طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتریان در محیط چند فرهنگی

نوع مقاله: مقاله استخراج شده از پایان نامه

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی - دانشکده مدیریت و اقتصاد - دانشگاه تربیت مدرس

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 استادیار، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه تهران

چکیده

از جمله اهداف بازاریابی، تبدیل مصرف کننده به مشتری وفادار بوده و در این راستا تعامل و ارتباط فروشنده با مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. هدف این پژوهش، شناسایی عوامل سازنده فرهنگ بازار،فرهنگ فروشنده، رفتار فروشنده و محیط و چگونگی تاثیر این عوامل بر ایجاد وفاداری مشتریان در کافی شاپ های شهر تهران است. این پژوهش پیمایشی با مشارکت تعداد 25 کافی شاپ و 400 نفر مشتریان آنها انجام گردید. یافته های پژوهش نشان داد، رقابت به عنوان عامل محیطی، اجتماعی سازی، مشتری مداری، مهمان نوازی به عنوان عوامل فرهنگ بازار، احترام و پاسخگویی به عنوان فرهنگ فروشنده و مراقبت کردن و شنونده خوب بودن به عنوان رفتارهای مطلوب فروشنده، بر وفاداری مشتری تاثیر گذارند. همچنین،نتایج نشان داد محیط چند فرهنگی بر فرهنگ بازارو فروشنده; فرهنگ بازار بر رفتار وفرهنگ فروشنده; فرهنگ فروشنده بر رفتار فروشنده و رفتار فروشنده بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing and Explaining Customer Loyalty Model in a Multicultural Environment

نویسندگان [English]

  • VAHID SEDAGHAT AHANGARI HOSSEIN ZADEH 1
  • Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2
  • Asadollah Kordnaeij 2
  • Mansoureh Lolaavar 3
1 Business Administration Department, Management and Economics School, Tarbiat Modares University
2 Professor, Business Administration Department, Management and Economics Faculty, University of Tarbiat Modares. Tehran, Iran.
3 Assistant Professor, Faculty of Social Science, University of Tehran
چکیده [English]

One of the goals of marketing is to turn consumers into loyal customers. So, the interaction between customers and sellers is of particular importance. The purpose of this paper is to identify the factors contributing to the market culture, salesperson culture, salesperson behavior and environment as well as the impact of these factors on customer loyalty in Tehran’s coffee shops. We conducted a sample survey in which twenty five coffee shops participated. A questionnaire distributed among four hundreds customers of these coffee shops. Findings show that competition as an environmental factor, socialization, customer-orientation, hospitality as dimensions of market culture, respect and responsiveness as salesperson culture as well as customer care and effective listening affect customer loyalty. Furthermore, we found a causal relationships between multi-cultural environment and market and salesperson culture; market culture and salesperson culture and behavior and finally salesperson behavior on customer loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Multi-Cultural Environment
  • Market Culture
  • Salesperson Culture
  • Salesperson Behavior
  • Customer loyalty

منابع

افشار، غلامعباس و سلیمانی، مسعود (1388). نقش کارکنان در افزایش رضایتمندی و ماندگاری مشتریان بانک ها. اولینکنفرانسبینالمللیبازاریابیخدماتبانکی، تهران.

بحرینی زاده، منیجه و توسلی، لیلا (1392). مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه ایران در بوشهر. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 3، صص 38-21.

حمیدی زاده، محمد رضا؛ حاج کریمی، عباسعلی و نائیجی، محمدجواد (1390). طراحی و تبیین مدل وفاداری پایدار مشتریان تجارت الکترونیکی: مطالعه ای در وب سایت های خرده فروشی. مجله علمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، دوره اول، شماره 2، صص 92-79.

خداداد حسینی، سید حمید و  متقی، پیمان (1388). مهندسی فرهنگ کسب وکار در ایران. نامه پژوهش فرهنگی، دوره 10، شماره 5، صص 60-39.

رنجبران، بهرام (1392). بررسی رفتار هم نوایی مصرف کنندگان در شبکه های مجازی در بین دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز. فصلنامه علمی –پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 1، صص 62-49.

زیویار، فرزاد؛ ضیایی، محمد صادق و نرگسیان، جواد (1391). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال. فصلنامه علمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، دوره 2، شماره 3، صص 186-173.

