فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران

فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران

مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط جمعی و بازاریابی رابطه ای جهت ایجاداعتماد درصنعت خودروسازی، مورد مطالعه: مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران

نوع مقاله : مقاله استخراج شده از پایان نامه

نویسندگان
مهرداد امینی خوئی 1
علیرضا روستا 2
کوروش آسایش 3
مجید احمدی 4
1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 مدرس دانشگاه، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 هیات علمی وابسته، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
100/jiams.2024.8730.7640
چکیده
  دنیای امروز در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قدرتمند ‌های گوناگون تولید شده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است و مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی‌مانند و غالباً نشان‌های تجاری را تغییر می‌دهند. بنابراین، محققان بر تاثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، تعامل مشتری، اعتماد برند، تعهد برند و وفاداری برند تأکید دارند تا بتوانند مشتریان را به مدت طولانی حفظ کنند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط جمعی و جهت­گیری بازاریابی رابطه­ای جهت ایجاد اعتماد در صنعت خودروسازی انجام شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصیفی، از بعد مخاطب  بنیادی واز بعد زمان  مقطعی و از نظرنحوه گردآوری داده‌ها، پیمایشی است. روش تحقیق کمّی و مبتنی بر ابزار پرسش‌نامه است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران هستند. با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه­گیری تصادفی ساده تعداد 420 پرسش‌نامه در بین مشتریان توزیع شده است که در نهایت 391 پرسش‌نامه مورد تجزیه‌و‌تحلیل آماری قرار گرفت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مدیریت ارتباط جمعی، تعامل مشتری و جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد به برند تاثیرگذار است. همچنین تاثیر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و تعهد به برند بر وفاداری به برند نشان داده شده است. اعتماد به برند بر تعهد به برند اثرگذار است. در نهایت، مدیریت ارتباط جمعی، تعامل مشتری و اعتماد به برند بر وفاداری به برند نقش ندارد.
کلیدواژه‌ها
مدیریت ارتباط جمعی
جهت گیری بازاریابی رابطه ای
وفاداری به برند
اعتماد به برند
صنعت خودروسازی

موضوعات

عنوان مقاله English

Studying the Effect of Mass Communication Management and Relational Marketing Orientation to Build Trust in the Automotive Industry: A Study on Customers of Ilia Khodro Company in Tehran

نویسندگان English

Mehrdad Amini Khoei 1
Alireza Rousta 2
Korosh Asayesh 3
Majid Ahmadi 4
1 Master's Degree, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 University Lecturer, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 Adjanct Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده English

Today's world is in a hyper-competitive era, an era in which powerful international brands have entered various fields of production and the survival of large companies has been threatened by competitors and customers do not remain loyal to a brand for a long time and often change brands. Therefore, researchers emphasize the influence of mass communication management, relationship marketing orientation, customer interaction, brand trust, brand commitment and brand loyalty in order to retain customers for a long time. The current research was conducted with the aim of studying the effect of mass communication management and relational marketing orientation to build trust in the automotive industry. In terms of the purpose of the present research, it is an applied research and in terms of the method of data collection, a survey was conducted in 2023. The research method is quantitative and based on the questionnaire tool. The statistical population includes all customers of Ilia Khodro company in Tehran. Using Cochran's formula and simple random sampling, 420 questionnaires were distributed among customers, and finally 391 questionnaires were statistically analyzed. The results of the research indicate that mass communication management, customer interaction and relationship marketing orientation have an impact on brand trust. Also, the effect of relational marketing orientation and brand commitment on brand loyalty has been shown. Brand trust affects brand commitment. Finally, mass communication management, customer engagement and brand trust do not influence brand loyalty.

کلیدواژه‌ها English

Mass Communication Management
Relationship Marketing Orientation
Brand Loyalty
Brand Trust
Automotive Industry
مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط جمعی و بازاریابی رابطه ای جهت ایجاداعتماد درصنعت خودروسازی، مورد مطالعه: مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران
مهرداد امینی خوئی *
علیرضا روستا  **
کوروش آسایش ***
مجید احمدی ****
تاریخ ارسال: 30/06/1402
تاریخ پذیرش: 20/03/1403
 
