضایتمندی مشتری و وفاداری نشان دادند که چگونه تئوری عمل متقابل به عنوان استراتژی بازاریابی تجاری می تواند به شرکت در افزایش سهم و رشد بازار و در نهایت دستیابی به رضایتمندی و وفاداری بالای مشتری کمک کند(حمزه و شمس الدین، 2020). مورگان و هانت، تعهد به معنای تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده­اند و معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشند و برای حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را مصروف دارند. رابطه مثبت و معنادار تعهد با وفاداری مشتریان در تحقیقات عبدالهی به اثبات رسیده است(پورقائمی و همکاران،2015). میزان اعتماد بین دو طرف معیار مهمی برای شناخت دوام رابطه بازاریابی و اصلی‌ترین عامل تعیین‌کننده تعهد رابطه است اعتماد به برند بر وفاداری به برند منجر خواهد شد(مورمن و همکاران، 1993). سالسوین و همکاران (2011) در پژوهشی نشان دادند که اعتماد به‌طور مثبت بر تعهد تأثیر می­گذارد (وظیفه دوست و امیدزاده، 1392). اوریر و دی لنوز نشان دادند که ابعاد کیفیت رابطه شامل اعتبار-اعتماد، اعتبار سخاوتمندی و تعهد عاطفی است. آن‌ها دریافتند که اعتماد مشتری باعث افزایش وفاداری نگرشی مشتری به شرکت می­شود (اوریر و دی لنوز،2011). آداناسپولا^[xxxvii] با بررسی مطالعات مختلف به این نتیجه رسید که سه عامل مهم کیفیت رابطه تعهد، رضایت و اعتماد است. دی کنیر و همکاران^[xxxviii] رابطه نشان‌دهنده اعتماد تعهد و رضایت است و رابطه مستقیمی با قصد خرید مصرف‌کننده دارد(اسماعیل­پور و سعادت،1394). بر اساس ادبیات پژوهش در راستای پاسخ به این‌که اصل عمل متقابل چه تأثیری بر رفتار مشتریان خدمات دفاتر گردشگری خواهد داشت، یازده فرضیه به شرح زیر مطرح می­شود که درصورتی‌که ارتباط مثبت و معنی­داری بین فرضیه­ها وجود داشته باشد می­توان پس از تجزیه‌وتحلیل‌ داده­های پژوهش به آن­ها پاسخ داد.

فرضیه نخست: عمل متقابل تأثیر مثبتی بر اعتماد مشتری دارد.

فرضیه دوم: عمل متقابل تأثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتری دارد

فرضیه سوم: عمل متقابل تأثیر مثبتی بر تعهد مشتری دارد.

فرضیه چهارم: عمل متقابل به‌طور مستقیم بر وفاداری تأثیر دارد

فرضیه پنجم: اعتماد مشتری تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد.

فرضیه ششم: اعتماد مشتری تأثیر مثبتی بر تعهد مشتری دارد

فرضیه هفتم: رضایتمندی مشتری تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد.

فرضیه هشتم: تعهد مشتری تأثیر مثبتی بر وفاداری مشتری دارد.

فرضیه نهم: عمل­متقابل از طریق متغیر میانجی رضایتمندی بر وفاداری مشتری تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه دهم: عمل متقابل از طریق متغیر میانجی اعتماد بر وفاداری مشتری تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه یازدهم: عمل متقابل از طریق متغیر میانجی تعهد بر وفاداری مشتری تأثیر مثبتی دارد.

شکل 1-مدل مفهومی پژوهش

روش پژوهش

روش پژوهش در مطالعه حاضر ازنظر هدف توصیفی پیمایشی است.

جامعه و نمونه آماری

داده‌های جمع‌آوری‌شده در این تحقیق از نوع داده­های مقطعی طبقه‌بندی‌شده است. که این داده­ها از طریق توزیع پرسشنامه میان گردشگرانی که از خدمات دفاتر گردشگری شهر کرمانشاه که دارای 60 دفتر فعال می‌باشد استفاده نموده­اند گردآوری‌شده است. در این پژوهش از جدول کرجسی و مورگان برای تعیین حجم نمونه استفاده شد که با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه آماری، حجم نمونه برابر384 نفر تعیین شد. با احتمال در نظر گرفتن اینکه برای رسیدن به حجم نمونه موردنیاز ممکن است تعدادی از پرسشنامه­ها عودت داده نشود تعداد 450 پرسشنامه بین مشتریان دفاتر گردشگری توزیع شد که پس از حذف پرسشنامه­های معیوب و یا برگشت نشده تعداد 386 پرسشنامه که به‌طور کامل تکمیل‌شده بود مورد تجزیه‌وتحلیل آماری قرار گرفت.