ستوده، فیروزه؛ سید جوادین، سید رضا و مومنی، منصور (1393). تبیین مدل چهار مرحله ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای موثر در مدیریت ارتباط با مشتری. پژوهشهایمدیریتعمومی، دوره 7، شماره 23، صص 67-53.

سید نقوی، میرعلی و شکیبا جمال آباد، غدیر (1390). الگوی شناسایی عوامل مؤثر بر فرآیند شکل گیری وفاداری مشتریان فروشگاههای الکترونیکی. پژوهشهایمدیریتعمومی، دوره 4، شماره 12، صص 110-95.

صنایعی، علی؛ حدادیان، علیرضا و باقریه مشهدی، امیرحسین (1394). بررسی الگوی وفاداری مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای ایران. فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، دوره 5، شماره1، صص 168-149.

طاهری کیا، فریز؛ فخاریان، میثم و لاجوردی، مسعود (1390). شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر میزان رضایت مشتریان از محصول پودر آ.ب. ث شرکت کندر با استفاده از مدل کانو. (پژوهشگر) فصلنامهمدیریت، دوره 8، شماره 22، صص 81-67.

عطافر، علی و منصوری، حسین (1390). مدل بهبود وفاداری مشتریان به فروشگاه الکترونیک. فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، دوره 1، شماره 3، صص 164-145.

فیض، داود؛ فارسی زاده، حسین؛ دهقانی سلطانی، مهدی و قهری شیرین آبادی، الهه (1394). طراحی الگوی وفاداری برنددر صنعت لاستیک: نقش تعدیلگر ارزش درک شده. فصلنامهعلمی-پژوهشیتحقیقات بازاریابینوین، دوره 5، شماره 1، صص 200-183.

قره چه، منیژه و وهابی کاشی، حسین (1389). تأثیر کنترل های رفتاری بر اثربخشی کارکنان واحد فروش. چشم اندازمدیریتبازرگانی، دوره 3، شماره 36، صص 55-37.

مرادی، محسن (1389). طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین). فصلنامهمدیریتصنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، دوره 5، شماره 14، صص 130-121.

موسی خانی، محمد؛ حقیقی، محمد و ترکزاده، سمانه (1391)، ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانک های خصوصی)، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 12، صص 164-147.

نیاکان لاهیجی، نازیلا (1391). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بیمه های زندگی. تازه های جهان بیمه، شماره 174، صص 18-4.

وظیفه دوست، حسین و معماریان، شیما (1393). رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداری بیمه گذاران در بیمه های عمر. پژوهشنامۀبیمه، دوره 9، شماره 1، صص 151-127.

Belyaev, L.S. & Podkovalnikov, S.V. (2004). Options of financing interstate electric ties in northeast Asia in a competitive market environment. Proceedings of the 4-th Int. Conf. on Asian Energy Cooperation: Interstate Infrastructure and Energy Markets, Irkutsk, Russia, 231-237.

Bloemer, K., Ruyter, K.d. & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12), 1082 – 1106.

Bove, L.L. & Johnson, L.W. (2006). Customer loyalty to one service worker: Should it be discouraged?, International. Journal of Research in Marketing, 23, 79–91.

Chang, Y,H. & Chen, F.Y. (2007). Relational benefits, switching barriers and loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13(2),  104–109.

Chen, M.F. & Mau, L.H. (2009). The impacts of ethical sales behaviour on customer loyalty in the life insurance industry. The Service Industries Journal, 29(1), 59-74.

Cohen, J. & Cohen, P. (1983). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Dawson, M., Abbott, J. & Shoemaker,S. (2011). The hospitality culture scale: A measure organizational culture and personal attributes. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 290–300.

Demangeot, C., Broderick, A.J. & Craig, C.S. (2015). Multicultural marketplaces new territory for international marketing and consumer research. International Marketing Review, 32 (2), 118-140.

Do Nascimento, J.C.H.B. & da Silva Macedo, M.A. (2016). Structural equation models using partial least squares: An example of the application of SmartPLS in accounting research.  Revista de Educação and Pesquisa Contabilidade, 10(3), 282-305.

Erez, M. & Gati, E. (2004). A dynamic multi-level model of culture: From the micro level of the individual to the macro level of a global culture. Journal of Applied Psychology, 53, 583-598.

Gatenby, L.A., Donnelly, J. & Connell, R. (2011). Cooking communities: Using multicultural after-school cooking clubs to enhance community cohesion. Nutrition Bulletin, 36(1), 108-112.