چکیده
دنیای امروز در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قدرتمند های گوناگون تولید شده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است و مشتریان به مدت طولانی به یک نشان تجاری وفادار نمی‌مانند و غالباً نشان‌های تجاری را تغییر می‌دهند. بنابراین، محققان بر تاثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، تعامل مشتری، اعتماد برند، تعهد برند و وفاداری برند تأکید دارند تا بتوانند مشتریان را به مدت طولانی حفظ کنند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط جمعی و جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای جهت ایجاد اعتماد در صنعت خودروسازی انجام شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصیفی، از بعد مخاطب  بنیادی واز بعد زمان  مقطعی و از نظرنحوه گردآوری داده‌ها، پیمایشی است. روش تحقیق کمّی و مبتنی بر ابزار پرسش‌نامه است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران هستند. با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده تعداد 420 پرسش‌نامه در بین مشتریان توزیع شده است که در نهایت 391 پرسش‌نامه مورد تجزیه‌و‌تحلیل آماری قرار گرفت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که مدیریت ارتباط جمعی، تعامل مشتری و جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد به برند تاثیرگذار است. همچنین تاثیر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و تعهد به برند بر وفاداری به برند نشان داده شده است. اعتماد به برند بر تعهد به برند اثرگذار است. در نهایت، مدیریت ارتباط جمعی، تعامل مشتری و اعتماد به برند بر وفاداری به برند نقش ندارد.
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، وفاداری به برند، اعتماد به برند، صنعت خودروسازی.مقدمه 
مقدمه
امروزه در محیط تعاملی و پویای کسب‌و‌کار، تعامل مشتری نشان‌دهنده یک ضرورت استراتژیک برای افزایش تولید کارایی شرکت‌های بزرگ از جمله رشد فروش، ایجاد مزیت رقابتی برتر و سودآوری پایدار است و کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی، تخصصی و جهانی است. مشتریان نیز در سازمان‌های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. در این حالت بیش از هشتاد درصد شرکت‌ها فکر می‌کنند از طریق ارزیابی و امتیاز‌دهی به میزان رضایت مشتریان می‌توانند میزان وفاداری مشتریان را بسنجند. حال آن‌که ارتباط چندانی بین آن‌ها وجود ندارد. رضایت مشتری نشان می‌دهد شرکت در گذشته به چه میزان خوب عمل کرده، حال آن‌که عملکرد گذشته شاخص قابل اعتمادی برای رفتار آتی مشتری نیست (Wongsansukcharoen, 2022). برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است. وفاداری به برند، برند را به بهره‌برداری از سود به صورت یک حق توانمند می‌سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند‌مدت شرکت را تضمین می‌کند. وفاداری برند، شبیه دو ماراتن است که میان‌بری در آن برای برندهایی که به وعده‌های خود متعهدند و دارای ارزش‌ها و تصویرها و تعاریف هستند، پایدار می‌ماند. برندهای قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می‌یابند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمان‌ها محسوب می‌شود و کلیه سازمان‌ها با هر مأموریتی که دارند باید بیشترین امکانات خود را به جلب رضایت و وفاداری مشتریان از ابعاد مختلف اختصاص مشتری و تصویر نام تجاری و انگیزه‌های تعاملی شرکت دهند. پس می‌توان نتیجه گرفت که فعالیت‌های تعاملی احتمالا نقش بسزایی را در این زمینه ایفا می‌کنند Atulkar, 2020)).
امروزه در شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف با توجه به محیط بسیار رقابتی خدمات، توان سازمان برای رقابت انحصاری روی قیمت به طور فزاینده‌ای دشوار شده است و بیشتر سازمان‌ها اهمیت تأمین خدمات خاص برای مشتریان را تشخیص می‌دهند و با استفاده از تکنولوژی به روز، خواسته و نیاز مشتری را فراتر از رقیبان خود برآورده نمایند تا از صحنه رقابت خارج نگردند، که این بدین معناست که به جای متمایز ساختن محصولات، سازمان‌ها باید مشتریان را بشناسند و از تأکید بر سهم بازار به سهم مشتری تغییر جهت دهند. در این پژوهش سعی شده است که تأثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، تعامل مشتری، تعهد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند در صنعت خودرو بررسی شود و مؤلفه‌هایی از تعامل مشتری و وفاداری مشتریان به برند و تأثیرات آن‌ها مورد بررسی قرار گیرد تا روابط آن‌ها و تأثیرات آن‌ها بر یکدیگر مشخص گردد و نیز سعی بر این است که بتوان با توجه به پژوهش‌هایی که در این زمینه انجام می‌شود به پاسخ‌های منطقی و قابل قبول و کاربردی دست یافت که برای صنعت خودرو و همچنین سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف دیگر قابل کاربرد باشد. از این‌رو، پرسش اصلی پژوهش حاضر آن است که تاثیر مدیریت ارتباط جمعی و جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای جهت ایجاد اعتماد در صنعت خودروسازی چگونه است؟