روش نمونه­گیری و تعیین حجم نمونه

یکی از طرق شناخت گروهی از مردم گردآوری اطلاعات از همه اعضای آن گروه است. این شیوه در مورد گروه‌های بزرگ هزینه سنگینی در بردارد و غیرعملی است. شیوه دیگر گردآوری اطلاعات فقط از بخشی از افراد گروه است به‌گونه‌ای که پاسخ­ها و خصوصیات آن‌ها بازتاب گروهی باشد که از میان آن‌ها برگزیده‌شده‌اند. نمونه حاصل از گردآوری اطلاعات فقط درباره تعدادی از اعضای جمعیت است. نمونه می‌تواند با درجات مختلفی از دقت بازتاب جمعیتی باشد که از آن برگرفته‌شده است. نمونه­ای که دقیقاً بازتاب جمعیت خود باشد نمونه عرف^[xxxix] خوانده می­شود(د واس،1392: 67). با توجه به تعداد آمار دفاتر گردشگری که از اداره میراث فرهنگی و گردشگری شهر کرمانشاه به دست آمد تعداد 60 دفتر در حوزه خدمات گردشگری مشغول فعالیت می­باشند که در این پژوهش از میان دفاتر گردشگری گروه ب که مجوز اجرای تورهای گردشگری را دارند تعداد 15 دفتر که دارای بیشترین فعالیت در حوزه برگزاری تورهای گردشگری که مورد تأیید میراث فرهنگی و گردشگری  بودند به‌طور نمونه تصادفی انتخاب شدند که با توجه به اینکه هر تور با حداکثر 45 تا 60 نفر برگزار می­شد پرسشنامه میان تمام مشتریان این دفاتر توزیع گردید.

روائی و پایایی ابزار پژوهش

در پژوهش حاضر برای گردآوری نظریات مشتریان از پرسشنامه استفاده شد. به‌منظور گردآوری داده‌های اولیه از پرسشنامه­ای مشتمل بر ۳۳ سؤال که پژوهشگر بر اساس ادبیات پژوهش ساخته‌شده و از طیف پنج سطحی لیکرت استفاده شد. همچنین برای سنجش اعتبار یا روایی ابزار اندازه‌گیری، از روش اعتبار صوری و برای سنجش میزان پایایی، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. به‌طوری‌که روایی صوری و مفهومی پرسشنامه از طریق نظر مشورتی 12 نفر از استادان و خبرگان حوزه گردشگری به دست آمد و میزان پایایی ابزار پژوهش با توجه به نتایج جدول یک (پرسشنامه) 91/0 بوده است که نشان‌دهنده مورد تائید بودن ابزار پژوهش است. بر اساس پرسشنامه طراحی‌شده اصل عمل متقابل دارای نه سؤال که مشتمل بر هفت سؤال تکنیک DITF و دو سؤال تکنیک TNA، رضایتمندی پنج سؤال، اعتماد مشتری چهار سؤال، تعهد مشتری نه سؤال، وفاداری شش سؤال را شامل شده است.

جدول 1 - محاسبه آلفای کرونباخ

تحلیل داده­ها

در این پژوهش برای سنجش توصیفی جامعه از نرم‌افزار Spss و برای انجام سنجش و تحلیل داده­ها از مدل یابی معادلات ساختاری با کمک روش حداقل مربعات جزئی و از نرم‌افزار smart-pls استفاده‌شده است.

تحلیل جمعیت شناختی پژوهش

ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه پژوهش نشان داد که 56.5 درصد از پاسخگویان مرد و 43.5 درصد از پاسخگویان زن می­باشند. ازنظر تحصیلات 27.5% تا مقطع فوق‌دیپلم 40.9% نمونه آماری لیسانس 21.8% فوق‌لیسانس و 9.8% دارای مدرک دکتری بودند. ازنظر سنی 29.3% تا 30 سال 39.1% تا 40 سال، 17.6% تا 50 و 14% بالای ۵۰ سال سن دارند. در این پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری با کمک روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار اسمارت پی­ال­اس برای آزمون فرضیات و صحت مدل استفاده‌شده است. در فاز اول تحلیل­های روایی پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی خواهد شد سپس در فاز دوم اجرای تحلیل آماری، مدل ساختاری برآورد ضریب مسیر بین متغیرها و تعیین شاخص‌های برازش مدل بررسی خواهد شد.