Guiltinan, J.P. (1989). A classification of switching costs with implications for relationship marketing. American Marketing Association Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Practice, Childers, T.L., et al., eds, Chicago, American Marketing Association, 216-220.

Hair, J.F., Ringle,C.M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet, Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–151.

Hair, J.F., Hufit, G.T.M., RIngle, C.M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on least  squares structural equation modeling (PLS-SEM partial). Thousand Oaks, California: Sage Publications.

Hayward, R.D. & Kemmelmeier, M. (2007). How competition is viewed across cultures a test of four theories. Cross-Cultural Research,  41(4), 364-395.

Ioncica, M., Tala, M., Brindusoiu, C. & Ioncica, D. (2008). The factors of competitiveness in the hospitality industry and the competitive strategy of firms. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series, 17(2), 213-218.

Karahanna, E., Evaristo, J.R. & Srite, M. (2005). Levels of culture and individual behavior. An integrated perspective. Journal of Global Information Management, 13(2), 1–20.

Kim, Y. (2003). How will market orientation and environment and firm’s character influence performance?. Cross Cultural Management: An International Journal, 10(4), 71 – 88.

Klemperer, P. (1987). Markets with consumer switching costs. The Quarterly Journal of Economics, 102, 375-94.

Kyriakidou, O. & Gore, J. (2005). Learning by example. Benchmarking organizational culture in hospitality, tourism and leisure SMEs. Benchmarking: An International Journal, 12(3), 192-206.

Muthén, B. & Asparouhov, T. (2015). Causal effects in mediation modeling: An introduction with applications to latent variables, Structural equation modeling: A Multidisciplinary Journal, 22, 12–23.

Ngacha, W.J. & Onyango, F.E.V. (2017). The role of a customer-oriented service culture in influencing customer retention in the hotel industry. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(4), 1-19.

Palmatier, R.W., Scheer, L.K. & Steenkamp, J.B.E.M. (2007). Customer loyalty to whom? Managing the benefits and risks of salesperson-owned loyalty. Journal of Marketing Research, 44, 185-199.

Pijls, R., Groen, B.H., Galetzka, M. & Pruyn, A.T.H. (2017). Measuring the experience of hospitality: Scale development and validation. International Journal of Hospitality Management, 67, 125–133.

Ramsey, R.P. & Sohi, R.S. (1997). Listening to your customers: The impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science. 25(2), 127-137.

Redmond, W. (2013). Three modes of competition in the marketplace. American Journal of Economics and Sociology, 72(2), 423-446.

Reynolds, K.E. & Arnold, M.J. (2000). Customer loyalty to the salesperson and the store: Examining relationship customers in an upscale retail context. Journal of Personal Selling and Sales Management, 20, 89-98.

Richter, N.F., Sinkovics, R.R., Ringle, C.M. & Schlägel, C. (2016). A critical look at the use of SEM in international business research. International Marketing Review, 33(3), 376 – 404.

Robbins, S.P. & Judge, T.A. (2009). Organizational behavior. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Sam, D.L. & Berry, J.W. (2006). The Cambridge handbook of acculturation psychology. Cambridge , UK: Cambridge University Press.

Singelis, T.M. & Brown, W.J. (1995). Culture, self, and collectivist communication: Linking culture to individual behavior. Human Communication Research, 21, 354–389.

Solér, C. & Plazas, M. C. (2012). Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. Appetite, 58(3), 928–935.

Sum, C.Y. & Hui, C.L. (2009). Salespersons' service quality and customer loyalty in fashion chain stores. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(1), 98-108.

Triandis, H.C. (1972). The analysis of subjective culture. New York: John Wiley & Sons.

Tuan, N.M. (2015). The impact of ethical sales behavior on customer loyalty: A case from Vietnam. International Journal of Business and Management, 10(3), 152-168.

Vinzi, V.E., Chin, W.W., Henseler, J. & Wang, H. (2010). Handbook of Partial Least Squares. Concepts, Methods and Applications, Berlin: Springer.

Waxman, L. (2006). The coffee shop: Social and physical factors influencing place attachment. Journal of Interior Design, 31(3), 35-53.

Zeithaml, V.A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. Marketing Services, Donnelly, J.H. and George, W.R., eds., American Marketing Association, 186-190.