مدیریت ارتباط جمعی به روش‌های مختلفی اطلاق می‌شود که شرکت‌ها برای ایجاد و حفظ یک رابطه سودمند متقابل با جوامعی که در آن فعالیت می‌کنند، استفاده می‌کنند (Wongsansukcharoen, 2022). به منظور تقویت اعتماد، موسسات می‌توانند کیفیت اطلاعاتی که در جوامع برندی منتشر می‌کنند را افزایش دهند و نیز فعالیت‌های جوامع آفلاین خود را سازماندهی کنند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، زمانی‌که برندها پیشنهادات ارزشمندی را با محتوای مناسب و مورد علاقه در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف ارائه می‌دهند، وفاداری قوی به برند را افزایش می‌دهد (حسینی‌بلداجی و فرهادی، 1402). جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای به مجموعه استراتژی‌هایی گفته می‌شود که بر حفظ مشتری، رضایت و ارزش مادام‌العمر مشتری تاکید دارد (Luu, 2019). برای بعضی افراد بازاریابی رابطه‌ای تنها به معنی پایگاه داده‌ای از مشتریان است. این در حالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب رابطه بین خود و مشتریان‌شان باشند و با شناخت و درک صحیح، نیازها و ارزش‌های مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت‌مندی، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند (حسینی‌بلداجی و فرهادی، 1402). تعامل با مشتری، پرورش مداوم رابطه بین شرکت و مصرف‌کننده است که بسیار فراتر از معامله است (Rasool, Shah & Tanveer, 2021). برند قوی مبتنی بر اعتماد مشتری است. اعتماد به برند، برند را به بهره‌برداری از سود به صورت یک حق توانمند می‌سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلندمدت شرکت را تضمین می‌کند. تعامل مشتری به عنوان ساختاری ظهور می‌کند که می‌تواند وفاداری و تصمیمات خرید را از طریق یک اتصال قوی و پایدار روانی همراه با تجارب برند به ارمغان بیاورد. زمانی‌که تعامل با برند صورت می‌گیرد اگر رضایت مشتری را به همراه داشته باشد منجر به وفاداری خواهد شد (حسینی‌بلداجی و فرهادی، 1402). تمایل مصرف‌کننده معمولی برای تکیه بر توانایی برند برای انجام عملکرد اعلام شده خود را اعتماد به برند می‌گویند (Shin et al., 2019). هرچند یک برند قدرتمند و شناخته شده برای مشتری به عنوان تعهدی برای رضایت آتی وی محسوب نمی‌شود ولی می‌تواند باعث افزایش اعتماد در خرید خدمات و محصولات ناملموس شود و وی را قادر به تجسم و درک آن خدمات و محصولات می‌سازد (لندران اصفهانی و میراحمدی بابا حیدری، 1399). اگر افراد، مطلوبیت و ارزش‌های لذت‌بخشی از برند دریافت کنند، اعتمادشان به برند افزایش می‌یابد. اعتماد به برند یکی از مهمترین عوامل سازنده وفاداری است (سعیدنیا، قهرمانی و ایران‌نژاد پاریزی، 1395). تعهد به برند در کوتاه مدت قصد برقراری رابطه با برند و در بلندمدت قصد حفظ این رابطه تعریف می‌شود. تعهد به برند ابزاری جامع و منعطف است که به سادگی پیوندهای روانی بین مشتریان/ کاربران و برند، محصول یا خدمات را می‌سنجد (Lakshmi & Suresh, 2021). در مورد رابطه تعهد و وفاداری به برند، دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد. برخی تعهد را بعدی از وفاداری می‌دانند، در بعضی مطالعات تعهد، متغیر مستقلی در نظر گرفته می‌شود که بر متغیر وابسته وفاداری تاثیر می‌گذارد و در بعضی دیگر متغیر وابسته به وفاداری تلقی شده است (رحم‌نیا، اسلامی و قادری، 1398). وفاداری به برند، ارتباط مثبتی است که مصرف‌کنندگان‌ را به یک محصول یا برند خاص متصل می‌کند (Li, Teng & Chen, 2020). در افزایش وفاداری به برند، مصرف‌کنندگان نیز نقش مهمی را ایفا می‌کنند. روابط اجتماعی ایجاد شده در جامعه برند باعث افزایش عمر وفاداری مصرف‌کننده می‌شود (Sierra, Badrinarayanan & Taute, 2016). رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. بررسی و اندازه‌گیری وفاداری، علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام می‌شود. نگاه به موضوع وفاداری مشتری منحصرا به عنوان تکرر ترجیح، کافی نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتریان است (آموزگار، 1398).