مرحله اول: ارزیابی مدل­های اندازه­گیری

در این مرحله با استفاده از پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ و روایی ترکیبی و روایی همگرا از طریق ضرایب AVE برازش مدل را موردبررسی قرار می­دهیم. نتایج پایایی ابزار پژوهش در جدول ۲ نشان داده‌شده است.

جدول 2- تحلیل پایایی و روایی شاخص‌های پژوهش

با توجه به تجزیه‌وتحلیل انجام‌شده یافته‌های پژوهش در جدول شماره ۱ نشان می­دهد آلفای کرونباخ تمام متغیرها بالای 0.7 و میانگین واریانس استخراج‌شده بالای 0.5 است و پایایی مرکب نیز در حد مطلوب قرار دارد. ازاین‌رو مناسب بودن وضعیت پایایی و روایی همگرای پژوهش بر اساس جدول بالا مورد تائید است. همچنین با توجه به اینکه ضرایب بارهای عاملی در شکل شماره 2 نشان می­دهد تمام بارهای عاملی بالای 0.4 است نشان از مناسب بودن تمامی ضرایب بارهای عاملی پژوهش است.

جدول 3- ماتریس روایی واگرا

جدول 3 که نشان‌دهنده میزان روایی واگرا مدل است که این میزان همبستگی شاخص­های یک سازه با سازه­های دیگر را مقایسه نموده است. روایی واگرا شاخصی است که از مقدار جذر AVE جدول 2 تمامی متغیرهای مرتبه اول که محاسبه‌شده و از مقدار همبستگی میان آن‌ها بیشتر است که نشان از روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل­های اندازه‌گیری را نشان می­دهد.

مرحله دوم: ارزیابی مدل ساختاری

 برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایب t،نشان داد که

  تمامی ضرایب معناداری Z بالای ۱.۹۶ می­باشند.

معیار R Squares مربوط به متغیرهای پنهان درون‌زای مدل، سه مقدار 0.19 و 0.33 و 0.67 به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی  در نظر گرفته‌شده است. ضرایب  برای پایائی 049 رضایتمندی مشتری 0.434 تعهد 0.587 و وفاداری 0.655 بود که این اعداد برازش متوسط به بالای مدل ساختاری را نشان می­دهد.

معیار سوم جهت سنجش برازش مدل ساختاری معیار^[xl] ‏ است که اگر مقادیر 0.02 و 0.15 و 0.35 را کسب نماید، نشان از قدرت پیش­بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه­های برون­زای مربوط را دارد(داوری، رضازاده، 148:1392). با توجه به اینکه مقادیر در جدول شماره 4 بین 0.15 و 0.35 به بالا را کسب نموده­اند نشان می­دهد که مدل از قدرت پیش‌بینی قوی سازه­های درون­زای مربوطه برخوردار است.

جدول 4- برازش متغیرها با معیار

برازش مدل کلی معیار GOF

برای بررسی برازش مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه­گیری و ساختاری را کنترل می­کند، معیار GOF به‌وسیله فرمول زیر محاسبه می­شود.

 بر این اساس برای محاسبه مدل نهایی برازش شده مقادیر  مربوط به متغیرهای پنهان درون­زای مدل که شامل DITF، TNA، اعتماد، رضایتمندی، تعهد، وفاداری که مقادیر آن به ترتیب عبارت‌اند از 0928، 0.646، 0.448، 0.434،0.586 و 0.654 می‌باشد که میانگین  برابر با0.616 می­شود.

مقادیر Communalities مدل برابر با 0.622 است که با جایگذاری در فرمول برازش نهایی مدل برابر با 0.619 به دست آمد که این مقدار نشان می‌دهد که مدل پژوهش قوی می­باشد.

آزمون سمبل

آزمون سمبل برای معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطه میان دو متغیر دیگر به کار می­رود. در آزمون سمبل مقدار z-value از طریق فرمول زیر به دست می­آید که در صورت بیشتر شدن از 1.96 و در سطح اطمینان 95% معنادار بودن تأثیر متغیر میانجی را می­توان تائید نمود.

