طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکداری ایران : مورد مطالعه: بانک رفاه کارگران

نوع مقاله : سایر

نویسندگان

1 دانشجوی دوره دکتری، دانشکدة مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس، ایران

2 استادیار، دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس، ایران

3 دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس، ایران

چکیده

در این مطالعه به طراحی و اعتباریابی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران پرداخته ایم. نمونه آماری جهت طراحی مدل مشتمل بر خبرگان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (29n=) بوده و نمونه آماری جهت اعتباریابی مدل طراحی شده به روش کوکران، مشتریان بانک رفاه استان تهران (384n=) تعیین شد. جهت طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران از روش داده بنیاد و جهت اعتباریابی آن از مدل معادلات ساختاری در قالب روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج کدگذاری باز مدل داده بنیاد، نشان داد که در مجموع 70 کد باز و مقوله از مصاحبه با خبرگان حاصل شده است. نتایج کدگذاری محوری نشان داد، پنج مقوله: (عوامل فردی، عوامل روانشناختی، عوامل فرهنگی- اجتماعی، آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی)، شرایط علّی، سه مقوله: ( تجربه برند، تجربه استفاده از خدمات بانکی و تجربه پس از استفاده خدمات بانکی)، عوامل زمینه ای، سه مقوله: (شرایط کلان اقتصادی، توانمندسازی مشتریان و ویژگی‌های صنعت بانکداری) عوامل مداخله گر، بازاریابی تجربی صنعت بانکی ایران می‌باشند. همچنین، مقوله محوری فرایند بازاریابی در صنعت بانکداری، ادراک و انتظارات مشتری از بازاریابی مبتنی بر انواع تجربه: احساسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و رابطه‌ای بوده و راهبرد بازاریابی تجربی در صنعت بانکی «ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان بانک» می‌باشد. از طرف دیگر، بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران می‌تواند پیامدهایی در سه بخش مربوط به: بانک، مشتری و جامعه داشته باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a model of antecedents and consequences of experiential marketing in Iran's banking industry :َA study on the Refah Kargaran Bank

نویسندگان [English]

  • Neda Abtahi 1
  • Elham Faridchehr 2
  • nader gharibnavaz 3
1 Phd Candidate In Business Management (Marketing), Department Of Management, Faculty Of Human Science, Islamic Azad University, Shahr-E Qods Branch, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor Of Business Management, Department Of Management, Faculty Of Human Science, Islamic Azad University, Shahr-E Qods Branch, Tehran, Iran.
3 3. Assistant Professor of Business Management, Department of Management, School of Human Sciences, Shahr-e Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The purpose of this study is to design and validate the model of antecedents and consequences of experimental marketing in the banking industry of Iran. The statistical sample for designing the model consisted of experts in the field of customer relationship management was (n=29) and the sample size for validating the designed model using (Cochran method) included (n=384) customers of Refah Bank of Tehran province. In order to design and validate the model we used grounded theory approach and, the structural equation model in the form of partial least squares (PLS) respectively. The results of grounded theory approach was70 open codes that were classified into five   categories (individual, psychological, cultural-social, marketing mix and situational factors). The causal conditions, included three categories: (brand experience, experience of using banking services and experience after using banking services), the background factors included three categories: (macroeconomic conditions, customer empowerment and banking industry characteristics), intervention factors were experimental marketing of Iran's banking industry. Also, the axial category of the marketing process was customer perception and expectations based on types of their experience: emotional, cognitive, behavioral, relational, and the experimental marketing strategy in the banking industry was "creating multiple values ​​for bank customers". The experimental marketing in Iran's banking industry may have consequences in  the bank, customer and society sectors as well.

کلیدواژه‌ها [English]

  • experiential marketing model
  • banking industry
  • foundation data model
  • structural equation model