حسن‌زاده، پور سلیمی و خوراکیان (1395)، به بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی اعتماد مشتریان مبادرت نمودند. نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر مثبت بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد و تعهد نیز مورد پذیرش قرار گرفت. تایید نقش میانجی‌گری اعتماد و تعهد در رابطه بین بازاریابی رابطه‌ای و وفاداری از دیگر نتایج این مطالعه بود. شیرخدایی و همکاران (1396)، به بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند پرداختند. نتایج پژوهش نشان‌دهندة تأثیر مثبت و معنادار هویت فردی و هویت اجتماعی بر جوامع برند در شبکه‌های اجتماعی است؛ همچنین جوامع برند در شبکه‌های اجتماعی بر اشتراکات جامعة برند تأثیر مثبت و معناداری داشته است. دربارة تأثیر مشترکات جامعة برند بر تعامل اجتماعی و استفاده از برند تنها رابطة میان تعهد اجتماعی و تعامل اجتماعی معنادار نبوده است. تعامل اجتماعی و استفاده از برند نیز بر اعتماد برند تأثیر دارد. در نهایت تأثیر مثبت و معنادار اعتماد برند بر وفاداری به برند تأیید شده است. مهمان نوازان (1400)، به مطالعه تاثیر ارتباطات برند، رضایت مشتری و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند: بررسی نقش میانجی اعتماد به برند مبادرت نمود. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد که رضایت از برند بر وفاداری به برند از طریق متغیر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400)، به ارزیابی تاثیر اعتماد به برند، تجربه برند، کیفیت ادراک شده خدمات و نوآوری سازمانی بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان پرداختند. نتایج بدست آمده از این پژوهش نشان داد که اعتماد به برند، تجربه برند، کیفیت خدمات ادراک شده و نوآوری سازمانی بر رضایت‌مندی مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان‌دهنده آن است که رضایت‌مندی مشتریان بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. سرخیل (1400)، به مطالعه نقش واسطه‌ای تعامل برند با مشتری بر میزان تاثیر‌گذاری هویت برند و پاداش برند بر وفاداری به برند پرداخت. نتایج نشان می‌دهد که هویت برند و پاداش برند بر تعامل برند با مشتری تاثیر داشته و همچنین هویت برند و پاداش برند بر وفاداری به برند اثر‌گذار است و در نهایت تعامل برند با مشتری بر وفاداری به برند تاثیرگذار است.
ادهیکاری و پاندا1 (2019)، به بررسی نقش تعامل مصرف‌کننده- برند در جهت ایجاد وفاداری به برند با تاکید بر اثر میانجی کیفیت رابطه پرداخت. یافته‌های تجربی مشارکت مصرف‌کننده را نشان می‌دهند و تعامل با نام تجاری به طور مثبت و قابل‌توجهی به تعامل مصرف‌کننده- برند کمک می‌کند، در حالی‌که تطابق تصویر خود برند تأثیر قابل‌توجهی بر تعامل مصرف‌کننده- برند ندارد. علاوه بر این، نتایج تجزیه‌و‌تحلیل میانجی‌گری نشان می‌دهد که کیفیت رابطه تا حدی واسطه ارتباط بین تعامل مصرف‌کننده- برند و وفاداری به برند است. وون2 و همکاران (2020)، به مطالعه عوامل موثر بر اعتماد برند رستوران و وفاداری مشتریان به آن در بین مصرف‌کنندگان آمریکایی و کره‌ای پرداختند. یافته‌ها نشان داد که تبلیغات از نظر آماری تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و وفاداری مشتریان دارند. همچنین، بر اساس یافته‌ها هیچ تفاوت آماری معنی‌داری بین گروه‌های مصرف‌کننده ایالات متحده و کره نشان داده نشد (نسبت‌های بحرانی برای تفاوت ضریب مسیر (<96/1 ±). نتایج آزمون فرضیه تحلیل مدل معادلات ساختاری و تحلیل سلسله مراتبی برای کل گروه یکسان بود. تینگ، عباسی و احمد3 (2020)، به بررسی نقش میانجی تعامل اجتماعی بین تعامل مشتری و وفاداری به برند‌ پرداختند. نتایج تجربی نشان می‌دهد که تأثیر مثبت و معنادار تعامل اجتماعی بر رفتار تعامل مصرف‌کننده و وفاداری به برند وجود دارد. رسول، شاه و تنویر (2021)، به بررسی پویایی رابطه بین تعامل مشتری، تجربه برند و وفاداری مشتری پرداختند. یافته‌های تجربی مشارکت مصرف‌کننده را نشان می‌دهند و تعامل با نام تجاری به طور مثبت و قابل‌توجهی به تعامل مصرف‌کننده- برند کمک می‌کند، در حالی‌که تطابق تصویر خود برند تأثیر قابل‌توجهی بر تعامل مصرف‌کننده- برند ندارد. علاوه بر این، نتایج تجزیه‌و‌تحلیل میانجی‌گری نشان می‌دهد که کیفیت رابطه تا حدی واسطه ارتباط بین تعامل مصرف‌کننده- برند و وفاداری به برند است. جمشیدی و روستا (2021)، به مطالعه نقش تعهد برند در رابطه بین وفاداری به برند و رضایت از برند در صنعت تلفن در مالزی پرداختند. یافته‌ها نشان می‌دهد که شخصیت برند، تصویر برند و تجربه برند منابع کلیدی رضایت از برند هستند. ونگسانساکارون (2022)، به مطالعه تأثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، تعامل مشتری (دلبستگی مشتری) و اعتماد به برند بر وفاداری به برند در یک بانک تجاری در تایلند پرداخت. نتایج نشان داد که تعامل مشتری و اعتماد به برند به عنوان دو متغیر میانجی بر ارتباط بین متغیرهای مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و وفاداری به برند تاثیر معناداری دارند.
 