نتایج حاصل از آزمون سمبل نشان می­دهد مقدارz-value برابر 3.90 به دست آمد که بیانگر تأثیر متغیر میانجی اعتماد در رابطه میان عمل متقابل و وفاداری در سطح اطمینان 95% معنادار است. همچنین مقدارz-value رضایتمندی برابر 6.177 به دست آمد تأثیر متغیر میانجی رضایتمندی در رابطه میان عمل متقابل و وفاداری و مقدار z-value تعهد برابر 5.80 به دست آمد که نشان‌دهنده تأثیر متغیر میانجی تعهد در رابطه میان عمل

 متقابل و وفاداری در سطح اطمینان 95% معنادار است.

تعیین شدت تأثیر میانجی

برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی از آماره­ای به نام^[xli]VAF استفاده شد. آزمون VAF شدت تاثیر متغیر میانجی را تائید کرد.

آزمون فرضیه­ها و یافته­ها

پس از برازش مدل پژوهش مطابق با الگوریتم تحلیل داده­ها در PLS می توان به بررسی و آزمون فرضیه‌های پژوهش پرداخت. با توجه به یافته­های پژوهش در جدول شماره 4 نتایج بیانگر آن است که روابط بین متغیرهای پژوهش برقرار است و فرضیات و نتایج آزمون موردپذیرش و تائید قرارگرفته است.

جدول شماره 5: بررسی فرضیه­های پژوهش

نتیجه­گیری

این مقاله به ارائه الگویی بر اساس تکنیک اصل عمل متقابل که برگرفته از تحقیقات چالدینی در حوزه روانشناسی اجتماعی و فروش می­باشد پرداخته است. برای ﻃﺮاﺣﯽ الگوی ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ اصل عمل متقابل و شناسایی اﺑﻌﺎد اﺻﻠﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار بر آن، در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ازنظر ﺧﺒﺮﮔﺎن که شامل استادان بازاریابی، کارشناسان سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و تعدادی از مدیران خبره آژانس­های گردشگری بود استفاده شد که درنهایت اﺑﻌﺎد و مؤلفه‌های الگو ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ گردید و ﺳﭙﺲ از ﻃﺮﯾﻖ روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی میزان ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﯿﻦ اﺑﻌﺎد الگو ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدید؛ همان‌طور که در ﻣﺪل ﭘﮋوﻫﺶ قابل‌مشاهده است اﻟﮕﻮی اصل عمل متقابل و پیامدهای آن بر رفتار مصرف­کننده دارای شش ﺑﻌﺪ است ﮐﻪ آشنایی و تسلط کارکنان فروش بر اﯾﻦ اﺑﻌﺎد می‌تواند ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ فروش تورهای گردشگری و روﻧﻖ کسب‌وکار در اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ شود. تکنیک­های DITF و TNA زیرشاخه­ تکنیک اصل عمل متقابل هستند و در این پژوهش نتایج به‌کارگیری این تکنیک­ها بر متغیرهای اعتماد، تعهد، رضایتمندی و وفاداری مشتری موردسنجش قرار گرفت. بر اساس یافته­هایی که از تحلیل داده­های پژوهش به‌دست‌آمد، به‌کارگیری تکنیک­های اصل عمل متقابل در هنگام فروش تورهای گردشگری تأثیر مثبتی بر فرایند خرید و رفتار مصرف­کننده داشته و مسیر متقاعدسازی مشتری را هموارتر می­نماید. فرضیه­ اول پژوهش نشان می­دهد که ارتباط مثبت و مستقیمی بین تکنیک­های اصل عمل متقابل و ایجاد اعتماد در مشتری وجود دارد. فرضیه دوم نشان داد که درصورتی‌که تکنیک­های اصل عمل متقابل به‌درستی از سوی کارشناسان فروش به‌کارگرفته شود تأثیر مثبت و معناداری بر میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات آژانس­های گردشگری خواهد داشت. بر اساس فرضیه سوم به‌کارگیری تکنیک­های اصل عمل متقابل تأثیر مثبت و معناداری بر میزان تعهد مشتری و تکرار خرید از دفتر خدمات گردشگری دارد و مشتری حاضر به تحمل هزینه­های جابه‌جایی و انتخاب دفتر گردشگری جدید نخواهد بود و این فرضیه نیز بر مبنای یافته­های پژوهش تائید شد. همچنین اصل عمل مقابله به مثل از طریق متغیرهای میانجی بر وفاداری گردشگران تأثیر مثبت و معنی­داری دارند و موجب وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان می­شوند.ازاین‌رو با توجه به یافته­های پژوهش، به مدیران دفاتر خدمات گردشگری پیشنهاد می­شود: مدیران و کارکنان فروش، تکنیک­های اصل عمل متقابل را به کارکنان دفاتر گردشگری آموزش دهند تا کارکنان با تسلط بر این تکنیک­ها در زمان مذاکره برای فروش بسته­های گردشگری به‌کارگیرند. همان‌طور که در ادبیات پژوهش نیز آمده است هنگام مذاکره برای فروش تورهای پیشنهادی، آژانس­های گردشگری باید دارای شیوه­ای انعطاف­پذیر در فروش باشند و برای قیمت­گذاری روش­های متنوعی را پیاده سازند تا تصمیم­گیری برای خرید نیاز به فرایندهای پیچیده تحلیلی برای مشتری همراه نشود. ارائه کوپن­های تخفیف برای خریدهای فعلی و بعدی می‌تواند تأثیر زیادی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان خدمات دفاتر داشته باشد.