 
 
 
 
 
شکل1. مدل مفهومی تحقیق
فرضیه های پژوهش شامل موارد زیر است:
1. مدیریت ارتباط جمعی بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد.
2. تعامل مشتری بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد.
3. جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد.
4. مدیریت ارتباط جمعی بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد.
5. تعامل مشتری بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد.
6. جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد.
7. اعتماد به برند بر تعهد به برند تاثیر معناداری دارد.
8. اعتماد به برند بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد.
9. تعهد به برند بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارد.
روش‌  پژوهش
رویکرد تحقیق در این پژوهش کمّی می‌باشد. بطور کلی، روش‌هایی که در این تحقیق می‌توانند کاربرد داشته باشند، دارای ابعاد متنوعی هستند که در سه بخش به شرح ذیل مطرح می‌گردند:
الف) این پژوهش از «بعد زمان»، مقطعی می‌باشد؛ در برهه زمانی 1402 انجام گرفته و مساله موردنظر را در یک برهه از زمان مورد واکاوی قرار می‌دهد. 
ب) از « بعد مخاطب»، کاربردی می‌باشد. در این پژوهش رابطه منطقی بین تحقیق و جامعه مورد مطالعه قرار دارد. بر همین مبنا محقق در اندیشه کاربرد نتایج و دستاوردها نیز می‌باشد.
ج) از "بعد هدف " توصیفی است وشیوه گردآوری داده‌ها، پیمایشی است . جمع‌آوری داده‌های مقتضی مربوط به چارچوب نظری، تعاریف و مفاهیم و ادبیات موضوع از پایگاه‌های اطلاعاتی، مجلات و.... استفاده شده است. در این پژوهش برای سنجش موضوع تحقیق از ابزار پرسش‌نامه استفاده شده است. 
جامعه آماری تحقیق پیش‌رو، شامل کلیه مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران بودند. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر بود، هر‌چند به منظور کاهش خطای نمونه‌گیری و همچنین بی‌پاسخی، تعداد 420 پرسش‌نامه توزیع شد که پس از کنار گذاشتن پرسش‌نامه‌های مخدوش تعداد 391 پرسش‌نامه بی‌نقص مورد تجزیه‌و‌تحلیل آماری قرار گرفت. برای انجام نمونه‌گیری در تحقیق حاضر از روش تصادفی ساده، استفاده شده است. در این راستا ابتدا لیست مشتریان شرکت ایلیا خودرو در سطح شهر تهران تهیه و شماره‌گذاری شده‌اند. سپس با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بر اساس جدول اعداد تصادفی، نمونه‌های لازم با استفاده از فرمول حجم نمونه کوکران انتخاب شده‌اند.
در تحقیق پیش‌رو نیز متغیرهای تحقیق با استفاده از گویه‌های طراحی شده در پرسش‌نامه مورد سنجش قرار گرفته است که ارتباط آن‌ها با متغیرهای تحقیق در جدول1 مشخص شده است:
جدول1. گویه‌های متغیرهای تحقیق
متغیر تعداد گویه‌ها
مشخصات فردی 4
مدیریت ارتباط جمعی 5
تعامل مشتری 5
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای 5
وفاداری به برند 5
تعهد به برند 5
اعتماد به برند 6
در این تحقیق، پژوهشگر به منظور بررسی روایی پرسش‌نامه، این‌که آیا سوالات مطرح شده اهداف موردنظر را پوشش می‌دهد و مانعی از نگارش و ابهامات در جملات ندارد، آن را در اختیار اساتید راهنما و دو‌ نفر از اساتید صاحب‌نظر دیگر قرار داد. آن‌ها پس از بررسی، شایستگی سنجش ویژگی موردنظر را تأیید نمودند. همچنین پرسش‌نامه به سه نفر از مدیران و کارشناسان ارشد ایلیا خودرو داده شد تا شیوه نگارش و ابهامات ممکن در جملات و گزاره‌ها مورد بررسی قرار گیرد. نتایج بدست آمده از اجرای آزمایشی نیز نشان‌دهنده این بود که مشکل خاصی در کلمات و عبارات پرسش‌نامه نبوده است.
در این تحقیق قبل از توزیع همه پرسش‌نامه‌ها، 30 نفر به صورت تصادفی انتخاب شدند و پرسش‌نامه در اختیار آنان قرار گرفت. پس از جمع‌آوری آن‌ها، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید. مقدار آلفای کرونباخ برای هر سازه پژوهش در جدول 2 آورده شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود ضریب آلفای کرونباخ برای تمام سازه‌های پژوهش مساوی یا بزرگتر از 7/0 است که نشان از اعتبار سنجه‌های پژوهش دارد.
جدول2. پایایی سازه‌ها و متغیرهای پژوهش
ردیف متغیر تعداد پرسش‌ها آلفای کرونباخ
1 مدیریت ارتباط جمعی 4 74/0
2 تعامل مشتری 5 80/0
3 جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای 5 70/0
4 وفاداری به برند 5 71/0
5 تعهد به برند 5 84/0
6 اعتماد به برند 6 83/0
یافته‌های پژوهش
پایایی ترکیبی5 و اشتراکی
مقدار پایایی ترکیبی و پایایی اشتراکی برای هر سازه پژوهش در جدول 3 آورده شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود مقدار پایایی ترکیبی برای تمام سازه‌های پژوهش بیشتر از 7/0 است که نشان از اعتبار سنجه‌های پژوهش دارد. پایایی اشتراکی برابر با مربع بار‌عاملی می‌باشد که مقدار مطلوب بزرگتر یا مساوی 5/0 است. مقدار پایایی اشتراکی برای همه متغیرها بزرگتر‌ یا مساوی 5/0 می‌باشد که بیانگر برقرار بودن شرط پایایی پژوهش است.
جدول3. پایایی ترکیبی متغیرهای پنهان (مکنون)
شاخص پایایی ترکیبی پایایی اشتراکی
مدیریت ارتباط جمعی 84/0 54/0
تعامل مشتری 86/0 55/0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای 80/0 50/0
وفاداری به برند 81/0 50/0
تعهد به برند 89/0 61/0
اعتماد به برند 87/0 54/0
آزمون روایی مدل انعکاسی
روایی همگرا
هرگاه یک یا چند خصیصه از دو یا چند طریق اندازه‌گیری شوند، همبستگی بین اندازه‌گیری‌ها دو شاخص مهم اعتبار را فراهم می‌سازد. اگر همبستگی بین نمرات آزمون‌هایی که خصیصه واحدی را اندازه‌گیری می‌کنند بالا باشد، پرسش‌نامه دارای اعتبار همگرا است (ترونگ و مک‌کل، 2011).
با توجه به جدول‌4، مقادیر آماره t ارتباط اکثر متغیرهای مستقل و وابسته مدل به جز رابطه تعامل مشتری بر وفاداری به برند، ارتباط اعتماد به برند و وفاداری به برند و همچنین رابطه مدیریت ارتباط جمعی و وفاداری به برند از قدر مطلق 96/1 بالاتر بوده و با احتمال 99/0 معنادار می‌باشند که روایی همگرا مدل پژوهش را تایید می‌کنند.
 
جدول4. ضرایب معناداری
رابطه Original Sample (O) Sample Mean
(M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics P Values
اعتماد به برند بر تعهد به برند 689/0 689/0 031/0 498/22 0
اعتماد به برند بر وفاداری به برند 0 001/0 05/0 001/0 999/0
تعامل مشتری بر اعتماد به برند 422/0 421/0 051/0 327/8 0
تعامل مشتری بر وفاداری به برند 067/0 062/0 056/0 193/1 233/0
تعهد به برند بر وفاداری به برند 515/0 515/0 058/0 833/8 0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد به برند 198/0 202/0 041/0 775/4 0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری به برند 342/0 343/0 058/0 915/5 0
مدیریت ارتباط جمعی بر اعتماد به برند 262/0 259/0 05/0 237/5 0
مدیریت ارتباط جمعی بر وفاداری به برند 008/0 01/0 045/0 18/0 857/0
میانگین واریانس استخراجی
فرض برآن بود که متغیر پنهان موردنظر، واریانس مشترک بیشتری با نشانگرهای تعیین شده نسبت به هر متغیر پنهان دیگری دارد. تمامی عوامل دارای میانگین واریانس استخراجی بالاتر از 5/0 می‌باشند، درستی نتایج روایی همگرا با استفاده از این شاخص تایید شد.
 جدول5. مقادیر میانگین واریانس استخراجی متغیرهای مکنون                       
شاخص AVE
مدیریت ارتباط جمعی 54/0
تعامل مشتری 55/0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای 50/0
وفاداری به برند 50/0
تعهد به برند 61/0
اعتماد به برند 54/0
مقایسه CR با AVE
آخرین معیار تاییدی روایی همگرا مقایسه بین پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی بود. بر اساس جدول6، نتیجه می‌گیریم که در تمامی متغیرهای مکنون CR>AVE بوده است، بنابراین این شرط روایی همگرا نیز برقرار گردید. با توجه به آزمون‌های انجام شده می‌توان نتیجه گرفت که مدل پژوهشی از روایی همگرای مناسبی برخوردار است.
جدول6. مقایسهCR  و AVE متغیرهای مکنون
شاخص CR AVE CR>=AVE
مدیریت ارتباط جمعی 84/0 54/0 تایید
تعامل مشتری 86/0 55/0 تایید
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای 80/0 50/0 تایید
وفاداری به برند 81/0 50/0 تایید
تعهد به برند 89/0 61/0 تایید
اعتماد به برند 87/0 54/0 تایید
روایی واگرا
شاخص معیار ضریب تعیین تعدیل شده و ارتباط پیش‌بین Q2
شاخص معیار ضریب تعیین تعدیل شده، بیان‌کننده این بود که آ آنچه را که محقق به عنوان ادبیات تحقیق انتخاب کرده است، مناسب است یا خیر. این آزمون بیان می‌کند که متغیر‌های مستقل (روی هم رفته) تا چه اندازه رفتار متغیر وابسته را پیش‌بینی می‌کنند.
آزمون ارتباط پیش‌بین کیفیت مدل ساختاری را مورد سنجش قرار داد که سه مقدار 02/0 ضعیف، 15/0 متوسط و 35/0 قوی، ملاک‌های اندازه‌گیری این آزمون می‌باشند (سارستد، هنسلر و رینگل6، 2011).
همان‌طور که داد‌ه‌های جدول7 نشان می‌دهد مقادیر ضرایب تعیین تعدیل‌شده در حد متوسط و بالاتر می‌باشند. به عبارت دیگر، متغیرهای مستقل در حد مطلوبی رفتار متغیر وابسته را پیش‌بینی می‌نمایند. همچنین مقادیر بدست آمده ارتباط پیش‌بین در حد متوسط و بالاتر می‌باشد که مبین کیفیت قابل قبول مدل ساختاری تحقیق است.
جدول7. ضرایب تعیین تعدیل شده برای سازه‌های درون‌زا
شاخص Adjusted R Square Q2
اعتماد به برند 62/0 31/0
تعهد به برند 47/0 27/0
وفاداری به برند 69/0 31/0
معیار GOF
معیار GOF، مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است که توسط این معیار محقق توانست پس از بررسی کیفیت بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، کیفیت بخش کلی را نیز کنترل نماید. برای بررسی کیفیت در یک مدل کلی تنها یک معیار به نام GOF استفاده می‌شود که سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است. با توجه به مقدار بدست آمده GOF که برابر با 57/0 می‌باشد، می‌توانیم ادعا نماییم که مدل اندازه‌گیری از کیفیت بسیار مناسبی برخورداربوده  است. 
 
 
GOF= (59/0*54/0)1/2=57/0
آزمون فرضیه‌ها
با توجه به خروجی بدست ‌آمده از نرم‌افزار Smart-PLS3، نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش به شرح زیر می‌باشد:
 
جدول8. نتایج مربوط به معناداری ضرایب مسیر بین متغیرهای مکنون
رابطه ضریب معناداری T Statistics P Values
اعتماد به برند بر تعهد به برند 689/0 498/22 0
اعتماد به برند بر وفاداری به برند 0 001/0 999/0
تعامل مشتری بر اعتماد به برند 422/0 327/8 0
تعامل مشتری بر وفاداری به برند 067/0 193/1 233/0
تعهد به برند بر وفاداری به برند 515/0 833/8 0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر اعتماد به برند 198/0 775/4 0
جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری به برند 342/0 915/5 0
مدیریت ارتباط جمعی بر اعتماد به برند 262/0 237/5 0
مدیریت ارتباط جمعی بر وفاداری به برند 008/0 18/0 857/0
 