پی‌نوشت‌ها

1. 1. Principle of Reciprocity 2. Door In The Face DITF
2. 3. That’s not all TNA 4. Oyebode and etal
3. 5. Involuntary and Automaticity 6. Tilaki
4. 7. Zulkifli and Yazid 8. PRINCIPLE OF Reciprocity
5. 9. The Door – In The Face تکنیک در به روی کسی بستن
6. o keefe & Hale 11. Thats not all
7. 1 That’s not all 13. Satisfaction
8. 1 Pratten 15. lingenfeld
9. 1 Oliver 17. Ilieska
10. 1 Najmah, Menudin, Laidey 19. commitment
11. 2 Morgan & Hunt 21. Rauyruen & Miller
12. 2 Trust 23. Mahmoud, Hinson, Kofi
13. 2 Ganesan 25. Liu
14. 2 Lin 27. Loyalty
15. 2 Lee and Cunningham 29. Baloglu
16. 3 Oliver 31. Oyibo , Orji & Vassileva
17. 3 Genschow etal 33. Kovacheva and etal
18. 3 Choi and Storr 35. Al adli
19. 3 Hamzah and Shamsudin 37. Athanasopoulou
20. 3 De Cannière 39. Representative
21. Construct Crossvalidated Redundancy 41. Variance Accounted for

* دانشجوی دکتری مدیریت ,واحد سنندج   دانشگاه آزاداسلامی، سنندج، ایران

** دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان

shafeai@yahoo.com

*** استادیار گروه مدیریت، واحد سنندج، دانشگاه آزاداسلامی، سنندج، ایران

فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پانزدهم، شمارۀ 60، زمستان 1399، صفحه 106-77

[i] Principle of Reciprocity

[ii] Door In The Face DITF

[iii] That’s not all TNA

[iv] Oyebode and etal

[v] Involuntary and Automaticity

[vi] Tilaki

[vii] Zulkifli and Yazid

[viii] PRINCIPLE OF Reciprocity

[ix] The Door – In The Face تکنیک در به روی کسی بستن

[x] o keefe & Hale

[xi] این همه­اش نیست

[xii] That’s not all

[xiii] Satisfaction

[xiv] Pratten

[xv] lingenfeld

[xvi] - Oliver

[xvii] Ilieska

[xviii] Najmah, Menudin, Laidey

[xix] commitment

[xx] Morgan & Hunt

[xxi] Rauyruen & Miller

[xxii] Trust

[xxiii] Mahmoud, Hinson, Kofi

[xxiv] Ganesan

[xxv] Liu

[xxvi] Lin

[xxvii] Loyalty

[xxviii] Lee and Cunningham

[xxix] Baloglu

[xxx] Oliver

[xxxi] Oyibo , Orji & Vassileva

[xxxii] Genschow etal

[xxxiii] Kovacheva and etal

[xxxiv] Choi and  Storr

[xxxv] Al adli

[xxxvi] Hamzah and Shamsudin

[xxxvii] Athanasopoulou

[xxxviii] De Cannière

[xxxix] Representative

[xl] Construct Crossvalidated Redundancy

[xli] Variance Accounted for