 
شکل2. مدل اندازه‌گیری اولیه در حالت ضرایب استاندارد (بار عاملی)
بحث و نتیجه‌گیری
در پژوهش حاضر، تأثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری به برند‌ با نقش میانجی تعهد و اعتماد به برند در صنعت خودروسازی مورد بررسی قرار گرفت. در این پژوهش از نرم‌افزار Smart-PLS3 استفاده شد که اهم نتایج به شرح زیر می‌باشند:
نتایج بدست آمده از ضریب رگرسیونی بین دو متغیر مدیریت ارتباط جمعی و اعتماد به برند، نشان‌دهنده آن است که ارتباط مستقیم و معناداری بین مدیریت ارتباط جمعی و اعتماد به برند وجود دارد. به عبارت دیگر، هرچقدر مدیریت ارتباط جمعی بهبود یابد، اعتماد به برند نیز افزایش می‌یابد و بالعکس. مدیریت ارتباط جمعی با برنامه‌های کاربردی و افزایش محبوبیت‌شان کمک شایانی به شرکت‌ها در ترغیب اعتماد مشتریان می‌کنند. این یافته‌ها با نتایج بدست آمده از پژوهش‌های مهمان نوازان (1400)، چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400)، سرخیل (1400)، رسول، شاه و تنویر (2021)، ونگسانساکارون (2022) همسو است. علاوه براین، نتایج بدست آمده از ضریب رگرسیونی بین دو متغیر تعامل با مشتری و اعتماد به برند، نشان‌دهنده آن است که ارتباط مستقیم و معناداری بین تعامل با مشتری و اعتماد به برند وجود دارد. به عبارت دیگر، هر‌چه قدر میزان تعامل با مشتری افزایش یابد، اعتماد به برند نیز افزایش می‌یابد و بالعکس. امروزه در محیط تعاملی و پویای کسب‌و‌کار، تعامل مشتری نشان‌دهنده یک ضرورت استراتژیک برای افزایش تولید کارایی شرکت‌های بزرگ از جمله رشد فروش، مزیت رقابتی برتر، سودآوری و در نتیجه کسب اعتماد است و کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی، تخصصی و جهانی است. این یافته‌ها منطبق بر نتایج بدست آمده از چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400)، سرخیل (1400) و ونگسانساکارون (2022) همسو است. همچنین، نتایج بدست آمده از ضریب رگرسیونی بین دو متغیر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و اعتماد به برند، نشان‌دهنده آن بود که ارتباط مستقیم و معناداری بین جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و اعتماد به برند وجود دارد. به عبارت دیگر، هر‌چقدر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بهبود یابد، اعتماد به برند نیز افزایش می‌یابد و بالعکس. امروزه شرکت‌ها به دنبال تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ مشتریان کنونی و برقراری رابطه‌ای دائمی با آن‌ها هستند تا ارزش طول عمر آن‌ها را افزایش دهند. ارزش طول عمر هر مشتری یکی از مهمترین ابزارها در جهت کسب اعتماد و رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور است. این یافته‌ها با نتایج بدست آمده از پژوهش‌های مهمان‌نوازان (1400)، چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400)، سرخیل (1400) و رسول، شاه و تنویر (2021) همسو است. علاوه براین، بر اساس یافته‌‌های آماری، نتایج بدست آمده از ضریب رگرسیونی بین دو متغیر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و وفاداری به برند، نشان‌دهنده آن است که ارتباط مستقیم و معناداری بین جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای و وفاداری به برند وجود دارد. به عبارت دیگر، هرچقدر جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای بهبود یابد، وفاداری به برند نیز افزایش می‌یابد و بالعکس. جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای منجر به توسعه استراتژی‌هایی برای ایجاد ارتباط با مشتریان و حفظ آن به مدت طولانی و نهایتا خلق ارزش و وفاداری به برند می‌شود. این یافته‌ها با نتایج بدست آمده از پژوهش‌های مهمان‌نوازان (1400)، چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400) و ونگسانساکارون (2022) همسو است. همچنین، نتایج بدست آمده از ضریب رگرسیونی بین دو متغیر تعهد به برند و وفاداری به برند، نشان‌دهنده آن است که ارتباط مستقیم و معناداری بین تعهد به برند و وفاداری به برند وجود دارد. به عبارت دیگر، هرچقدر تعهد به برند افزایش یابد، وفاداری به برند نیز افزایش می‌یابد و بالعکس. بنابراین داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از محصول یا خدمت مورد علاقه با وجود رقبا، موجب تکرار خرید از یک برند یا مجموعه محصولات یک برند در آینده توسط همان مشتری می‌شود. نتایج بدست آمده با پژوهش‌های مهمان‌نوازان (1400)، چراغی و گلاب‌چی کوچه‌باغ (1400)، جمشیدی و روستا (2021) و ونگسانساکارون (2022) همسو بوده است.
پیشنهادهای کاربردی پژوهش شامل موارد زیر است:
1. شرکت‌های خودروسازی نسبت به تقویت بخش تعامل با مشتریان و خدمات پس از فروش مبادرت نمایند و همچنین، به پرسنل خود تاکید کنند که در ارتباط با مشتریان به صورت دوستانه و محترمانه‌ای رفتار شود. 
2. شرکت‌های خودروسازی اعتماد، پاسخگویی و احترام به مشتری را به عنوان یک‌ اصل مهم در نظر گرفته و تلاش نمایند تا احساس خوب را نسبت به مشتریان در هنگام دریافت اطلاعات یا خرید از محصولات فراهم آورند.
3. شرکت‌های خودروسازی ضمن حضور فعال در سطح شبکه‌های اجتماعی، نسبت به ارائه اطلاعات دقیق، صحیح و به روز به مشتریان خود مبادرت نمایند تا از این رهگذر زمینه وفاداری هر‌چه بیشتر مشتریان نسبت به برند موردنظر را فراهم نمایند.
4. ایجاد مراکز صدای مشتریان و باشگاه مشتریان علاوه بر مراکز مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور دریافت طرح‌های نوآورانه در صنعت خودرو از نخبگان، مراکز دانشگاهی و افراد خلاق جهت ایجاد حس تعلق و تعهد در مشتریان.
5. بازاریابی مستقیم خودروسازان بدون دخالت دولت با خودروسازان دنیا برای انتقال دانش فنی و عقد قراردادهای فنی بر اساس الگوی توسعه صنعت خودروسازی ایران.
6. انتخاب بازار هدف داخلی و خارجی برای دوره مشخص براساس الگوی توسعه با هدف  ایجاد حس وفاداری به برند.
پیشنهاد به محققان آتی با توجه به محدودیت های این تحقیق، شامل موارد زیر است:
1. جامعه آماری این تحقیق محدود به شرکت خودروسازی ایلیا بوده است. پژوهش‌های آینده می‌توانند با استفاده از داده‌های بدست آمده از سایر شرکت‌های خودروسازی مانند ایران خودرو و سایپا، روابط بین متغیرها را بررسی نموده و میزان اثرگذاری آن‌ها در زمینه-های دیگر را نیز ارزیابی نمایند.
2. در مطالعه حاضر از روش کمّی برای اندازه‌گیری تأثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت-گیری بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد و اعتماد به برند در صنعت خودروسازی استفاده شده است. پژوهش‌های آتی می‌توانند با استفاده از روش کیفی مصاحبه عمیق نسبت به ارزیابی نحوه افزایش وفاداری مشتریان با استفاده از مدیریت ارتباط جمعی و جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای از طریق مصاحبه با کارشناسان و متخصصان مبادرت ورزند.
از دیگر محدودیت های پژوهش‌های حاضر می‌توان به مشکلات دسترسی به اعضای نمونه با توجه به پراکندگی آن‌ها در سطح شهر تهران اشاره کرد. 

 

آموزگار، سارا. (1398). ساخت و حفظ وفاداری مشتری. ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات، پیاپی ۱۹-۱۸، ص ۵۲.
چراغی، معصومه؛ گلاب‌چی کوچه‌باغ، حمیدرضا. (1400). ارزیابی تاثیر اعتماد به برند، تجربه برند، کیفیت ادراک شده خدمات و نوآوری سازمانی بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت مشتریان. چهارمین همایش بین‌المللی دانش و فناوری هزاره سوم اقتصاد، مدیریت و حسابداری ایران، تهران.
حسن‌زاده، مژگان؛ پورسلیمی، مجتبی؛ خوراکیان، علیرضا. (1395). بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی اعتماد مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک سامان مشهد). کنفرانس جامع علوم مدیریت و حسابداری، تهران.
حسینی‌بلداجی، سید‌ احمد؛ فرهادی، فرهاد. (1402). بررسی تاثیر مدیریت ارتباط جمعی، جهت‌گیری بازاریابی رابطه‌ای، تعامل مشتری و اعتماد به برند بر وفاداری به برند در بین مشتریان شعب بانک مهر ایران در شهرستان فارسان. نهمین کنفرانس بین‌المللی علوم مدیریت و حسابداری، تهران.
رحم‌نیا، فریبرز؛ اسلامی، قاسم؛ قادری، فرشاد. (1398). بررسی رابطه بین بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی و تعهد مشتری به واسطه ارزش برند. دو ماهنامه بررسی‌های بازرگانی، سال هفدهم، شماره ۹۴، 39-23.
سرخیل، حامد. (1400). نقش واسطه‌ای تعامل برند با مشتری بر میزان تاثیر‌گذاری هویت برند و پاداش برند بر وفاداری به برند. هشتمین همایش ملّی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم‌انسانی، مدیریت و کارآفرینی ایران، تهران.
سعیدنیا، حمیدرضا؛ قهرمانی، آمنه؛ ایران‌نژاد پاریزی، مهدی. (1395). پیامدهای تاثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند. نشریه مدیریت برند، دوره‌3، شماره‌2، 88-65.
شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل؛ محمودی‌نسب، سحر. (1396). بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند (مطالعه موردی: شبکه اجتماعی اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، 124-107.
لندران ‌اصفهانی، سعید؛ میراحمدی بابا‌حیدری، سید مهدی. (1399). بررسی مبانی نظری مدل‌های ساخت و رابطه با برند. نشریه پژوهش‌های نوین در مدیریت کارآفرینی و توسعه کسب‌و‌کار، شماره‌3، 18-1.
مهمان‌نوازان، سهیلا. (1400). تاثیر ارتباطات برند، رضایت مشتری و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند: بررسی نقش میانجی اعتماد به برند. دومین کنفرانس بین‌المللی چالش‌ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری، دامغان.
 
Adhikari, K., & Panda, R.K. (2019). The role of consumer-brand engagement towards driving brand loyalty: Mediating effect of relationship quality. Journal of Modelling in Management.
Atulkar, S. (2020). Brand trust and brand loyalty in mall shoppers. Marketing Intelligence & Planning.
Jamshidi, D., & Rousta, A. (2021). Brand commitment role in the relationship between brand loyalty and brand satisfaction: phone industry in Malaysia. Journal of Promotion Management, 27(1), 151-176.
Kwon, J.H., Jung, S.H., Choi, H.J., & Kim, J. (2020). Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: focusing on US and Korean consumers. Journal of Product & Brand Management.
Lakshmi, S.M., & Suresh, M. (2021). Modelling of factors influencing brand commitment of FMCG products: A TISM approach. Materials Today: Proceedings.
Li, M.W., Teng, H.Y., & Chen, C.Y. (2020). Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust. Journal of Hospitality and Tourism Management, 44, 184-192.
Luu, T.T. (2019). CSR and customer value co-creation behavior: The moderation mechanisms of servant leadership and relationship marketing orientation. Journal of Business Ethics, 155(2), 379-398.
Rasool, A., Shah, F.A., & Tanveer, M. (2021). Relational dynamics between customer engagement, brand experience, and customer loyalty: An empirical investigation. Journal of Internet Commerce, 20(3), 273-292.
Sarstedt, M., Henseler, J., & Ringle, C.M. (2011). Multigroup analysis in partial least squares (PLS) path modeling: Alternative methods and empirical results. In Measurement and research methods in international marketing (pp. 195-218). Emerald Group Publishing Limited.
Shin, S.K.S., Amenuvor, F.E., Basilisco, R., & Owusu-Antwi, K. (2019). Brand trust and brand loyalty: a moderation and mediation perspective. Current Journal of Applied Science and Technology, 38(4), 1-17.
Sierra, J.J., Badrinarayanan, V.A., & Taute, H.A. (2016). Explaining behavior in brand communities: A sequential model of attachment, tribalism, and self-esteem. Computers in Human Behavior, 55, 626-632.
Ting, D.H., Abbasi, A.Z., & Ahmed, S. (2020). Examining the mediating role of social interactivity between customer engagement and brand loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Truong, Y., & McColl, R. (2011). Intrinsic motivations, self-esteem, and luxury goods consumption. Journal of retailing and consumer services, 18(6), 555-561.
Wongsansukcharoen, J. (2022). Effect of community relationship management, relationship marketing orientation, customer engagement, and brand trust on brand loyalty: The case of a commercial bank in Thailand. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102826
فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران
دوره 19، شماره 73
بهار 1403
صفحه 119-137